龙湾一品项目商业规划、定位建议(新)

龙湾一品项目商业规划、定位建议项目商业规划定位研究步骤：区域市场分析项目商业功能布局项目商业定位区域消费诉求区域市场分析及消费诉求区域市场分析商业功能诉求团城山区域发展规划CBD是团城山未来的规划方向根据2005-2015黄石商业网点规划，团城山未来定位为黄石市的CBD（中央商务区），其规划布局主要包括商业、会展、金融、文化、娱乐、办公、休闲等。《黄石城市商业网点规划》（２００５—２０１５）征求意见稿将行政中心西侧的面积为０．３５平方公里的商业用地及其周边的行政、信息、文化、体育等用地共计０．８４平方公里建设成为ＣＢＤ区。ＣＢＤ范围包括以人民广场为中心，以杭州西路（包括杭州东路部分）和桂林南路为轴线的１．４５平方公里范围。规划商业面积１０万平方米，兴建大型零售网点３个。商业核心区域项目区位市场竞争核心区域主要以大型一站式商业形态出现，依靠其地段优势，售卖模式单一售价较高，且销售良好；小结：核心区域内项目与本项目距离3.4公里较远，将不构成直接竞争，但存在商铺投资客户争夺的间接竞争项目名称项目简介竞争力丽岛·半山华府整个项目规划用地面积12万平方米，建筑面积12万平方米，规划常住人口达到4000人位置：丽岛半山华府位于杭州西路76号开发商：黄石联合置业有限公司商业面积达3万平方米，集合武商量贩、招商银行、汉奥羽球、宝姿养生、名媛华舍美容、格力电器等众多品牌企业。商业街函盖居住、商务、休闲娱乐、体育健身、购物、美食等各项功能宏维·山水明城开发商：黄石市宏维置业有限公司占地245亩位置：宏维山水明城位于团城山开发区杭州西路98号商业街有银行、宾馆、超市、茶楼、美容美发、社区诊所嘉泰·银河湾开发商：嘉泰置业开发进度：2010年下半年入市，2011年底一期交房位置：龙湾一品G10号商业主楼对面占地140亩建筑面积：31.6万㎡，近3000户，未来入住人口超过1万人尚无商业规划区域项目主要竞争对手项目名称项目简介竞争力金鼎世家开发商：江天置业开发进度：已经售完，一期2010年底交房项目规模：纯高层社区，16.4万㎡，约1200户商业面积约4000㎡中茵国际公寓开发商：中茵股份（上市公司）项目位置：龙湾一品西侧地块项目规模：占地350亩，总建筑面45万㎡，商业面积8万㎡，总投资9亿，项目包括写字楼、商铺、住宅、酒店式公寓开发进度：2010底动工商业面积8万㎡区域项目主要竞争对手项目名称业态竞争力黄电小区项目位置：龙湾一品正东面项目规模：约800户。开发进度：2010年下半年动工，预计一期在2011年底交房原规划为3层底商，因龙湾一品商业体量较大，该项目为避免竞争，改为一层底商，故商业体量仅为2000㎡丰竹园位置：龙湾一品东北侧，靠近肖湖路项目规模：小高层住宅小区，为美尔雅职工福利房，约600户。开发进度：已经交房，2006年首批入住，目前已全部入住。体量较小，估计不足2000㎡，为社区沿街一层门面。目前有超市，干洗，餐饮等。区域项目主要竞争对手项目名称业态竞争力白马山庄位置：龙湾一品项目北侧项目规模：3栋16层电梯房，约100户开发进度：已经全部入住无配套商业国税局小区位置：紧靠丰竹园项目规模：6万㎡，约400户开发进度：已发售，预计2011年底全面交房无配套商业武夷花园：社区商业配套菜场、小超市、小百货石榴园：沿街门面多为建材、水暖五金、电动工具、小餐饮周边行政单位：环保局、商检局、检察院、黄石市行政中心（2010年下半年建成）区域项目主要竞争对手小结：按照项目周边目前的规划情况来看，未来3年内项目周边1公里以内住宅项目的开发量将达到100万㎡的规模。按照户均100㎡的标准计算，未来该地段将有接近1万套商品房的供应。按照户均3.3人计算，未来本地段入住人口将达到3万人以上。按照通行的城市规划，社区商业配套为700㎡/千人，即单本区域内居民商业配套需求量即为2万㎡以上。区域项目主要竞争业态比例业态项目名称数量（家）业态比例超市武商量贩、中百超市（开发区店）、中百超市（石榴园店）、中百超市（国绣园店）、永华连锁超市519%大型餐饮福寿阁大酒店、天台山、青莲酒家、蓝天大酒店、石榴园酒楼、多瑙河国际商务会所、磁湖山庄、青龙美食广场830%茶楼乙十六号茶坊、银马茶舍、天台山、天下一品415%特色餐饮无0写字楼青龙大厦、创业中心28%KTV阳光音乐会所（磁湖山庄）、天台山28%洗浴中心天台山、青龙大厦、步步高312%健身中心世纪健身会所、金圣娱乐城（步步高宾馆）28%小结：以上数据显示，现阶段团城山区休闲娱乐、商务办公、特色餐饮业态还较为薄弱。由于1.《黄石城市商业网点规划（2005—2015）》提出，黄石市级商业中心布局为“一主两副”，其中“一主”即是团城山中央商务区（ＣＢＤ），在商业方面大力支持鼓励休闲娱乐、商务办公、特色餐饮行业；2.周边消费人以商务、个体经营者、本区域政府机关事业单位青年公务员、企业青年职员居多；建议可将休闲娱乐、商务办公、特色餐饮业态进行配比组合，全面提升本项目商业档次。商业配套设施问卷比例（%）需求强度等级综合超市96强度需求菜场72药房或社区医院60邮局银行59.6茶楼茶坊51.2中度需求足浴桑拿按摩46干洗店44中大型餐饮34美容美发16健身房16.3便利店10.8弱度需求彩扩冲洗店8.1书店7.2花店5.9根据我司本地市调数据分析来看，客户对不同业态倾向性强弱程度如表所示：社区型商业功能诉求小结：1.