各企业公司层战略管理

《战略管理》第1页共22页娃哈哈一、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。二、公司层战略（一）集中战略——食品饮料业的集中化发展娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂《战略管理》第2页共22页后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料到复合饮料（营养快线/奶咖）等，正是十年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。2001年，宗庆后提出实施“三全战略”，即“全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场”，继续巩固并提升娃哈哈在饮料业的“霸主”地位，成为“全方位饮料公司”。饮料是娃哈哈的主业，但“全方位饮料公司”的地位远远没有稳固。与两乐，统一，康师傅四大巨头相比，除了企业家和成本领先优势外，娃哈哈几乎不拥有什么特别的比较优势。企业发展如逆水行舟，不进则退。未来数年，娃哈哈的产业经营只有专注于饮料业，集中发展食品饮料业，才有可能不落后于对手。（二）多元化战略2002年，被外界认为是娃哈哈多元化“元年”，也是公司正式实施多元化战略第一步的一年。那一年，娃哈哈在坚持以饮料业为主的同时，进军童装产业。最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空间大，但其行业特性与饮料不同且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有进军日化产业。旗下产品饮用水系列弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶《战略管理》第3页共22页医疗保健品系列儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片、罐头食品系列娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥、果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、利乐包系列橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列激活活性维生素水奶粉系列爱迪生奶粉（规格200g,400g,900g)风味饮料娃哈哈啤儿茶爽其他产品娃哈哈香瓜子大厨艺营养湿面系列童装凉茶三、相关多元化娃哈哈企业的成长之路，就是一条多元化道路就是不断产品扩展和品牌延伸之路。《战略管理》第4页共22页（一）从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈进行了初次品牌延伸。当年娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品——果奶。凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上前两年建立的销售渠道和规模生产的优势，娃哈哈进行品牌延伸的第一步，是一个成功的开端。（二）突入纯净水1995年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸。这次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场。尽管当时受到了很多的非议，但是后来的事实证明那次品牌延伸是成功的。（三）挑战“两乐”1998年，娃哈哈又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，向市场强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自98年5月投产,非常可乐异军突起,2001年非常系列碳酸饮料产销量达到59.5万吨,约占全国碳酸饮料12%的份额。至此娃哈哈的品牌已经被成功的延伸了三次。（四）拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。（五）进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面、凉茶等。由以上可知，娃哈哈集团走的就是一条相关多元化的道路。它的产品从最初的儿童营养扩展到——儿童果奶——纯净水——碳酸饮料。这种相关多元化战略有助于企业将组织在品牌和顾客中建立的信誉一起不断的转移到新的产品上；拓《战略管理》第5页共22页宽了产品线，化解风险；巩固品牌形象，提升品牌价值；有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本；单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护。娃哈哈采用的是品牌延伸策略。娃哈哈的成功是品牌延伸战略的胜利，也是相关多元化的胜利。到后来，娃哈哈又进驻童装、奶粉、湿面等其他市场（业务之间的相关性较弱）。娃哈哈的品牌核心价值就变得模糊、淡化。消费者无法了解哇哈哈的品牌核心理念及其价值是什么。娃哈哈陷入“品牌延伸陷阱”。娃哈哈的多元化是一条由相关多元化的相关约束型到相关联系型的道路。娃哈哈网站：青岛啤酒一、公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同《战略管理》第6页共22页比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。二、公司层战略（一）并购战略——低成本兼并的扩张策略1999年青啤以1000万元收购马鞍山啤酒厂后，就按照青岛啤酒的工艺要求及标准配置对原有生产设施进行了技术改造，当年就使该厂规模达到了10万吨。相对于新建同等规模的啤酒厂而言，不仅节约了大量的投资，而且缩短了建设周期，同时也为青岛啤酒进军华东市场建立了根据地。几年来，青岛啤酒以这种方式先后兼并了陕西、山东、江苏、安徽等省数十家啤酒厂，连出大手笔：继斥资1.5亿元收购上海嘉士伯75%的股权后不久，又举步进京，吞纳了北京五星双合盛啤酒公司63%的股权和北京三环啤酒公司39%的股权。青岛啤酒通过低成本兼并的扩张策略，从1995年到2001年青啤共兼并收购了四十多家啤酒企业，产能达到251万吨，市场份额上升到11％，大大拓展了目标市场的覆盖范围，展现了中国啤酒巨人的风采。（二）国际化战略青岛啤酒与全球最大啤酒制造商安海斯--布希(AB公司)签定的《战略性投资协议》获得股东大会一致通过,青岛啤酒将在不同时间分三次向AB定向发行14.16亿港元强制转股的可转换债券。作为青岛啤酒发展历史上具有里程碑意义的重大合作,此次战略联盟无疑将引领青啤步入国际化时代。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。1、市场国际化青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖。截至目前，青岛啤酒,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤《战略管理》第7页共22页酒出口量的50%以上。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。2、品牌国际化青岛啤酒的品牌价值逐年递增，在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。3、资本运作的国际化1993年7月15日，青岛啤酒在香港联交所挂牌上市，成为中国内地第一家在海外上市的企业。2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。和A-B合作以后，双方开展了“最佳实践交流”活动，实现了知识库的对接，这对提高公司市场竞争力，加快国际化进程有重要意义。1996年3月7日，青啤向美国发行一级存股证（ADR）获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。2003年，青岛啤酒的H股股价创出上市十年来的历史新高，并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司。（三）多元化的经营公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。“青岛啤酒”已形成了黄啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品。青啤朝日饮品是由日本朝日啤酒集团和青岛啤酒集团合资组建的新型饮品企业。主营产品或服务：茶饮料、果汁饮料、PET麦茶饮料、苏打水、瓶装水。主营行业：食品、饮料、酒类。其“鲜橙园”、“苹果园”等系列果汁饮品有着鲜美的口味和良好的美誉度。青啤朝日饮品有限公司秉承“为消费者生产健康、《战略管理