同策XXXX年11月9日上海新江湾城银亿领墅项目推广策略69P

项目推广策略报告2019年9月9日新江湾城银亿领墅核心价值梳理竞争分析客源分析营销策略同策思考路径PART1核心价值梳理1区域价值梳理生态——湿地资源地段——中内环旁规划——第三代国际社区新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原始水洗和植被，被称作“上海生态宝石”高绿化率与低密度的建筑群落相结合，50%的板块绿化率规划户数只有近万户在新江湾城板块中，有36中鸟类，其中包括3种国家二类保护鸟类，12种中日候鸟保护协定中的珍贵鸟种；水系中有7种鱼类，大多为失去罕见空气指标达到了国家标准中队自然保护区，风景名胜区要求的指标限值，如此高的环境空气为市区罕见区域卖点-生态传统别墅区新江湾城处于城市中心，拥有交通以及商业配套的绝对优势市区高端住宅9.45平方公里只规划近1万户，市区罕见的低密度生态社区，板块绿化率达50%，新江湾城拥有无可比拟的自然然资源和后天规划优势区域卖点-地段区域卖点-规划区域范围特征描述第一代国际社区古北新区•借助中国首个中央商务区“虹桥开发区”的带动第二代国际社区浦东的碧云、联洋；（国企主导开发）•借助浦东的发展及浦东相关制造产业的发展第三代国际社区新江湾城•“杨浦环同济知识经济圈”建设，创智坊计算机云中心建设各大品牌开发商抢占新江湾城，接连刷新板块楼板价。2产品价值梳理纯别墅社区（板块稀缺性）（1）、低容积率（1.0）高附赠（1:1）（2）、纯正法式风格（建筑、园林、包装）（3）、特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）低容积率高附赠值容积率：1.0附赠空间：车库、地下室、花园、露台、阁楼及部分室内中庭，比例将近1:1纯法式风格建筑银亿领墅项目运用法式新古典主义立面元素的比较分析纯法式风格建筑扶手做法条石基座柱廊老虎窗屋顶装饰檐口檐下装饰巴黎凡尔赛宫巴黎街景•扶手做法条石基座柱廊檐口檐下装饰半圆形山花巴黎凡尔赛宫巴黎街景纯法式风格园林打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观特色会所一层400平米（带露台）地下1000平米法式主题咖吧雪茄吧独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形成差异简餐吧酒窖（400平米）小结区域卖点产品卖点生态——生态湿地地段——中内环纯别墅社区规划——第三代国际社区低容积率高附赠值纯正法式风格（建筑、园林、包装）特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）区域定位生态知识型中内环第三代国际社区项目价值纯别墅法式精神宫廷精装核心价值定位竞争分析PART2内部竞争外部竞争内部竞争重点个案1：新江湾九里主力成交为三房，2月份至今成交量持续低迷143套项目指标数值项目介绍位置轨道交通10号线（殷高路站）、轨道交通3号线（江湾镇站殷高路站）、轨交8号线（市光路站）公交168路下行(国浩路政和路)公交168路上行(政和路国帆路)临近中环线项目规模占地15万方、总建筑面积25万方住宅、别墅、公寓180㎡三房为主力去化户型·产品建筑形态板楼，高层主力去化户型面积装修标准全装修市场最近开盘时间2011-7-9价格46000元/m2160-190三房为主余量统计动态7月9日推250~300平层三房项目指标数值项目介绍位置地铁10号线新江湾城站；地铁3号线长江南路站；公交168路淞沪路国秀路站项目规模占地6万方、总建筑面积10万方住宅510户·产品建筑形态小高层主力去化户型面积140m2左右3居室；为主力去化装修标准精装修市场最近开盘时间2011-6-23价格55000元/m2余量统计183套重点个案2：九龙仓玺园以三房公寓为主要去化，6月开盘成交量迅速增加项目指标数值项目介绍位置地铁10号线（新江湾城站）项目规模占地5.42万方、总建筑面积6.50万方叠拼、公寓256户·产品建筑形态多层主力户型面积300~340叠拼装修标准精装修市场最近开盘时间2011-2-27价格69000元/m2余量统计42重点个案3：仁恒怡庭上半年3、4月去化迅速，5、6月