合生创展_北京合生城策略最终稿_103PPT_洋正

寻找城市演进的履迹合生“大吉”项目提案今天，房地产营销本质是发展更进步的生活文明挖掘城市运营复合价值引导城市升级扩展推进社会人文生活三千年历史人文厚载的城市核心百万平米的主流生活城数十亿投资的大手笔十年长线开发战略“合生”如何超越“合生”？合生”合生城”项目，将契合城市发展脉搏，深入洞悉社会发展趋势，开创性解决北京城市发展过程中的问题。在城市中央，为社会主流，打造宜居之城。实现品牌飞跃。“大吉”项目的核心价值两个层面一是对区域价值的挖掘二是对产品价值的解读PART.1区域价值挖掘宣武区惯有的“脏、乱、差”形象。公众的传统认知该区域不适合居住。区域地产价格不断攀升，已经不具备价格优势。面临的几个问题：区域拥有的机会地域的稀缺性：二环内商品房居住用地停止审批。核心地块居住需求仍然强劲。地域的未来发展：“两广大道”贯通，成为北京三大东西向城市主干道之一。长安街——政府形象大道，平安大街——传统文化形象大道，两广大道——国际传媒大道。成为北京唯一仍具有发展潜力的城市轴心。项目正处于“两广大道”的核心，未来升值潜力无法估量。结论：对于本案，区域包装是形象确立的重要基础，必须以区域定位规避现有问题，放大区域的价值。内城中心“内城”：体现项目的稀缺性。规避掉南城不好的形象。“中心”：奠定项目未来的城市地位。蕴涵城市发展的无限前景。区域定位PART.2产品价值解读产品价值由三部分组成1、区域性格项目所在区域呈现的文化价值2、产品精神项目自身规划、规模、建筑营造出的美好生活空间。3、合生品牌合生为社会主流居住服务的城市开发理念。1、区域性格3000年历史积淀了深厚的历史文脉。经过20多年的城市发展，集合越来越多的城市先进要素。小结：北京宣武大吉区域，自古就呈现出其极大的包容性：英雄、艺人、商人、文人、平民相互融合；民族、地域、商业、文化、艺术相互融合。这一切融合呈现出的是：北京城市核心最浓郁的和谐景象。2、产品精神本案有别于北京市传统高尚居住区项目（如CBD、使馆区、朝阳公园板块）。也不同于本区域占有特定资源项目（如朱雀门、凤图腾）对城市最高端人群个性化需求的满足。本案是新北京、新城市、新生活的代表，推动北京城市主流人群居住形态进化，实现生活品质的提升，是项目的核心精髓。推动北京主流居住的大型高端人文建筑综合体。规划建筑园林&配套中西融会、传承历史的现代风格丰富多样建筑形式以改造利用的方式保留文保单位产品分析保留古树，体现历史与自然的美周边浓厚商业氛围，社区内丰富社区商业城市核心，170万平米建筑面积住宅、住宅底商、四合院、写字楼、公寓10年开发历程未来生活景象未来生活方式城市核心生活方式，主流化体验生活关键词：国际化、城市化、主流、和谐、美好多元文化融合，整合城市居住文明关键词：多元化、中心化、高度、大气、丰富、平衡未来生活氛围小结“大吉”项目是在“城市地位”、“品牌号召力”、“品质生活”三大方面具备标志性意义的大盘。城市主流建筑回归居住本意。3、合生品牌合生品牌珠江罗马嘉园——带动朝青版块地产珠江帝景——总领CBD东区发展珠江绿洲——带动东五环城市进程合生国际花园——CBD宜居样板……小结作为综合城市运营商代表，“合生创展”已经从地产开发升级到为更进步生活方式的开发，和为城市生活文明的开发。基于地原性价值传承地域和谐景象。基于产品精神发展城市主流建筑回归居住本意。基于合生品牌为更进步的生活方式和城市生活文明而开发。综合产品的三重价值，我们称之为充满人文气息的城市主流建筑。产品定位百万平米人文建筑群PART.3核心定位核心定位区域定位+产品定位我们得出项目的核心定位内城中心百万平米人文建筑群定位解析：内城核心：是区域价值的最直观表达。