海尔地产战略分析报告（内部版）

Copyright©2006ByALLPKUManagementConsultantsLtd.www.allpku.com未经许可，不得外传海尔房地产开发投资有限公司外部分析及战略管理诊断报告北大纵横管理咨询公司2007年6月—2—导读房地产业外部环境分析–产业周期分析–产业现状分析–产业趋势分析–青岛市场分析房地产业标杆企业研究海尔房地产内部资源与能力分析—3—中国房地产业开始从“开发/产品型”向“投资/资本运作型”转变-行业周期与商业模式演变示意图-房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产服务/服务型时间行业规模目前中国大陆大多数房地产商香港房地产商发达国家房地产商地产开发/土地型过去中国大陆房地产商•超额利润阶段•高风险/高回报•政府关系•中等利润阶段•适中风险/适中回报•资本优势/规模优势•微利阶段•低风险/低回报•规模优势经济特征需求特征•卖方市场•对新增住房需求快速膨胀•均衡市场•对新增住房需求稳定增长•买方市场•以提升住房质量的需求为主业务特征•地产开发•房产增量开发•房地产开发•房地产金融服务•物业经营/房产中介•房地产金融服务•物业经营•房产中介•高利润阶段•高风险/高回报•产品创新•卖方市场•对新增住房需求快速膨胀•房产增量开发•地产开发—4—房地产开发模式目前在国内仍占主流，但对于发达城市和先进企业而言，其他各业务形态已得到快速的发展房地产投资房地产开发房地产服务•房产开发-房屋设计-建设施工-工程监理-全程质量成本监控地产开发-开发项目内部立项-开发咨询-土地使用权的获得-拆迁安置-总体勘察设计-市政工程设计兴建•融资管理/销售管理•融资管理-自有资金-银行贷款-信托基金-企业债券•投资管理-直接投入项目-入股项目公司-股权合作(土地、资金等)-基金管理•项目管理•物业经营/出租–酒店经营管理–商场租售经营–写字楼租售经营–公寓经营–工业用房租售经营•物业管理•房地产中介/评估/咨询服务•策划/销售相关服务-中国大陆的商业模式-—5—对比香港房地产业的发展历程，大陆房地产业正迅速向“市场整合”和“资本运作”阶段过渡，资本实力和规模成为竞争的关键第一阶段：50、60年代自由竞争阶段第二阶段：70年代市场整合阶段第三阶段：70年代中后期资本运作阶段第四阶段：80年代以后垄断发展阶段•市场上存在多家房地产企业，其中以中小型公司居多，市场分散，鱼龙混杂，竞争力参差不齐•以小幅土地开发为主，资金需求不大，旧城改造较多•小型地产企业被淘汰，大型地产企业开始出现。这一阶段主要影响因素有如下三个方面：（1）市区旧楼重建基本完成，小幅地皮大大减少（2）工业楼宇兴建需要申请比较大幅的土地，加上香港当局批租住宅用地呈现大型化发展趋势，竞投需要巨款（3）新建楼宇造价不断提高，超过了小型地产企业的承受能力•大型地产企业通过资本运作开始加强其优势地位（1）上市，增强资本实力；（2）通过资本市场上的换股、收购、合并等活动使资本进一步集中。•香港房地产业已逐渐为大集团所垄断，长江实业、新鸿基地产、新世界发展、恒基兆业、合和、太古、九龙仓等最大的10家地产集团的市值约占地产建筑类上市公司总市值的七成，开发量约占总开发量的80%左右，市场集中度相当高。大陆房地产市场正处于此阶段—6—从国外大型房地产企业来看，均呈现出“开发+投资+服务”的综合性业务模式，而国内部分先进企业也在积极探索此模式国外大型房企的业务模式GE房地产：是世界上最大和最专业的商业房地产投资商，拥有590亿美元的房地产资产，业务范围包括工业地产、商业地产、写字楼、住宅开发，旗下的GE商务融资提供一系列融资服务和金融产品，包括借贷、运营租赁、融资项目、金融房地产等。ING房地产：一家国际房地产企业，专注于房地产投资管理、开发和融资等领域。截止2006年9月30日，ING房地产的总业务组合达1,030亿美元，为全球最具实力的房地产企业之一嘉德置地：是亚洲最大的上市地产公司之一，核心业务包括房地产开发、服务公寓以及房地产金融，分布在亚太，欧洲和中东地区的主要城市。旗下上市的子公司和合资公司包括雅诗阁集团、嘉茂信托、嘉康信托、雅诗阁服务公寓信托、嘉茂中国信托及澳洲置地金地的业务模式定位：以住宅开发商为主要角色，走开发商和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的地产开发，扩展到投资、资产管理等领域……—7—以新加坡嘉德置地为例，是“房地产开发+投资+服务”模式的典型代表嘉德置地集团房地产开发•主营住宅房地产是凯德置地了解市场的基础•在亚洲经营着30多家购物中心，如上海的来福士广场购物中心•主营中央商务区的地标性办公楼、高科技的工业房地产和写字楼项目、多功能综合性物业，如新加坡的莱佛士城大厦•专门从事服务公寓国际性连锁经营和管理，在亚洲、大洋洲、欧洲的40多个城市拥有14,000多套服务公寓，是中国最大的酒店服务公寓的运营者，经营的公寓数量超过2,400套，是国内最大的服务公寓运营商•资产管理公司不仅为集团服务，还为外部提供咨询和投资服务•嘉茂信托是新加坡第一支reits，和私募的新加坡商用产业基金共同拥有在新加坡的15家购物中心房地产金融（嘉德资产管理有限公司）住宅地产商业综合地产(嘉德商业综合资产公司)商用地产/购物中心(嘉德商用产业公司)服务式公寓(雅诗阁集团)嘉康信托(CCT,CapitaCommercialTr.)