博思堂-策略宝典-创作策略-40PPT

BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}之创作策略宝典[博思堂策略历程]1996年1999年2001年2003年2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*6点韬略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系[第4宝典]创作策略宝典[创作策略心法]庖丁5刀1、核心卖点2、项目名称3、推广主题4、创作构架5、创意延展[第5宝典]刀点[庖丁5刀第2重境界]刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一旦确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；[刀点心法之1]5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；[刀点心法之2]项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；[刀点心法之3]发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，但有一点不变，每个项目都要找到市场的位置；[刀点心法之4]市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;[刀点心法之5]卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;5刀在必须在启动之前非常明确；每个部分必须击穿市场；整个市场攻击的力量才能全面建立；[刀点的3种破招式]1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；[庖丁5刀最高境界]无刀心中有刀，而出手无刀；有刀法而无招式；根据项目的不同，而刀法不同，依目标而改变刀法的延展，每个项目都有重点，每个项目都有侧重，以5刀求变化；刀式从而连绵不绝；案例：武汉东湖天下新世纪东湖核心市场攻击概念CoreConceptAttack[一次历史的革命]一、为什么我们要革命？[地位：武汉地产领袖]支持理由：1、对于地产要素中唯一稀缺的是景观，都市中心还可以旧城改造，设计师可以选用最好的，但景观是完全不可复制的；景观已经成为地产的核心价值；2、从武汉地产的景观来看，只有2个极品景观：长江和东湖，东湖景观价值又大于长江景观价值，因而，东湖是武汉景观的极至；3、东湖的住宅项目已经受到政府的限制，除原有的项目外，东湖新的土地基本上停止，因而，东湖项目在短期内的超跃已不可能；4、就东湖的项目而言，东湖林语看不到东湖；香榭水岸不临东湖；东湖名邸档次太差；而新世纪东湖项目却是正面东湖湖景。仅仅从景观价值来看，我们的项目就已经成为武汉地产的领袖；二、革命的力量在哪里？[3大价值点]新世纪东湖项目第1大价值点：东湖无敌景观价值；第2大价值点：都市核心区位价值；第3大价值点：世界大师品质价值；三、东湖无敌价值革命点？[得东湖者得天下]东湖价值支持点：*1982年，东湖第1批入选国家重点风景名胜区；*2001年，东湖荣获全国最高AAAA风景区；*得东湖者得天下。毛泽东除在中南海外，在东湖居住的时间最长，东湖梅岭1号即为毛泽东居住地；*国宾领地。武汉的国宾馆就在东湖；*收藏东湖最美的风景，湖、林、山、鸟、鱼、星；*33平方公里浩瀚的湖面，250种树木，390种花卉，200余万株树木。四、都市核心价值革命点？[大隐隐于市]梨园价值支持点：*天堑变通途。武汉长江二桥不受费，汉口、武昌咫尺之间；*徐东路直达汉口、东湖路横贯武昌，2大都心珠联璧合；*普尔斯马特、麦德龙，世界级品牌就是生活的方向；*武昌历来为武汉教育大学区，百年武大更是中国教育的标准；*梨园广场成为都市与东湖的首席结合；五、世界级大师价值革命点？[一生一栋。]世界级价值支持点：*东湖畔20万平米别墅级社区，完美天成，前无古人，后无来者，一生一栋问鼎人生颠峰；*世界排名第8的澳大利亚柏涛规划设计；奥林匹克公园设计者泛亚易道环境设计，2大世界巨头演绎东湖极品；*澳大利亚柏涛以世界的眼光进行设计，演绎空中别墅大革命；外有湖景、内有水岸，实现别墅级社区的完美理想；*泛亚易道更是让东湖景观延伸到社区内，延伸到居家的每个空间，在家里收藏自然风景；21六、空中别墅的革命？[别墅级16项大革命]*原生林Townhouse别墅。^仅仅14套极品原生林别墅，历史不可以复制，百年原生植物不可以复制，一生只有一栋。^景观文脉，室内风景，百变Townhouse，每个空间都是风景；*空中别墅革命。^360度别墅级景观建筑；^景观玄观；^入户花园+平台花园；^客厅VIP景观双厅；^L型阳台，270度景观客厅；^2层阳台超大空间；^阳光主卧；^主卧室情调花台；^星光浴室；*峰顶空中别墅。