南京长江路九号项目推广策略提案_85PPT

长江路九号二期让我们从一期说起因为舍我其谁的核心地段，因为极度稀缺的城市资源，因为专业优异的销售团队，一期开盘4小时售罄，无愧于南京楼市的无冕之王。当众人艳羡于热销的盛况时，我们更关注热销背后，众人心中的蛛丝马迹：在客户心中：长江路九号是绝对中心地段，绝对的投资上品。在同行眼中：项目物料包装足够分量，有力支撑高端形象。在舆论口中：恶语相向，不时捏造虚假新闻诋毁企业形象。在广厦心中：广厦出品的标杆之作，企业实力的品牌证明。黑弧奥美的看法：瞬间售罄，有利有弊，对销售而言，迅速完成了资金回笼；对品牌而言，却没有足够的时间树立。品牌，是长江路九号一期的遗憾。正像张爱玲叹息“红楼未完”，因为有遗憾，才有了二期更多的想象空间。也让黑弧奥美，有了更多的施展空间。一期曾经做的：4小时55分118套售罄建立高端房产形象统一且刚性的视觉调性一期尚未做的：①客层感性沟通（沟通，从心开始）②项目文化挖掘（不只是房子和经济利益，背后的含义是什么？）③广厦品牌塑造（除了家大业大，这个品牌的象征？）④媒体传播效应（低调不是缺席，而是用最有尊严的方式表达）⑤客户圈层营销（真正高档的房子是挑客户的，真正顶级的客户是挑邻居的）让我们试图补缺Let’smakeitup!①客层感性沟通人群观察：先从南京说起。三国时期，南京已是国都。六朝之时，南京一直是世界最大的城市。1912年，孙中山任中华民国大总统。1949年，南京市人民政府成立。1949年后，南京降为省辖市。南京历经朝代更替，仅城市名称就经历40多次变更。①客层感性沟通消费者洞察：南京有令人仰止的辉煌，也有任人宰割的衰败。但南京人的内心一直充满骄傲，与北京人上海人杭州人的自信不同，北京是中央，上海是国际，杭州是山水，南京人的骄傲根植于历史，来源于故事。即便沧桑，却始终回味悠长。就像宝剑光芒始终存在，只是暂时蒙尘。……长江路，就是南京的历史。②项目文化挖掘②项目文化挖掘当南京人提到长江路：如同细数祖传的家珍，如同显耀族门的血统。②项目文化挖掘长江路九号并非一个简单的住宅项目它是南京人心目中至高无上的精神坐标，它是南京人急于表达的骄傲。它重现了南京的抱负与志节。长江路九号，正是南京人文历史情节的光大者。③广厦品牌塑造什么是品牌？what’sthebrand?科特勒品牌轮谱品牌属性价值客户利益个性文化以他們为例个性属性（产品系列）客户（目标受众）文化（企业定位）利益（回购率）价值（物业管理）人文生活引领者中低端：四季花城系列中高端：金色家园系列高端：兰乔圣菲系列主要为白领、小资，但也包含少量的中产阶级和富豪展现自我的理想生活客户二次购买率15%万科物业与其地产品牌一同成长是国内最具影响力的物业管理公司之一以品牌实力铸就企业辉煌格林小镇系列主要为中产阶级和富豪高档精品，以严谨过程塑造精品客户二次购买率17%中国物业管理品牌第一名用心做事，诚信为人中海1号系列主要为白领、中产阶级以及少量的富豪成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式客户二次购买率10%金地物业同样是国内知名的管理公司奥美品牌管家BrandStewardship品牌管家•在日常作业中，对客户的品牌进行不断的了解和培育，使品牌在购买者和使用者生活中的价值不断提升。•这是一门创造、维护高价值品牌，并不断为其注入活力的艺术。•我们相信培育一个品牌最好的方法，是能够透过不同的接触点与各种不同类型的受众沟通。•通过大众、个人以及互动媒体；无论是在家里还是在外面；在销售点；透过售前售后服务；或第三方的报道和口碑（与消费者、员工、商业伙伴及分析员沟通）。•创造出一系列（协调互补且忠于品牌的信息沟通），再把他们投放于不同类型的媒体及体验工具，这就是我们所说的360度传播沟通。•我们所做的超越广告。•要实现360品牌管家，我们超越了提供简单广告服务的传统代理商模式。•广告，虽然在观众接触面和冲击力方面仍旧十分重要，但已不足够去建立强势的品牌。•所以我们的其他专业服务，如顾客关系行销（包括找出销售导线、直接销售和顾客关系管理）•互动功能（从横幅制作到网站设计、在线顾客关系管理、内容发展及电子商务方案）•公共关系、企业识别、宣传品与目录制作等都是同样重要的。MorethanAD消费这对广厦的认知：家大业大财力雄厚“广厦千万间”我们给广厦的品牌定位：城市历史再现的参与者。在南京，广厦不仅建房子，不但除旧布新，更应是行有余力的深入地方历史，怀着还原历史光彩的诚意，为重塑城市历史光辉尽一份力，融入南京，共享城市的骄傲。