博思堂_西安曲江国际会展产业园推广策略方案_89PPT_XXXX年

非常感谢曲江国际会展投资控股有限公司给予博思堂参与一次曲江历史的机会统治曲江曲江·新坐标推广攻击方案统治使命1曲江国际会展产业园地位龙头地位“不可撼动”﹡西安曲江国际会展产业园是推进西安国际化进程的重点工程。强力带动区域经济发展，提升中国西部会展业竞争实力，推动西安国际化进程。因而，产业园需要形成曲江新区至高点市场统治地位，对整个产业园在线其他产品价值实现提升，从而形成产业园强大的价值支持力。统治使命2曲江·新坐标地位新生力量“名利双收”﹡拥有雄厚开发背景，以及曲江罕有的优质综合配套的曲江·新坐标，位于产业园N10号地块内,是产业园的第一个住宅项目，承载着整个产业园的第一个市场亮相点，所以我们必须确立项目绝对的市场地位,必须引发市场的绝对的关注度，从而实现名利双收。统治使命3品牌和销售完胜品牌销售“全力并行”﹡曲江·新坐标占领曲江绝佳位置，配套齐备，是真正引领曲江未来风尚的新坐标。但围绕在他身边的不止是光环，还有极大的挑战：片区跳升极限、价格跳升极限，销售速率极限，周边围杀极限，领袖抗衡极限,因而，曲江·新坐标必须确立绝对市场统治地位，从而实现销售和品牌的彻底完胜。统治使命4曲江国际会展投资控股地位旗下项目“互动价值”﹡2010年的大发展，曲江国际会展投资控股有限公司并不只有曲江·新坐标，还有影视演艺大厦、会展展馆、国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康体体验中心……因而，发展商需要形成至高点市场统治地位，对整个曲江产业园在线其他产品价值实现提升，从而形成企业品牌强大的价值支持力。因而，曲江国际会展投资控股有限公司必须统治曲江曲江·新坐标第1统治“统治思想”统治思想“为品牌而战”﹡历经了3年的开发历程，曲江控股集团已经在曲江形成一定的知名度，并且取得了一定的好评，项目是新旧交替的，品牌确是细水长流的，在进行项目打造的同时进行企业品牌的塑造，才是最终的目的。我们需要跨越地产做地产，真正推动曲江甚至是城市发展。曲江·新坐标第2统治“统治主题”统治主题“展现优势”﹡西安曲江文化产业投资（集团）有限公司和陕西省会展中心共同投资设立的国有企业；曲江新区管委会确定的会展产业园区的唯一开发建设实体；产业园内高尚住宅群；这些头衔如何让客群一目了然？﹡曲江文化产业投资集团的重点项目——曲江会展产业园内第一个高端住宅项目曲江·新坐标第3统治“统治客群”统治客群“城市先领”﹡从首批购买客群分析我们可以看出，主要是团购客户，来源政府单位，这部分客群不但是今后我们重点挖掘的对象，更是我们吸引客群来源的保障。博思堂认为：钱在哪里，客户就在哪里。本项目客群分析如下：客群金字塔权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）外籍人士或海外创业归来者引导客群外企中的中方中高级管理阶层IT/证券／律师／文艺界精英一族中小型民营或私企老板等A.主力客群行为特征1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于老城区（包括外城、内城）的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；B.引导客群行为特征﹡从目标客户从事单位来看：现在客群与前期客群重合，以会展产业、国际会议中心、星级酒店、周边写字楼、大型物流公司等相关产业的高级管理人员或投资会展产业园的投资客为主。﹡从目标客户从事职业来看:以中小型私营企业主为主，另包括政府中高级公务员、专业精英人士（律师、教师、记者等）。﹡最终客群定位：城市中坚力量，中产阶级，城市国际化进程的引领者或影响者。