^3层独立私家电梯；^室内华尔兹空中旋梯；^带屋顶室内泳池；^空中Spa阳光浴；^私家健身馆；七、推广大革命世纪华庭我们是用意境攻击市场[东湖项目我们是用地位攻击市场]支持理由：1、上海世茂滨江有非常多的卖点可能没有人能知道，但是有一点人人都非常清晰：世茂滨江是上海第1豪宅；2、深圳水榭花都同样有很多的卖点，但在推广中并没有一一强调其，而是建立地位，其创造了没有售楼处、没有样板间、工地只是大坑，就成为深圳地产排名第1的奇迹；3、从第1代的卖点攻击战，到第2代的情景攻击战，到目前地产已经开始启动第3代的地位攻击战，第3代目前仅仅开始，其将带来整个地产推广历史性的革命；八、名称建议1[东湖.天域]支持理由：*东湖是我们领袖武汉地产最大的卖点，因而，我们的名新世纪称中一定需要带湖；*东湖林语、东湖名邸临东湖，而不能看东湖，我们与其不同的是直面浩瀚无际的东湖；*天域，正是东湖东湖留在我们眼前的景象，视野纵横捭阖，无限驰骋；*天域霸气非常强，同时具有更加儒雅风范，气度于心，而胸怀天下；对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；2[世纪东湖]支持理由：*汉口世纪华庭，武昌世纪东湖，新世纪地产2大标志性地产项目，通过已经非常具有市场口碑的世纪华庭，率先建立东湖项目的地位和信赖感；*世纪东湖同样具有非常强的霸气，配合一生一栋、一湖一天地等推广主题的延展，更具有扶羽天地的气度；*由于直接带世纪，项目具有了前后的关联性，对新世纪在武汉地产的品牌影响力又具有相辅相成的支持力；对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；3[壹品东湖]支持理由：*一品是最高的官，因为我们是最好的，一品当然是我们的新世纪代表；*一品东湖，直接把我们项目的地位体现出来，具有非常鲜明的个性；*一品东湖的霸气性同样非常强烈，具有品质的高贵感和雍容的气度；对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；4[东湖领秀]支持理由：*我们最大的价值是拥有东湖最好的景观，因而，我们的景新世纪观已经极至，因而，我们在引领景观的高度；领秀，正式我们景观地位的最好验证；*领秀，同与领袖，因为我们是最好的，因而，我们具有领袖的地位；但通过领秀含蓄的内敛表达，更增加了我们的气度和飘逸的儒雅；对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；5[东湖.观天下]支持理由：*你是游人，也是主人，你是隐士，也是帝王；站在东湖项目，放眼33万平方公里浩淼东湖，天下于胸，气度悠然。*观天下，既有超凡脱俗的帝王霸气，同时具有放眼天下的隐士情节；对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；6[天下东湖]支持理由：*朱德曾言“东湖更比西湖强”，东湖影响力不仅仅在武新世纪昌、也不仅仅在武汉，在全国都是非常有影响力；*天下东湖，东湖的风景是最好的，其占武汉1/4，33万平方公里的浩淼美景，雄冠天下；*天下东湖不仅仅是景色优美，同时更富有雄兵百万的胸怀，奇志满襟，放眼天下。对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；九、主题的革命[一湖一天地]支持理由：1、东湖是我们最大的买点，同时也是市场对我们首先的认同，通过湖的概念，可以直接建立项目的地位和高度；2、一湖一天地，景致中拥有浩瀚，气度中蕴涵极至，宁静至远，羽扇天下；3、一湖一天地，中心为湖，外延人生，具有非常好的推广延展性；完全不同与现在武汉以项目直接卖点为主的推广方式；十、定位的革命[东湖.别墅级.极品]支持理由：1、由于我们的产品已经实现了历史性的突破，空中别墅的概念已经形成，因而，我们的项目不仅仅是带别墅的项目，而成为整体性的原生林别墅和空中别墅；所以项目首先与竞争对手不同，我们是别墅级别的项目；2、东湖是我们最大的卖点，我们拥有东湖极至的景观，因而，东湖必然成为我们定位的首要核心；3、由于我们项目的3大价值体系，项目具有武汉地产领袖品牌的地位，因而，极品正式我们的品质标准；十一、推广的革命{没了；没了；没了}市场攻击：1、战略原则是以分产品推出，给市场的概念就是销售好；2、首先进行市场的积累，利用长期积累形成推广的蓄水量，以蓄积的客户实现促销的销售业绩，再以销售业绩促动后续产品的推广，以形成良性循环；3、首先以Townhouse别墅启动市场，由于产品的稀缺性，市场的关注力度会非常强；销售业绩同样会非常快；4、Townhouse别墅已经销售完毕，借Townhouse别墅的销售业绩推出沿湖1期景观空中别墅；5、通过1期景观空中别墅销售业绩，再度推出2期空中别墅；不断挤压市场进行打击；十二、市场攻击革命[从现在开始封杀市场]2003.12月2004.3月2004.5月2004.9月*项目围墙和路牌封杀*机场路牌启动*武汉春季房交会*秋交会正式启动市场*注：户外广告牌每个节点更换一次；[视觉创作感受]