③广厦品牌塑造④媒体传播效应筹备期形象期热销期品牌维持期Event江宁织造府开园仪式中国城市博览会人居论坛南京30年建筑成就展SP一期客户邀约开园仪式（或名车俱乐部会员、银行金卡会员等）二期开盘庆典已/未购客戶游园PARTYDS长江路九号二期项目DM，至售楼处换取珍贵开园纪念礼三期项目DMNP广厦企业篇→三篇活动报广/海报广厦项目→三篇软文/新闻江宁织造府开园预告新闻广厦文化地产软文开园仪式新闻报导人居论坛软文及新闻报导建筑成就展相关新闻报导/广厦企业软文08.908.1008.1108.1209.1⑤客户圈层营销EVENT(2008.10.1~5日)江宁织造府开园仪式——我与红楼梦中人主题游园活动刘心武之红楼讲堂李少红之女性电影吴良镛之古代建筑叶锦添之羽衣霓裳SP(2008.10.1~5日)一期客户邀约:开园仪式观礼嘉宾EVENT(2008.11月中旬)2008中国城市博览会人居论坛——广厦地产载誉归来长江路九号——全球人居环境示范社区江宁织造府——全球人居环境建筑设计奖SP(2008.11月中旬)二期开盘庆典:客户游园PARTYEVENT(2008.12月中旬)城市开门·印象南京——南京改革开放30年建筑成就展时间：2008年10月18~20日地点：长江路九号曾经我们花费了6个亿，却在营销舞台上将其一笔带过。江宁织造府是红学的源点，长江路是南京历史的起点。有些人，沦为时间的尘埃，命运随波逐流有些人，或搏弈或纵横，最终掌控，主宰命运当历史成为判断一个人功过成败的唯一标准时有些建筑，纵使奢华一世，但终不免沦为沧海一粟有些建筑，历史的烙印奠定天生稀有，故事终成传奇当历史作为成就顶级豪宅的核心价值时无论建筑的奢侈程度如何真正使建筑成就经典的正是它们背后的那一段历史因为长江路因为江宁织造府长江路九号推开窗，就能听见时间流淌产品推广定位历史的创造物·时间筑品除企业品牌外，项目如何与江宁织造府嫁接①一期业主获邀参与江宁织造府开园仪式②所有业主都将成为江宁织造府今后展览的优先参观者③江宁织造府特设VIP展厅，可作为项目副会所紫檀木博古区紫檀木艺术品为中国明清时代被帝王广为使用，为誉“东方瑰宝”，更因为“中国第一女富婆”陈丽华的个人经营，成为最隐性的奢侈品，标志着身份与品位的双重意义．锦鲤池锦鲤在古代被作为皇家的专属休闲活动，其对品位和财力的要求极高，更因为兼具调节风水的效力，故成为极少数人的专享．价值百万也不足为奇．君子兰花房高昂的价格和要求极高的鉴赏力正把这个原本普通的事变成一个兼具品位和财力的奢侈嗜好.普通的花草即使是市井的小人物也能去爱好,但真正的君子兰却将普通人拒之门外琉璃玉石典藏区中国关于玉石的把玩由来已久，没有人能否认玉石背后惊人的价值，作为奢侈品,这早也不是什么秘密。国学雅粹区分为书画和戏剧两大类内容古书善本区兰亭茶叙养生药膳360º品牌罗盘图我们引入在全球运用了上百年，成功管理众多世界级品牌的工具，即将针对性的运用在中国地产行业，从公关、营销、品牌等全方位创造体验VISUAL视觉IMAGE形象INFLUENCE影响力CHANNEL渠道PRODUCT产品Target传播受众品牌奥美公关扬特品牌识别咨询奥美行动营销传立媒体奥美顾客关系行销奥美广告海润奥美娱乐行销奥美体育行销达彼司广告黑弧奥美地产行销PortlandMAXUS360度组织架构奥美世纪互动行销栏目冠名产品生产事件营销公关热线电话产品展示电视广播互联网报纸电影杂志户外广告电子游戏文具短信屏幕保护促销产品展示软文电子邮件搜索引擎酒吧俱乐部节目套装体育MSN聊天工具电话卡餐馆健身房展览360度媒介沟通渠道创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP梅开二度梅是南京的市花，寓意广厦融入南京，更预言长江路九号再创佳绩。锦绣丝语江宁织造府为红楼梦的源头，标志以二者共通处为原型，凸显文化意味。创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP企业形象方案A企业形象方案B项目形象方案A项目形象方案B创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP企业形象南京篇企业形象长江路篇企业形象织造府篇项目形象点篇项目形象线篇项目形象面篇创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP创作表现LOGO户外围墙NP软文DM楼书SP楼书线索时间——故事——传奇时间沉淀，变成了故事，而有些故事，终成传奇。楼书章节时间在时间面前，一切，无所遁形。南京，这座以时间砌成的城市，在一次次改朝换代的复辟之后，最终确立了自己的位置。时间，侵蚀了桑田沧海的痕迹，却同样留下了一则不朽的故事，雕刻在历史的河床上。故事正如生命本身，建筑首先意味着一种寻找，找寻曾经湮没于历史的故事。在斗拱、雕梁、台基、柱础的营造法式中，穿越历史的烟尘，聆听超乎建筑之外的时代震响。当故事慢慢清晰，辉耀历史，终于，铸成传奇。传奇万条丝线，在机杼间飞梭而过，宛若琴弦，奏出动人的故事。千百年后，故事的尽头，变成了传奇。云锦，南京的奇迹，将金陵的故事绣成斑斓的纹案，显耀在历史的华服之上，凝聚成光彩，被称为永恒。THANKS