南方投资12道街项目合作方案及价格策略

黑龙江省南方投资发展有限公司哈尔滨市道里西十二道街“海云国际商贸城”一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第2页共7页日前，我们就哈尔滨市道里区西十二道街综合改造项目“海云国际商贸城”的一期工程的整合营销策略初案向贵司高层进行了提案，得到了初步肯定并达成了良好共识。应贵司要求，现提出双方的合作方案（含取费标准与结算方式、整合营销策划与执行的作业范畴），并对该工程中产权商铺的定价策略提出我们的见解。一、合作方案1、前期策划收费在项目正式开盘前，策划费按照月费收取，价格为每月8万元人民币，首次于双方签订正式合同时支付，双方合作由此正式启动。之后按月在每一整月日期的三个工作日内支付。该项费用待正式开盘后从代理佣金中逐月扣除。2、代理佣金代理佣金为项目中产权商铺总销售金额的2%提取，在正式开盘后按月收取，以当月实际成交金额计算。3、代理服务项目我们所提供的服务项目如下：项目前期策划市场调研（抽样调查+随机访问）及分析宏观市场分析区域市场分析客户分析消费者分析竞争对手分析SWOT分析南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第3页共7页项目前期策划（续）商业定位目标市场定位档次定位业态定位功能定位主题定位经营方式定位形象定位价格定位规划设计建议总体形象理念建筑产品概念整体布局交通组织商铺设计面积配比业态组合规划建议业种选择业种组合比例业种功能设计品牌业种布局楼层主题广告策划与执行整合传播策划及广告策划IMC整合包装策划与设计（VI识别系统，施工现场、销售现场包装，等销售道具）销售道具（楼书、DM单张、现场POP等）的策划、创意与设计公关促销活动的策划与组织实施广告创意与设计（含报纸、广播、杂志等）〈注〉媒介策划与排期，公共媒介广告的代理发布效果评估与战术调整销售执行销售推广策略决策总体销售战略决策销售战术制定与执行销售全程实施销售工具与道具准备销售人员的招募与培训南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第4页共7页销售执行（续）销售全程实施（续）销售成本测算与档期安排销售控制计划销售广告的监控、评估与战术调整售后服务银行按揭办理产权证办理〈注〉1、影视广告（含专题片）的创意、设计与制作不包含在佣金作业项目之内；2、在广告设计与制作过程中，如需聘请演员（模特儿）、广告摄影、购买版权、题字或插图等，由双方另行协商，费用另计。二、产权商铺的定价策略1、测算依据1）周边地区（中央大街、十二道街及附近地下商业街）的租金水平；2）商铺投资者的预期回报率；对于成熟商圈成熟地段的商业地产项目来说，除非发生极特殊的重大变动，其产权商铺的升值空间通常较为有限，升值周期长，升值速度缓慢。因此，投资者的主要投资回报来自于商铺的租金收益。因此，与我们项目同等地段的商铺租金水平是我们进行销售价格的主要依据。2、价格公式及测算标准1）价格测算公式（周边同类商铺的年使用面积租金÷年投资回报率）×得房率＝商铺售价南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第5页共7页2）价格测算标准A、中央大街及十二道街的现商铺每月每平米（使用面积）的租金为：外铺670元～830元，内铺500～600元；地下商业街（以金帝比较）约为330元左右。B、年回报率确定为10%。低于这个数值则对于投资者无吸引力；C、商业地产项目的得房率最高只可达60%，否则无法营造良好的商业环境和购物氛围。