黑弧奥美-中信保利达美景项目推广方案178P

中信保利达美景项目推广方案客户：中信保利达服务：黑弧奥美深圳大盘的推广战略―品牌核心策略―沟通传播策略―创作部分内容大盘的推广战略大盘，最强的优势是“大”，最容易被攻击的也是“大”。观点大，产品的类型多，任何一个与它的具有某种相同类型产品的小项目，都可能是竞争对手。大盘的弱点大，开发周期长，与某个竞争对手的战役结束后，马上又要应对另一个即将推出的新对手。大盘的弱点大，产品数量多，需求的意向客户积累多，很难象小项目那样利用某个产品特性就可以售罄。大盘的弱点大盘的战略思考“尽量减少与我们抗衡的竞争对手，尽可能让自己处于相对安全的位置”所以，出发点广佛区域从来都不缺大盘，更不缺别墅，如何减少竞争对手？当然，是地理位置。距广州35分半车程。35分半，在现代大型都市交通生活半径发展中是个多么奢侈的数字。（佛山与花都，我们也可能有同样的机会）广州城市第一居所利用功能定位减少竞争我们也不排斥第二居所的消费者，位置上看我们既然非常具备第一居所的条件，在推广中没有必要跟自然风景可能更胜一筹的纯度假盘去竞争。可以定位为第二居所吗？VS如有度假需求，消费者自己会判断哪里更能快捷的享受度假感受，无需我们浪费弹药。35分钟更具诱惑35分钟自然风景第一居所，减少了大盘的竞争对手，也让我们锁定了竞争对手。华南板块（广园东板块）竞争对手华南板块（广园东板块）的项目众多，每一个都是竞争对手，当消费者购房时，首先考虑的是选择的这个区域能带给我的价值，越是别墅高端客户，这种考虑就越甚。在华南板块内部之间，彼此进行的是肉搏战，价格战，产品战，而与我们进行的是板块区位战。所以我们的竞争是区域价值的竞争。这种价值应该是华南板块提供不了的生活状态与生活方式。板块之战品牌核心策略黑弧奥美三角形策略思考工具产品市场/竞争目标消费者市场/竞争－华南板块十年前，城市的发展促使了他的形成，早期与城市的距离、不完善是它最大的涨碍，但消费者却经不起低廉价格的诱惑，住进这里，随着日趋的发展，十年后的今天，其城市化建设如火如荼，大盘林立，生活社区密密麻麻，生活配套与基础建设已经让它俨然成为了广州的附属城市。“城市的繁华、喧闹、精彩、丰富随处可见，拥挤、治安、规划同样面临着城市该面临的问题”写真镜头完全的城市化“他们往往都具有大众该具备的状态，工作在广州，对城市生活强烈的依赖，没有城市的环境可能无法生存，他们享受着城市的精彩，同时也忍受着城市的折磨，麻木的穿梭在一个更大的城市当中，这种对城市的依赖是物理的，更加是心里层面的，不够强大的心灵需要城市的保护”写真镜头住着没有条件离开城市的人们。“为了满足从城市里涌出的各阶层人群需求（或者说为了保证销售），大盘们往往在自己的地盘里建了别墅建洋房，建了连排建高层，建了独栋建小户，确实满足了大家的各种需求，可也让各个不同阶层的人混居在一起，出了家门，可能左邻是艺术家，右舍是下岗职工，对面象平房一样连在一起的建筑里住着某个外企的CEO，其实各个阶层心里都别扭，谁都不舒服，感觉没有真正属于自己的领地，人以群分道理，在这全无。随之而来的只有不稳定因素的增加”写真镜头人杂、阶层多元。“地铁直达，道路网密集、公交专属到社区，一辆辆车满载上下班疲惫面容的公交车争先恐后的与传流不息的私家车抢道，堵车现象严重，遇上交通事故，下班回家需要的时间赶上周末去度假，虽然，十年来与广州的距离从未改变，但时间离广州却来越远。善于总结的人由衷的说出心声：路开到那里里，那里就要完蛋了”写真镜头交通的便利，拥挤起来也便利。“曾经一百万就能在这里买套别墅在今天听来好像只是传说。近年来房子价格的攀升，也让华南板块水涨船高了，别墅比比皆是，但凡好一点的都要小千万。当郊区转变为城市，价格也会随之转变的时候，人们不仅在想，我来这里为了什么？”写真镜头低廉的价格犹如一江春水，不再复返。