鸿基南方可园项目定位思考

南方鸿基可园项目定位思考□亲情······□现代······□院落······□成熟住区······一、市场分析——大势解析、片区简析二、地块解析——特定区域、特定人群思考路线:三、项目定位——客户、产品、价格……四、开发策略——开发分期、启动区域……——大势解析第一部分：市场分析东莞概况全市陆地面积2465平方公里，现辖4区和28个镇。户籍人口161.97万人，外来暂住人口为486.95万人。特点：走过一城又一城、城城像农村；走过一村又一村，村村像城市。（镇区各为中心）中心城区发展格局本项目〖莞城〗扛起旧城改造的大旗〖万江〗全力推进大盘模式旗〖南城〗中心城区的上升时代〖东城〗为高尚生活区代言万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈商业市场状况诸侯割据，各具特色，总体市场压力大物业名称建筑面积商业面积销售率招商主力店华南MALL80万㎡40万㎡约７０％铜锣湾等第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完中华百货、百安居等地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％彩怡百货世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％海雅百货等君豪商业中心8万㎡3万㎡约80％Oie时尚百货……………………据统计数据显示，供应量将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大。重点商业销售情况商业市场启示：◆品牌商家招商直接决定项目整体销售◆百货业情况面临j较大压力（如海雅百货、中华百货、彩怡百货）◆社区性配套性商业模式，具备良好的前景（如好又多，百佳等）◆社区性商业街区具备发展空间较好（如东城步行街、花园新村等）江南世家万科城市高尔夫景湖春晓世纪城格林小城星河传说精英名都中信项目米兰雅居凯旋城金色华庭香港街城市星座运河东1号景湖湾畔湖畔湾东骏豪苑理想0769阳光海岸第一国际本项目盛世华南蓝郡二期东城13碗花街18住宅市场状况项目名称规模物业类型及产品情况所处阶段城市星座建面130000㎡小高层、高层住宅在售（二期）格林小城建面250000㎡多层、小高层二期在售世纪城建面1300000㎡联排别墅、叠加别墅、小高层洋房在售（二期）理想0769建面500000㎡小高层住宅在售阳光澳园建面195900㎡小高层洋房在售中信凯旋城建面400000㎡小高层，以四房为主在售星河传说建面910000㎡小高层、高层住宅在售东骏豪苑建面48万㎡别墅、多层、小高层在售葛兰溪谷建面30万㎡联排别墅、多层、小高层、高层规划报建建控项目建面43万㎡联排别墅、小高层住宅规划报建运河东1号建面24万㎡高层洋房、四房为主，辅以少量公寓在售景湖湾畔建面30万㎡小高层；三房、四房为主动工景湖春晓建面43万㎡小高层；三房、四房为主在售阳光海岸建面72万㎡小高层已动工森林湖建面76万㎡别墅、小高层已动工香港街建面18万㎡商住项目，三房、两房在售中信项目建面12万㎡小高层；公寓规划报建东莞市中心城区在售或潜在重点住宅项目一览表在售项目剩余近200万平米、潜在供应达640万平米41.80%27.70%30.50%44.30%17.60%39.10%43.50%24%32.40%38.90%50.30%10.80%0%20%40%60%80%100%2005年上半年2004年2003年1998年本省居民境外人士外省居民广东省或东莞本地居民仍是东莞市房地产市场主要的购房群体外来人员购房的比例出现了一个较高的增长速度境外人士也是东莞一个不可忽视置业群体。近几年东莞购房群体比例最受欢迎户型:80-120平方米80平方米以下的户型其次28%56%16%80平方米以下80-120平方米120平方米以上上半年东莞市成交户型面积比例——片区市场分析项目所在片区现状相对南城板块和黄旗山板块，运河沿岸的“运河开发带”，逐渐成为一个房地产开发的热点区域。