曲江·新坐标第4统治“统治定位”竞品分析项目名称荣禾曲池坊鸿基紫韵曲江观邸项目概况开发商荣禾集团西安深鸿基置业有限公司西安融侨所处区位雁南三路与丽人街交界南临雁南五路，西临芙蓉西路雁塔南路299号项目特色景观居所,中式地产宜居生态地产国际化社区,景观居所绿化率354040容积率2.581.82.50项目规模高层小高叠加双拼联排高层小高高层均价10000元12000元6300元销售动态174-283㎡全景观准现房，臻稀认筹热销预选认筹竞品分析项目名称龙湖紫都城曲江茗筑曲江观唐项目概况开发商龙湖地产新天房产陕西万众地产所处区位曲江大雁塔正南800米路西雁南路与雁南五路交汇处（曲江CBD）雁南一路东段项目特色豪华居住区,宜居生态地产,国际化社区景观居所中式地产绿化率354050容积率3.475.503项目规模高层高层高层均价5300元未定4700元销售动态热销第二批房源咨询阶段曲江·新坐标分解1.地块：曲江会展中心地块2.文脉：曲江文脉3.主题：产业园里的新坐标4.商业：沿街2层商业5.教育：幼儿园6.交通：800米抵达地铁二号线、曲江国际会展中心，南接绕高速和南三环，西侧紧邻长安南路7.物管：以曲江管委会为背景的物管8.整体规划：总占地69.07亩，11栋28层建筑，周边会展展馆、国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康体体验中心、物流仓储、住宅、停车场、道路、广场、城市绿化等软硬件设施于一体，规模宏大、配套完整、辐射力强、带动作用明显的会展产业集群。9.环境设计：市政公共绿地10.立面：灰色现代简约建筑集群11.平面户型：60-160㎡12.大门：暂无详情13.入口广场：暂无详情统治定位“都市行馆”﹡与曲江所有项目相比，产业园是曲江·新坐标最大利益点；与曲江同类项目相比，时代感是曲江·新坐标最大的价值点。其不仅有外部近万平米的产业园配套，还有内部商业以及教育配套，在这个片区是具有绝对稀缺价值的中高端项目，曲江任何同类项目无法抗衡；定位语：曲江产业园·都市行馆释义：曲江产业园，标明项目地位置，都市则体现了鲜明的时代感，行馆则表现客群的尊贵性广告语：纵横国际的城市风向释义：纵横体现坐标的纵伸感，国际体现曲江的国际氛围，城市风向标明项目的领航地位曲江·新坐标第5统治“统治产品”统治产品“无人抗衡”[6大产品利益]第1利益：*曲江产业园；第2利益：*依托地铁、会展产业的无限升值潜力；第3利益：*企业CEO、行业领袖、外企白领等高端住宅区；第4利益：*园区内浓郁的文化氛围；第5利益：*高档会所、幼儿园、市政绿地等完善生活配套；第6利益：*规模宏大、配套完整、辐射力强的会展产业集群；曲江·新坐标第6统治“统治现场”统治现场“曲江产业园展示中心”﹡以曲江·新坐标构成现场展示的的主体，以曲江产业园作为展示中心的环境，所有客户莅临现场感受到的不仅是曲江·新坐标带来的居住的舒适度，更有投资价值和生活便利的展望，让展示中心成为曲江同类项目绝对无法抗衡的展示中心，令其绝对成为曲江地产的统治；曲江·新坐标第7统治“统治城市”统治市场“城市运动”﹡运用曲江文化产业投资集团“曲江产业园——曲江·新坐标发布会”形成城市强烈的震动力，运作曲江文化产业投资集团“城市运营新闻发布”作为项目启动热点，其所引发的不仅仅是业界的思想震动力，而是形成曲江甚至整个西安的城市运动。曲江·新坐标第7统治“统治攻击”统治攻击原则1“阶段性攻击”关键词：整合攻击，地产发展脉络﹡在关于全年的市场推广中，将全年的时间用：地产销售脉络；政策影响脉络；季节时间脉络；节假日脉络；房交会脉络，分成几个有利于市场推广的阶段，把每个阶段赋予相应的攻击主题组成市场攻击点。