曾经的广州后花园在慢慢消失，取而代之的是城市的复制，想象中的宁静诗意也全然不在了，安详、休闲在这里找不到位置，在城市里抢车位、抢道路、抢电梯、抢优先的抢夺资源现象同样存在，当这里的资源被抢完了，另一个华南板块在城市东边诞生成为广园板块，复制着另一个城市的延伸。在这个循环的过程里，象碧桂园这样的项目赚了盆满钵，可它永远也得不到雅智之士的青睐。消失的后花园华南板块：只是把人们和城市搬的远一些而已。大众麻木的时候，我们的消费者在想什么？华南板块的产生是城市发展的趋势，正面角度看是好的，对于居住缺失了原有味道，当然这种缺失只是针对某部分人而言。物质与心智都有足够的实力，视野和成就让思维有更高的境界，他们看问题更具有智慧，更加冷静，工作是事业而不是一份职业，是人生价值的体现；但生活是生存的本意，需要随心随性，需要心灵最原始的乐趣，而不是快节奏，不是抢资源，更不是钢筋水泥的面具，他们认为工作与生活应该是完全分开的。生活与工作都离不开城市，他们还在努力向上攀爬需要将工作与生活分开，有压力的工作为了保持自己的位置不至于下滑，但生活为了什么？高端中产阶层底层的大众阶层的金字塔离不开城市，也没有能力离开城市，或者根本没有意识到工作为了生活还是生活为了工作。底层大众状态：即想亲近又想远离。或许明白工作是为了生活，但不得已必须先过生活为了工作的日子，采取五加二的度假生活方式可能是目前最佳的选择，其实生活与工作从未分开。中产阶层状态：他们有眼光看到别人看不到的东西。有能力找到匹配自己身份的生活。状态：高端人群他们需要离开城市，却又需要离城市很近的从容生活，度假形式对他们来说只是生活的调味品而已，不能满足把生活与工作真正分开的观念态度。需求：高端人群当人们都说离开城市的首选是华南板块（广园板块），人云亦云的时候，他们却人云亦不云，始终冷静的寻找真正的匹配之地。态度：高端人群在商业领域的成就是他们的共性。对待商业领域有独到的看法，让他们在芸芸众生中脱颖而出，他们对居住的选择同样也有更清晰的看法和观点。高端人群眼光：“我通常把所有的鸡蛋放在一个篮子里，并花所有精力把这个篮子看好，而不把精力同时分散在几个篮子里”――巴菲特投资观念商业领域的观念来对应但是，哪里可以提供这样的条件？市场上好像没有选择的余地。对项目的理解项目属性定位：集度假、休闲、商务、居住为一体的原生态住宅区。理解一：7000亩占地。但以别墅为主体（尾期可能有高层规划，建议一定是以超大户型为主）。可以看到看到：阶层统一，大人物不混居的小圈子。理解二：一个铂金酒店。将商务工作的紧迫压抑转变成生活的优雅闲适。理解三：两个公园。分别是自然景观、人文景观兼得，体验原始的野趣也好，感受人文的高雅也好。所谓的园林绿化与之相比，显然不在一个层次。理解四：三个湖景。无山不成林，无水不成景，作为一个高雅休闲住区，水这一基础条件，我们具备的绰绰有余了。理解五：四百亩湿地。湿地与森林、海洋并成地球之肾，这种资源尤其珍贵。一是它有浅水、泥地会产生一个自我的循环系统，对于净化空气，生态链的维系有重要的功能。二是，造成景观独有的丰富性与层次性，趣味性强，在春夏秋冬不同的季节也能形成景观的多样性，十分难的。这一点在尾期高层的推广中是战术的重中之重。理解六：以高尔夫球场和铂金酒店为启动开发。高端人士针对性极强的开发战略，他们需求的是优雅，高资源，以及阶层身份，所以我们在先期并没有首先完善交通、商业配套、生活设施，因为我们看到他们首要的不是这些。一铂金、两公园、三湖景、四湿地，皆有另市场羡慕的体量，绝对让大人物满意的充足资源。这是一个资源充沛，从容优雅的高阶层第一居所。项目理解――优雅也可以离城市很近――――寻找优雅的生活，不需要超过35分钟――更重要的挑战产品市场/竞争目标消费者三角形策略思考工具一个资源充沛，从容优雅的高阶层第一居所只是把人们和城市搬的远一些而已以清醒冷静的态度看待自己需求，人云亦不云。如何在离城市不远的郊区塑造一种优雅的生活，来应对高端人群对华南板块的不满。文化洞察：华南板块只是把自己和城市一起搬的远一点，并不代表搬到郊区就是很优雅。围绕品牌挑战进行的洞察如何在离城市不远的郊区塑造一种优雅的生活，来应对高端人群对华南板块的不满。