运河东1号江南世家本项目光大景湖湾畔江南雅筑运河开发带河畔广场区域在售楼盘分析本项目城市星座运河东1号香港街花街18城市星座位置：莞城区八达路33号总建筑面积：13万平方米建筑类型：高层总户数：300户产品：主力户型为一房二厅、二房二厅，辅以部分的三房二厅。面积区间在50～110平米。客户情况：工薪阶层、投资客消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。价格情况：3200元/㎡（带家电装修）借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，自身户型格局较差，密度较高，缺乏内部园林空间-------借助中小户型入市仍取得不俗的销售业绩。香港街位置：莞城金牛路与八达路之间占地面积：82152平方米建筑面积：179855平方米容积率：1.74建筑类别：多层、小高层、高层总户数：1044产品：以中小户型为主，一期推售480套，主要是一房一厅、二房一厅，辅以部分三房，面积区间在40～98㎡。价格情况：预计3300元/㎡客户情况：本地青年夫妇、白领阶层、投资客消化情况：住宅10月1日开始认筹，截至11月底认筹达800余个借鉴意义：以中小户型住宅＋商业街的开发模式，获得市场的认可。万科·运河东1号产品：一期首推公寓119套，主力户型面积34.84㎡，14套单位在61㎡左右。后期有1800套中大户型客户情况：商务人士、小私营业主、投资客价格情况：4500元/㎡（其中包含400元/㎡精装修）位置：莞城运河东三路占地面积：83156平方米建筑面积：241152.4平方米容积率：2.9建筑类别：小高层住宅及公寓户数：约2000户商铺：商业面积2万平米，单间间隔30--100㎡，层高5.95m，13000元/㎡消化情况：05年10月推售一期公寓，当月售罄借鉴意义：万科主动倡导老城文化的回归，引发人们对区域居住情结的共鸣，住宅市场启示：短期内区域住宅市场中小户型需求旺盛。整体供应量大，但该片区内商品房短期内的供应量较少。目前在售的楼盘都是旧城改造项目，拉开莞城改造的序幕。旧城改造将逐步推动老城中心的复兴。旧城改造使得大批量原著居民需求量增大，中大户型具有较大挖掘空间。——特定区域第二部分：地块解析地块情况◇项目地块位于莞城区，西面是运河和运河路，南面是创业路，北靠可园南路，东靠创业社区。◇地块内部东高西低，有一定原生植物风景，东北面可见金源大厦。◇本项目总占地约12万㎡，运河沿街约300m，创业沿街约300米创业路果菜大厦运河路金源大厦创业社区创业市场项目四至项目SWOT分析及应对策略WOT借助旧城改造之势产品创新、科学规划注重内部景观营造多元化产品线稀缺性全新营销理念利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁多元化产品线差异化产品产品创新内部景观营造形象包装客户细分减小劣势，避免威胁SS1、项目规模大S2、周边配套非常完善；S3、地块有高差，层次感强。S4、地块认知度高W1、运河两侧居住氛围差W2、运河污染影响W3、单行道的影响O1、东莞整体经济向好；O2、东莞房地产市场正处于上升阶段；O3、运河的治理；O4、片区的联动开发O5、可塑性强，易于形成地标性建筑T1、板块内项目竞争激烈，客户分流较为严重；T2、新政下房地产市场的不确定性。本项目应尽可能发挥地块优势，注重对产品的创新和景观的营造，以一个较高的市场形象，打造一个全新的换代产品。——特定人群缺乏东莞归属感的外来人员外来打工及初次置业者中低收入消费群公务员及企业高职投资从东莞人口购买结构的变化看，东莞中小户型在未来几年有很大的挖掘空间。