统治攻击原则2“事件营销”关键词：卖点战术与事件战略﹡常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而事件营销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件营销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地位，以领袖品牌的封杀力，形成至高点的高附加值，从而形成对销售的促动力。如何在阶段性攻击和事件营销中找到项目突破口让我们从2010年开始倒计时——问题No.1“开工在2010年初，开盘在2010年10月。”曲江·新坐标在2010年10月攻击市场行不行？“坚决不行”关键词：9月=10月*曲江·新坐标在2010年10月开盘，11月-12月已经进入冬季淡静期，因而，9月成为主力积累客户期，10月的开盘只是将储备的客户群放水，因而，曲江·新坐标实质性关键点在9月房交会；*9月房交会是下半年最大节点：金9银10是房地产下半年最大点、房交会是买家下半年最大关注点、国庆节是下半年节假日最大关注点，因而，9月房交会是实质客户积累关键点；2010年9月-12月攻击点2010年9月10月11月12月攻击点1目标：客户实质积累攻击：秋季房交会攻击点2目标：客户实质签约攻击：正式开盘攻击点3目标：客户实质信心攻击：开盘热销攻击点4目标：客户实质信心攻击：客户答谢9月攻击点1、房交会实质性启动项目；2、现场展示中心开放；3、现场示范区开放；4、现场样板间开放；5、媒介推广进入启动期宣传（后详细分解）；6、产品宣传品如户型单页全部完善；5、媒介推广进入启动期宣传；①市场的全面封杀；②报纸卖点广告：*封杀媒介人群；③户外路牌：*封杀道路人群；④车体广告：*封杀交通沿线人群；⑤网络广告：*封杀购房意向人群；⑥电台广告：*封杀驾车人群；⑦核心商场条幅：*封杀人流量最大人群；10月攻击点1、开盘事件全面传播；2、开盘庆典活动；3、开盘后成交业绩；4、开盘后的“奇迹”新闻；5、开盘后的“奇迹”新闻揭密；6、年底或年初的客户答谢；11月攻击点1、延续10月开盘后热销2、市场客户的有效传播3、周边客户群进一步控制4、重点客户的专项路演5、11.26感恩节老客户回馈12月攻击点1、全年度最后一仗2、曲江·新坐标大事记3、新年曲江音乐节4、圣诞嘉年华现场活动5、新年贺卡6、集团年底新闻话语权问题No.2“2010年9月房交会实质性启动。”曲江·新坐标从9月开始攻击行不行？“坚决不行”关键词：4月=9月*曲江·新坐标2010年的胜负直接关系到整个项目的市场口碑，因而必须完胜，而如果从9月份开始市场启动，有效积累期只有1个月，客户积累明显不足；*4月份才是曲江·新坐标的正式市场启动点。4月份是房地产上半年最大的节点；4月房交会又是上半年地产的关注点，因而，4月份是曲江·新坐标的实质性启动点；4月攻击点1、曲江·新坐标全面启动；2、客户认筹登记全面启动；3、展示中心全面启动；4、房交会全面启动；5、核心宣传品如海报全面启动；6、网络全面启动；7、曲江·新坐标网站全面启动；8、客户积累推广全面启动；问题No.3“2010年4月正式启动。9月实质性启动。”曲江·新坐标5月—8月等待攻击行不行？“坚决不行”关键词：5月—8月重要积累期*4月份是曲江·新坐标的启动点，但启动不是目的，而是实质性客户的积累才是目的，5月—8月才是真正最重要的客户积累期；*因而，5月—8月对于曲江·新坐标而言，市场攻击决不能停止，方式是针对目标群客户进行主动宣传，以不断引发目标客户的购买兴趣，从而为9月份实质性启动建立必胜的基础；5月-8月攻击点2010年5月6月7月8月攻击点5目标：房交会客户攻击：小型产品说明会攻击点6目标：房