百万平米、建筑群：是规模，是气势，是大盘形象。人文：是地域的独特气质，是项目的远景目标，是客群的内心需求，同时也是社会主流价值观。推广定位中国人文居住地标价值体系形象价值北京的皇脉、地脉、商脉、文脉所在。占据城市中心，沿承城市精髓。对历史再造，磅礴立势，再造北京新人居气象。品牌价值表达合生对于城市发展的思考。将品牌由地产项目开发上升到城市运营的形象高度。延续2006年品牌塑造，创造品牌相关话题。市场价值北京内城最大项目的巨大社会影响力、历史影响力。对于北京老城新居的话题探索，社会各个层面的强大穿透力。一、北京中心，百万平米和谐建筑群释义：“北京中心”，是定义区域价值，“和谐”是城市发展的永恒话题，是主流居住价值观。二、紫禁城南，百万平米平衡之城释义：以“紫禁城”强化区域价值，“平衡之城”是北京城市中心固有的性格和人文底蕴，也是目标客群的城市居住理想。三、百万平米北京中心生活城释义：直接突出区域价值，以“北京中心生活城”形成最简洁最广泛的市场传达。定位备选方案：PART.4客群解读对位客群，验证核心定位。1、本案主力客群构成Ⅰ.宣武区本地有改善居住条件居民（包括区域大量拆迁户）Ⅱ.宣武区所在各大部委国家公务员Ⅲ.金融街大量白领客群Ⅳ.周边商业场所私营业主Ⅴ.部分外地在京有置业需求的客户2、客群地理分布CBD区域政务办公区域方庄区域大红门区域周边区域丽泽区域翠微区域金融街区域周边区域3、客群需求对位价值认同感城市便利生活成熟生活氛围楼盘的综合素质生活的品位心二环内绝版无限升值城市核心配套齐全传统住区10年打造170万平米大盘合生品牌的飞跃之作历史传承之上的创新生活[目标消费者的需要][“大吉”项目能给予的]总结：对城市的需求，是客群最大的共性。精神层面的需求：他们深度认同北京文化，以这座城市为骄傲。他们尊重这片土地上的历史，又憧憬未来。他们热切期盼城市核心的美好生活。物质层面的需求他们需要在城市中心拥有舒适的居住空间。他们依赖城市，工作、生活与这里息息相关。他们需要项目带来的身份感，价值感以及更进步的生活方式。无论从物质层面，还是精神层面，核心定位都能满足客群需求PART.5形象策略根据核心定位，针对目标客群，项目的形象策略非常清晰：核心策略站在城市发展的高度，洞察客群需求。以包容传统，解读现在，发展未来的气度与胸襟，建立项目内城中心百万平米的大盘形象。强调项目对中国主流居住趋势需求的再理解和再解析，建立项目基于市场的创新影响力。塑造更先进的居住文化，结合产品卖点建立形象与产品的双重无竞争高度。PART.5平面表现推荐案名一合生名郡案名释义合生名郡：“郡”，古同“国”。“名郡”取意“名冠一国”，突出项目的大盘气势。既传承项目的人文特质，又有未来人居的美好意境。作为合生系又一新贵，保持品牌一贯调性。推荐案名二合生城案名释义合生城：简洁、大气、具有品牌张力。传承一座城，发展一座城，大城精神的核心主张。历史、建筑、地段、文化，四者的高度融合，突显“城”的价值。备选案名：方向一、强调项目的气魄合生世纪合生京华合生华鼎合生时代合生天擘备选案名：方向二、项目的地脉人脉合生龙域合生国峰合生礼居合生世家备选案名：方向三、项目的美好理想合生盛景合生龙景合生上城合生御城合生理想城平面表现第一套思路平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分第二套思路平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分平面表现合生名郡部分THANKS！