嘉茂信托(CMT,CapitaMallTrust)资料来源：嘉德置地集团，北大纵横分析房地产持有经营—8—嘉德置地在全球拓展业务时，始终注意保持三大业务间的平衡，以确保公司的持续稳健增长•嘉德置地的业务范围包括：开发和管理办公楼、住宅房产、购物空间和服务公寓，到房地产投资信托基金和房地产基金•保持三大业务的平衡：嘉德置地在新加坡及海外市场，始终保持着开发、投资及持有收费业务间的平衡，确保公司的持续稳健发展，并不断壮大规模•嘉德置地致力于打造房地产开发、服务公寓和房地产金融等核心竞争力保持三大业务的平衡投资开发持有经营资料来源：嘉德置地年报、北大纵横分析—9—导读房地产业外部环境分析–产业周期分析–产业现状分析–产业趋势分析–青岛市场分析房地产业标杆企业研究海尔房地产内部资源与能力分析—10—中国房地产业自1998年以来持续高速增长，成为国民经济的重要支柱产业，国家也需要确保房地产行业的持续稳定发展资料来源：国家统计局、北大纵横分析1997-2006年中国房地产投资及销售额增长率情况（%）-1.213.713.521.527.322.829.728.12121.816362431.723.62431.930.43318.5-10010203040501997199819992000200120022003200420052006房地产开发投资增长率(%)房地产销售额增长率（%）•房地产业高速发展：1998年以来，房地产行业在投资额、开发面积、竣工面积和销售面积等方面都处于高速发展状态•房地产业对国民经济有极强的拉动作用：据世界银行和建设部有关测算结果表明，每投入100元的住房建设资金，可以创造相关产业170—220元的需求，每销售100元的住宅，便可带动130—150元的其他产品的销售。住宅建设因此成为国民经济发展的调节器。政府加快住宅建设常常带来经济发展和生活水平提高的双重功效；建设部也认为：房地产投资及住房消费对国民经济的直接带动系数为1.5~2个百分点，加上间接带动系数，可达2~3个百分点。•国家需要确保房地产行业持续发展：房地产行业在国民经济中的支柱性地位，也使得国家必须支持和确保房地产业的持续发展，才能确保国民经济发展目标的实现。—11—百强房地产企业呈现更为快速的发展态势，近4年平均销售额增长率35%左右，投资额增长率超过40%数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析说明：中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合组建，对中国房地产市场和优势房地产企业进行客观、公正的研究房地产百强企业2002-2006年完成房地产投资额及增长率6.610.314.520.824.346.50%65.30%38.80%43.40%051015202530200220032004200520060%10%20%30%40%50%60%70%完成房地产投资额平均增长率(%)房地产百强企业2002-2006年销售额及增长率一览7.811.316.120.127.144.0%39.9%25.1%34.8%051015202530200220032004200520060%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%销售额均值销售额均值增长率(%)—12—百强房地产企业的综合实力迅速提高房地产百强企业2002-2006年资产情况变化图16.833.643.953.973.79.411.314.517.425.153.745.933.838.841.849.353.359.40102030405060708020022003200420052006总资产均值(亿)净资产均值(亿)总资产平均增长率(%)净资产平均增长率(%)数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析百强企业2002-2006年规划建筑面积与土地储备面积变化图10917629239713620538124029122261.80%36.20%21.70%36%50.60%8.60%31%30.80%0100200300400500600200220032004200520060%10%20%30%40%50%60%70%规划建筑面积均值土地储备面积均值规划建筑面积平均增长率(%)土地储备面积平均增长率•房地产百强企业2006年的总资产均值达73.1亿元，其中总资产超过400亿元的企业有万科、北京首开、合生创展。净资产均值为25亿元，其中净资产超过100亿元的企业有中海、新世界、恒大、万科、上实地产等,总资产平均增长率达38.8%，净资产平均增长率达59.4%，同比大幅提高16.1个百分点，持续了2003年以来的快速上升态势。—13—百强企业占全国市场的份额逐年上升，表明行业加速集中前十强企业的销售总额及全国市场份额356.79505.46686.624.65%4.87%5.20%01002003004005006007008002003200420050%1%2%3%4%5%6%销售额（亿元）占全国份额（%）百强房地产企业在全国所占的市场份额8.43%13.49%18.06%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%200320042005全国市场份额数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析•研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2%，分别较2004年、2003年增长了35.84%、92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势—14—从1999年开始，全国商品房价格持续上涨，局部地区房地产市场出现“过热”现象，国家加强了宏观调控资料来源：国家统计局房地产投资占固定资产投资的比重持续增长0200004000060000800001000001200001400002000200120022003200420052006•2000-2006固定资产投资与房地产投资情况15.14%17.05%17.91%18.27%17.78%（亿元）全国商品房价格持续增长2063205321122170225023592778316833833.3-0.482.92.83.74.814.414705001000150020002500300035004000199819992000200120022003200420052006-50510152