根据500份调查数据分析,由于主流消费群体年龄大约在25-35岁之间，个体经营者、本区域政府机关事业单位青年公务员、企业青年职员，收入稳定，较同龄人稍高，属于中高端人群，此类人群，不仅停留满足于日常需求，对休闲娱乐、购物饮食也有更高的需求。项目商业功能布局布局设计原则功能分区布局项目商业功能项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能商务功能餐饮功能社区公共服务功能购物功能作为区域综合性的社区主题商业街区，以满足区域社区居民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求，因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、商务、购物、公共服务、购物等多种功能服务。项目商业功能布局设计原则1．提高日均吸引人流量对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、外地人；充分利用地缘优势，将个体经营者、本区域政府机关事业单位青年公务员、企业青年职员，人流最大限度地引导到本项目来。2．延长顾客人均停留时间对社区型家庭集体购物：充分不同年龄、不同层次的购物需求对非家庭购物：可买、可玩、可看、可吃体验式购物。3．提高顾客消费率通过复合型业态的强大包容性，使业态商品组合在广度和深度方面提升延展，最大限度地刺激消费者的购买欲望。4．提高日均销售额及利润采用多元化的价格策略，做到：平价商品：坚持薄利多销中档价商品：想买的―能买到―价格适中高价商品：品牌、精品，货真价实项目商业功能分区布局A区:核心功能商业区（购物区）该区域为项目核心区域，本区域的定位直接关系着A区和C区的人流及商业氛围，所以该区域定位于购物区，用于汇聚人气，满足人们日常所需，如：大型超市、数码家电卖场、品牌折扣店。B区：社区服务型商业区（体验区）该区域呈狭长型分布，且由开放式步行街组成，适合配置社区服务型商业，为本项目住宅及周边商户、住宅人群服务。如：银行、社区医疗类、文化类。C、D区：休闲娱乐、特色餐饮区该区域处于本项目的交通枢纽地段，临街面开扬，容易展示形象面，定位为主题消费，如：餐饮、娱乐。A区B区C区D区B区：社区服务型商业区（体验区）B区：社区服务型商业区（体验区）B区：社区服务型商业区（体验区）D区：休闲娱乐、特色餐饮区D区：休闲娱乐、特色餐饮区D区：休闲娱乐、特色餐饮区项目商业定位定位背景定位原则市场形象定位项目档次定位定位背景综述市场条件因素从宏观层面来说，黄石市经济前景看好，具有扎实的商业贸易基础；黄石市政规划及商业网点规划、城市发展方向均对本项目商业定位及功能有所支持，由此，本项目在城市商业功能中将扮演的居住区级商业角色；据本项目可以作为居住区级商业中心来发展，其重点是：以提供生活必需品和肉菜生鲜超级市场以及各类便民网点为主；业态组合中涵盖生鲜超市，休闲娱乐中心、洗涤、美发、特色餐饮等；本项目商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等潜在目标客户的需求为基础；目前虽然项目周边并无直接竞争，但是要想改变黄石人对此区域的总体印象，提升项目价值，我们面临严峻考验。项目杭州路地块商业业态经营品种众多，即使有统一规划，但较零散品质不高，因此，本项目商业定位时需要进一步提升。定位背景综述项目条件因素本项目交通便利，社区消费人口数量日渐充足；项目面临无竞争的市场机会和必须提升形象档次的态势，机会与挑战共存。项目商业定位的原则与城市的文化及消费水平相协调；与本区域现有商业有机结合，避免脱离市场或者恶性竞争；定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；商业街区定位与项目中住宅产品实现价值互动，前期由项目住宅的营造出的市场品牌力来带动商业街区价值，后期由商业街区价值推进项目整体价值的提升；市场形象定位项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善商业形象不突出的境况，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造黄石市CBD商业典范，其形象概括为：引领黄石市CBD商业新时代黄石URC（UrbanRecreationCenter）都市娱乐中心社区型生活体验式购物中心（LIVINGMALL）市场形象定位龙湾汇富广场案名诠释：1.汇富代表本项目投资价值的体现2.广场是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光为一体大型综合体项目，辐射整个团城山，打造CBD地标性商业3.满足区域社区居民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求商业经营档次定位根据黄石经济发展状况及对团城山CBD业态发展的政策支持和对未来几年商圈的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：项目主力店、娱乐中心、特色餐饮以中档偏上为主，来带动商业街区的整体形象及影响力。但更多是中档消费，来满足区域市场庞大的社区型消费需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。中档，局部高档