付出代价并不一定得到自己想要的回报消费者洞察：谁说人一定是贪婪的，也许是一个足够分量的需求能满足就好了。围绕品牌挑战进行的洞察如何在离城市不远的郊区塑造一种优雅的生活，来应对高端人群对华南板块的不满。其实，你要的不多商业洞察：资源充足，必然优雅。围绕品牌挑战进行的洞察如何在离城市不远的郊区塑造一种优雅的生活，来应对高端人群对华南板块的不满。品牌核心文化洞察市场/竞争消费者洞察付出代价并不一定得到自己想要的回报资源充足，必然优雅其实，你要的不多旁观者●清对消费者而言，你处于世俗之外，沉着冷静，不为所动，懂得站在世界之外的角度看待事物。旁观不是避世，而是更加清醒的知道自己的需求。旁观者●清品牌核心诠释对于项目而言，我们与竞争对手层次不同，我们从容的优雅，将你们对资源的肉搏远远的抛在后面。华南板块是可以被取代的，可我们是难以复制的，在纷繁复杂中我们看清消费者真正的需求。旁观者●清品牌核心诠释对于企业而言，在华南板块与广园板块你死我活的血拼中，我们不动声色，洞察着市场的真实需求，不盲目跟从，当时机出现是当断即断，全力以赴坚决拿下，并在88轮竞价中突出重围。旁观者●清品牌核心诠释在消费者――匹配者；在项目――资源掌控者；在市场――洞察者；在企业――果断者。旁观者，自然清。沟通传播策略旁观者清置身其中者不清沟通传播策略原则有购买能力的高端人群，并不是每一个都能做到旁观者清。尝试分成三类：由于7000亩的量太大，我们广告的首要任务就是，将置身其中不清者转化为清者。以增强客户的储备量。坚定不离开城市者旁观者清置身其中者不清旁观者清置身其中者不清旁观者清置身其中者不清购买第一步第二步第三步第一步：旁观者●清广告任务：挑动市场需求创意诉求：付出代价不一定能够得到你想要的回报。广告前看法：选择郊区的房子大家都说应该在华南板块，也没有其他更好的选择，离开城市不远的一个郊区，住到那里其实也跟城市区别不大。广告后看法：如果让我离开城市，应该得到我想要的，否则搬到郊区去又有什么意义呢？第二步：旁观者●明广告任务：建立项目形象创意诉求：其实你要的并不多（滤出城市的80％）广告前看法：付出就应该得到我想要的回报，可是你知道我想要什么样的回报吗？广告后看法：你站在旁观者的角度很能看清楚我，其实我并不是人云亦云的那种人，我的境界会高一些，这样显得优雅。第三步：旁观者●雅广告任务：为地面部队开路促成销售创意诉求：产品如何体现优雅状态，可以考虑以资源充沛的角度来表达产品广告前看法：你有什么样的产品值得让我掏钱？广告后看法：你能提供的都是我想要的，并且这些资源足以满足我的需求，我住在这里可以得到优雅的生活感受。创作部分第一步：旁观者●清TVC60″画面：装潢豪华大气的会议室，各种肤色的人们，正在激励的辩论旁白:经济波峰波谷，但人生以退为进画面：镜头推进，成竹在胸的男人特写，背后是显示着股票走势图的超大屏幕画面：镜头转换，这个男人独自站在高大的落地窗前，背对着镜头，镜头随着他的视线推进，出现延伸到天际的城市建筑，云淡风清的天空画面：以水晶吊灯切入画面，镜头拉伸，出现一个奢华大厅，穿着晚礼服的绅士、名媛，举着水晶高脚杯，穿行其中旁白:世间繁华喧嚣，而内心淡定如故画面：镜头推进，穿着晚礼服的男人，有些沉醉的凝视手中的酒杯画面：以酒杯中的红酒切入画面，镜头推进，出现葱茏的树林，高尔夫球场上正在滚动的球画面：以球切入画面，看到正挥杆的男人，拉远镜头，慢慢出现球场起伏延绵的全貌旁白:际遇总有起伏，可生命宠辱不惊。画面：由球场延伸至湖面，出现平静如水的开阔湖景画面：镜头由湖面扩展，出现项目山湖全景旁白:旁观者，看清世间真相，还原生活本质，用人生的睿智，主宰游戏的规则。旁白:世界之外，一步湖山第二步：旁观者●明第三步：旁观者●雅视觉部分黑弧奥美项目成员简介曾任西安电影制片厂电视剧部香港美联置业深圳信和地产服务客户华侨城地产/万科地产/卓越地产/百仕达地产/珠江实业/和记黄埔地产等五十多个地产品牌项目。从业经验：九年