3、商铺价格测算1层外铺：按每平米使用面积的租金为670元计算——8,000元/年/平米（使用面积）÷10%回报率＝80,000元/平米（使用面积）80,000元/平米（使用面积）×60%得房率＝售价48,000元/平米按每平米使用面积的租金为670元计算——10,000元/年/平米（使用面积）÷10%回报率＝100,000元/平米（使用面积）100,000元/平米（使用面积）×60%得房率＝售价60,000元/平米平均可得出1层外铺的销售均价应为54,000元/平米（建筑面积）1层内铺：按每平米使用面积的租金为500元计算——6,000元/年/平米（使用面积）÷10%回报率＝60,000元/平米（使用面积）60,000元/平米（使用面积）×60%得房率＝售价36,000元/平米按每平米使用面积的租金为600元计算——7,200元/年/平米（使用面积）÷10%回报率＝72,000元/平米（使用面积）72,000元/平米（使用面积）×60%得房率＝售价43,200元/平米平均可得出1层内铺的销售均价应为40,000元/平米（建筑面积）南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第6页共7页按照目前建筑结构及所能进行的布局调整，1层商铺的面积配比为内铺、外铺各占50%。则：1层商铺的总均价为47,000元/平米（建筑面积），总销售额为4.23亿元。-1层、2层商铺：按每平米使用面积的租金为330元为基数计算——4,000元/年/平米（使用面积）÷10%回报率＝40,000元/平米（使用面积）40,000元/平米（使用面积）×60%得房率＝售价24,000元/平米备注：1、如3层以上成功引进知名品牌主力店并迅速集聚客流与人气，并与2层有效互动，则2层商铺的价格可以获得更好的支撑；2、按照一般商业项目层级客流的分布情况，可以将-1层和2层售价作通盘测算，在此暂不做细分。-1层、2层的总均价为24,000元/平米（建筑面积）两楼层的总销金额为4.32亿元。综上，海云商贸城一期工程-1、1、2层商铺的预计总销售额为8.55亿元。4、其他影响因素的综合考量1）哈尔滨商铺投资市场的年度总容量。初步估算，2003至2004年度，哈尔滨产权商铺的总销售额在10亿元以内。2）同类项目的价格参考。哈尔滨万达商业广场华纳国际影城首层商铺的外铺均价为4,8000元/平米，内铺均价为36,000元/平米，内外铺总均价为4,2000元/平米（均为建筑面积）。3）“海云商贸城”一期工程的投资总额。我们估算的投资总额约为6亿元。4）同类项目的客源争夺与影响。哈尔滨商业地产持续火热，江北地产以低价和升值空间为卖点也在分流有限的投资客源。5）先期开盘商业地产项目的影响。万达商业广场等产权商铺先行者开业后的经营状况将对投资者的心态产生影响。南方投资·哈尔滨道里西十二道街海云国际商贸城一期商业地产项目整合营销合作方案及定价策略第7页共7页5、商铺定价的总结分析1）必须考虑哈尔滨商铺投资市场的年度总容量是有限的。从我们以往的经验看，和沿海及南方经济发达地区的中心城市相比，哈尔滨的外来投资者数量不多。虽然这座城市已经表现出强劲的发展势头，但断言其具有足以吸引更广阔地域投资者的辐射范围和影响力还为时尚早；2）在上述价格测算中，我们所参照的租金水平已经达到中央大街成熟商场的最高上限，而这一区域的租金在两年中是比较稳定的，尤其是在区域商铺供应总量急剧加大的形势下；虽然我们所处的地理位置成熟优越，但新项目的旺场仍需假以时日；3）以上价格测算是建立在主力店成功引进、项目品牌定位鲜明独到、项目获得良好包装等诸多提升产品价值的条件和举措均得到满足的前提之上的。6、关于商铺面积分割的建议降低单铺面积，确保总价处于合理的价格区间，从而确保销售单价不受贬低。根据以往的销售经验，我们认为——外铺的单铺总价在250万～300万元之间、少量位置及户型总价在500万～800万元之间较为合理；外铺的主导户型的建筑面积应控制在50平米以内，内铺可以分割得更小，在15～20平米之间，即总价在60万～80万元之间。-1层和2层可以做得更小，如以8平米～10平米为单位，单铺总价在20万～25万元。三、总结陈词以上就是我们对于双方合作方案的提议，和我们对于商铺定价的分析。市场是检验决策的唯一标准。我们相信，通过对项目冷静客观的分析，将为营销及经营的全面成功铺平道路。诚挚期待我们双方的进一步合作。二零零四年十月二十九日