东莞购买力结构分析原居民及高收入人群客户户籍东莞籍本土居民东莞以外广东籍人士外省人士境外人士职业构成私营企业主、自由职业者、公务员企业管理、技术研发个体户、工商业经营者、白领私营企业主、外企中高层职员东莞本土居民仍是中心城区购房客户的主力群体政府公务员，私营企业主、工商业主仍然是购房置业的中坚力量企事业单位中高层管理及技术人员开始融入中高端消费群体近年中心城区购房客户构成雍华庭雍华庭客户构成情况35%25%6%10%15%9%莞城居民东城居民南城万江镇区其他地王广场地王广场客户构成情况50%25%15%15%莞城区居民莞城区以外的本土居民镇区其他本项目城市星座客户构成情况35%20%28%17%莞城居民莞城以外的本土居民外来白领阶层其他城市星座东湖花园东湖花园客户构成情况35%10%20%30%5%公务员中高层职员白领阶层城区居民其他——客户定位第三部分：项目定位莞城万江本项目目标客户区域分布及构成以莞城、万江、为核心区域；以中堂、高埗、石碣等周边镇区为次重点区域；其它区域为辅助区域。高埗中堂道滘望牛敦长期在东莞居住生活的居民和自由职业者原住在镇区、在东莞市上班的公务员、教师等企事业单位中的中高层职员（包括从事医疗、教育行业的人士、从事企业管理、技术研发中介服务的高级白领）目标客户职业描述：目标客户心理描述：生活在东莞市区的“老东莞”归根情结周边镇区市民的“进城”置业情结莞城区置业性价比在人们心中的地位不断提高项目所在区域缺乏综合素质较高的住宅楼盘本项目吸引客户置业背景莞城区域学校、医疗等配套非常成熟——产品定位现代院落的亲情式住宅配套性商业街区公寓﹢﹢基于各类型市场分析提出本项目的物业组合：□亲情的······□现代的······□院落的······□成熟住区······亲情——释义：利用好项目与所在片区的人文，东莞人对该区域的居住情结，引起其人文情感的共鸣。现代院落——东莞人认可该区域，但向往现代化的生活。本项目目的就是在一个“老地方”，建造现代院落住区，倡导老东莞居住文化与新城市生活的结合。成熟住区——项目位于老城区，周边生活配套较齐全，交通较为便利。——项目产品结构建议打造若干核心景观组团高品质的产品类型围合的空间可以形成院落或小广场，增加邻里的亲密关系注重人工水景及营造水系的扩展，使人、水和建筑的关系更为密切地块的边角地带可设置面积相对较小的中档次产品。围合/半围合式的现代院落天井/院落/连廊/平台/坡顶/生态/入户花园/跃式/转角凸窗/飘窗/双阳台/双套房/法式阳台/半地下车库/架空层/子母房……亲情化现代院落住区模式——超空间廊院小高层现代院落住宅提示：创造四个层级的交往空间，小区——组团——邻里——户内，合理安排从公共、半公共、半私有及私有的过渡关系，通过连廊、小庭院连接各组团，布置一些雕塑、榕树等，使得居民进入小区即感觉到强烈的归属感。注重邻里关系评析：由入户花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能分明,动静有别,彰显雍容华贵；多个转角飘窗,灵活多变。自住，商务办公功能兼备、父母(孩子)用、出租……均可。自由自在，开心无限。创新户型——子母房街铺街铺住宅区住宅区情景式内街小型集中式商业功能分布建议图示情景式内街：具有东莞文化品味的情景式商业街（东莞高雅文化街区）业态：茶馆、花店、陶艺、古玩、精品、画廊等等营造：中式立面设计，体现老城文化树立街区标志、主题式雕塑街景创业路街铺：生活配套型商业街，延续现有的创业路东段的商业气氛，满足周边住宅区日常生活需求。业态：西餐厅、咖啡厅、婚纱摄影、干洗店、面包屋等配套性商业。重点突出本项目在东莞的老城中心形象及其商业地位；打造东莞文化品味的情景式商业内街，与住宅的档次相匹配；满足主力店商家的基本要求。通过合理规划集中商业与情景商业街区的布局，以实现商业价值最大化；商业规划理念：商业产品类型建议——“强强组合”打造东莞老城全新商业形象小型集中式商业情景式商业街1、利用休闲广场、出入口等设置东莞特色的大型雕塑，提升项目整体形象，突现项目的情景商业；4、满足主力商家的基本要求；3、利用项目的东北角（地块三）布置集中式商业，作为带动情景式内街的龙头，构筑整个区域的商业体系，形成良好的商业互动形态。商业分析：2、以情景式内街为核心，带动周边街铺(运河路一侧）的经营和销售及铺位价值的提升；——价格定位理想07693100盛世华南3100运河东1号(4500)阳光海岸(未入市)江南世家3500和阳大厦2900地王广场3800时代广场2700雍华庭精装3900华凯豪庭3900本项目城市星座3200一期价格预期香港街3300