开始成交急速下滑区域内市场竞争小结短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争将趋于激烈；主力竞品仁恒怡庭/建发江湾萃/祥生御江湾产品类型与主力总价段上都存在竞争重要竞品九龙仓玺园主力总价段上存在竞争中建江湾城产品类型和主力总价段上都存在竞争潜在竞品外部竞争竞争分析总结外部：板块间的竞争,从全市的竞争来看，1000万以上的豪宅产品从近郊的独栋别墅，联排别墅，到市区内众多的大平层精装公寓产品，客户面临众多的产品选择；内部竞争分析：客户分流，短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争激烈；客群研判PART3客源定位①、目前客源表现北三区客源表现明显，占客源总量的60-70%；项目杨浦虹口宝山浦东崇明闸北普陀长宁徐汇卢湾闵行黄埔金山其他仁恒怡庭34%16%15%11%4%4%4%3%2%2%1%1%1%2%橡树湾31%25%14%7%3%7%2%2%2%1%1%1%1%3%九龙仓玺园36%13%10%9%4%4%4%2%4%2%2%3%2%5%客户来源分布图47%20%8%8%5%3%3%2%2%2%杨浦虹口宝山浦东外省市普陀外省市黄浦静安闸北新江湾板块总客源分布：主要项目客源分布②：客源变化趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%一期二期杨浦本地宝山、虹口其他橡树湾客源变化①仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展，区域楼市认知度将大幅提升国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪仁恒、华润等品牌忠实客户将闻名而来，随之带动群众效应，客源层面全面铺开②复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场等基础设施完善，国际社区形象日益成熟客户趋势演变：06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并未完全打开。目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户因购买力有限，受到挤压，比重持续下降。板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。③：潜力客源区域客户来源分布图47%20%8%8%5%3%3%2%2%2%杨浦虹口宝山浦东外省市普陀外省市黄浦静安闸北0%7%2%3%23%6%4%2%15%7%2%29%客户来源区域（上海）长宁普陀虹口黄浦静安卢湾闵行浦东徐汇杨浦未知华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广后，10年浦东客户开始有成交，并成上升趋势。客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。“10年开始，浦东客户多起来了，这也跟我们在那边做了宣传有关，在联洋、碧云那边派了资料。”------橡树湾销售经理“我们这边来咨询的主要是周边的客户，其他区域浦东的多点，像碧云、金桥等，市区反而来的少。”------九龙仓销售代表浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快小结：《客群研判》客源区域预判客户购买力整体快速升级、区域泛化杨浦、虹口、宝山及浦东客户群构成项目客源的主力大平层目标客源圈定五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民）为主力（45%）；浦东（30%）；黄浦、闸北、静安等市中心（15%）；其他区域、港台（10%）；叠加目标客源圈定联排目标客源圈定五角场杨浦、虹口、宝山40%杨浦、虹口、宝山45%浦东30%黄浦、闸北、静安等市区15%其他区域10%上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；浦东（35%）；黄浦、闸北、静安等市中心（35%）；其他区域、港台（10%）；杨浦、虹口、宝山35%浦东区域35%黄浦、闸北、静安等市区20%其他区域10%营销策略Part4营销策略目标确认年终完成15个亿以上的销售金额，并通过项目热销形成银亿品牌在上海的落地。1、品牌：上海品牌认知度低，难以通过品牌形成溢价，客户基础薄弱……2、价格：周边项目已经形成价格标杆，且伴随预期中的下半年市场整体低迷，难于突破，价格策略宜占位跟随……3、速度：下半年区域内、外同类及可替代产品供应放量、竞争趋于白热化，直接分流项目目标客户。在整体市场预期不甚乐观的情况下，唯有前期以量带价，热销启势，方能在淡市背景下控制风险，保障项目整体目标的实现。同策对于目标的理解：围绕速度第一，以量带价的原则，项目在开盘启动时必须保证绝对热销，因此项目整体15亿以上的销售金额分解如下首次开盘9个亿80套以上年终15个亿120套10月中旬12月份形象出街7月份累客分解：考虑到目前豪宅客户限购等背景因素，项目前期在客户蓄水阶段成交概率较往年会有所下降，预计在15:1左右；即：满足开盘成交80套以上，则需在10月前蓄水1200组目标客户，每月蓄水客户超过400组！目标分解豪宅市场的强势营销模式——CLASSIC产品/展示的经典营销模式龙湖滟澜山、九龙仓玺园FASHION营销出位的创新营销模式尚海湾、华润九里系必须建立起清晰有效的银亿营销模式POWER品牌/事件/活动的强势营销模式银亿领墅？营销占位银亿POWER模式下的成熟三段式营销形象线：始终占据主流声音，始终占据领导地位蓄客线：强线上、深线下，双管齐下，短期爆破高端阵地、高端形象圈层活动与线上媒体同步启势；高品质的区隔性活动诱发客户联想，形成价值比准；360度情景体验配合圈层专属活动引爆开售。初期线上媒体爆发性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度；中期始终贯彻活动主线，配合多渠道媒体保温蓄势；展示面开放前一周开始全面媒体覆盖，最终推出开放信息。营销一段以事件立品牌营销二段以活动建形象营销三段以展示促销售银亿POWER模式下的营销策略线项目形象认知线下渠道投放力度线上媒体投放力度客户蓄积强度初期：品牌阶段（8月上旬）中期：形象阶段（9月中旬）末期：开盘阶段（10月中旬）营销策略蓄客线——强势放大“新江湾”区域价值，围绕目标客户地图进行蓄水；形象线——通过活动诠释“市心法式纯墅区”的产品定位，与老上海法式别墅联动，提升感知比准价值；销售线——在产品展示区落成后，放大“精装醇品”产品价值，凝练说辞，提高成单率。快速蓄客营销策略1锁定“新江湾圈层客户地图”具体包含：杨浦周边钢材市场、浦东联洋过江置业升级客户、市心传统商务区外溢客户；形式：路演+植入渗透蓄水新江湾圈客户截留行动动作1“上海梦想”置业群体导入具体包含：宁波、温州、义乌等长三角跨境导入类豪宅客户群体；形式：异地推广+产品说明会……动作2“富人圈”商会及银行VIP群体导入具体包含：上海浙商、闽商以及多家银行的VIP客户圈子推广；形式：植入式活动与小众沙龙……动作3得业内者得天下具体包括：媒介、房地产专业群体等圈层影响力建立，进而带动口碑传播；形式：项目启动媒体沙龙，纸媒、网络、电视、专业类杂志、小众展会……动作4形象落地营销策略2形象落地，“新江湾”价值与“法式别墅感官”的衔接启势——大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾时间：8月20日到9月20日(或样板房开放前一月)邀请多位知名摄影家，共同拍摄老上海法式洋房与新江湾区域的照片，并以《LP》杂志以及《上海画报》为主阵地，配合东早、晨报（软文）、星尚等主流媒体，持续预热；最终在新江湾文化艺术中心举办签售影展。动作1蓄势——寻找上海的奢华记忆时间：9月1日到9月30日配合影展后的相片素材，在上海知名的法国别墅，引入银行等高端客户资源举办系列法国文化、奢侈品品鉴活动，兼容蓄客与抬升调性动作2引爆——永恒经典Lafite年份酒拍卖品鉴即售楼处开放仪式时间：10月7日配合LAFITE年份酒拍卖以及拍卖后的品鉴会及豪门夜宴，现场售楼处及样板房全面开放，并启动首批《银亿名流会》入会仪式（变向认筹）动作3营销策略3全面对接新江湾一线品牌开发商产品打造标准“精装醇品”诠释造声势——《全球视野缔造