同策推广策略全案

本报告核心架构首府项目的关键把握点首府项目必须100%明确做高端项目首府项目操作的“营”和“销”WHATWHYHOW可行性重要性必要性高端豪宅定位WHY首府项目必须100%明确做高端项目重要性Question1PART.1战略PART.2品牌PART.1战略新城产品战略调整，制定了10％的精品战略首府项目是新城立足长三角、全国扩张稳健步伐的第一步是以产品力进入异地市场的第一步首府项目是新城战略布局的1号作品新城产品战略调整，制定了10％的精品战略首府项目是新城打破旧有利润创造模式的关键是高利润空间的开拓项目首府项目是新城创造高利润空间的拳头产品首府项目是新城10%精品战略的初步尝试是精品战略的原始经验积累起着承前启后的作用从1/9到经典的2/8比例关系新城产品战略调整，制定了10％的精品战略向前一步OR退回原地首府作用至关重要新城要项目布局新城要更大利润空间新城要新的发展机遇战略考虑必须要有作品—新城首府发展机遇布局利润空间战略PART.2品牌新城进一步提升企业品牌形象的愿景项目塑造的美誉度对企业品牌形象的提升大有俾益，能扩大企业影响参考案例：星河湾-宏宇集团首府项目是新城企业形象提升的直升机新城进一步提升企业品牌形象的愿景项目塑造的美誉度是外围区域市场认知新城、新城宣传自己的直接广告参考案例：朗诗熙园、国际街区-朗诗集团首府项目是新城外围市场认知、宣传的助推器新城进一步提升企业品牌形象的愿景企业品牌的进一步提升需要相应的产品品牌线作为支撑参考案例：万科（上海）首府项目是新城建立产品品牌体系的契机新城要依靠项目扩大企业影响新城要获得更多的外围认知新城要建立自己的产品品牌体系品牌考虑必须要有作品—新城首府产品品牌企业影响外围认知品牌首府项目做高端豪宅的重要性Question1首府项目做高端豪宅是新城精品中的第一作品是新城经验的积累是新城竞争力的积蓄是新城的品牌的强化Answer1必要性Question2PART.1竞争PART.2利润PART.3成本PART.1竞争品牌开发商的进入世茂集团郎诗集团品牌实力开发商开始大举进入常州，带来了新理念、新产品新城在常州一家独大的局面面临严峻考验正方集团常州市场新上市的项目已开始显现出注重项目品质的新迹象新城的项目面临越来越强的外部竞争压力项目的竞争•嘉宏盛世——物业+地段•银河湾——独特风格•铭筑高第——品质+地段•世茂香槟湖——规模+环境自身内部竞争•新北区——新城府翰苑（5400元/平方米）、新城蓝钻（5300元/平方米）•武进区——新城南都（4200元/平方米）、新城公馆（4000元/平方米）•天宁区——新城长岛（3950元/平方米）、新城尚东区（5200元/平方米）新城内部产品同质化严重，未形成档次梯度新城造成内部自身项目竞争的损耗小结新城地位面临竞争新城产品面临竞争新城内部相互竞争新城面临着来自多方面的竞争压力，这些竞争都在围绕“品质”二字新城有必要拉开自身产品档次，削弱自身内部竞争，提高产品品质加强在业内的竞争力，塑造企业的新形象品质、品牌注重品质品质趋同PART.2利润近年常州土地市场供应面积及价格05000001000000150000020000002500000300000003年04年05年06年07年1-9月平方米0100000200000300000400000500000万元出让面积成交价近年来常州市一级土地市场供应逐步放量，并且成交价格也逐年上涨；从土地供应结构来看，绝大部分土地是在市郊的4、5级土地，而1、2级土地供应量极少，这预示着未来市场竞争的主阵地将会转移至市郊区域，中心区域房地产市场将会因为土地稀缺而出现价格不断上涨的局面40306421049336516584894210512010000002000000300000040000005000000一级土地二级土地三级土地四级土地五级土地单位：平方米06年分级土地供应结构一级市场土地供应外移,未来市区土地珍稀中心城区的土地日渐稀少，新城应当把握机遇实现高利润07年前8个月供求价走势0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0007-107-207-307-407-507-607-707-8万平方米3800.003850.003900.003950.004000.004050.004100.004150.00元/平方米住宅预售面积住宅销售面积均价07年前8个月成交套数及户均总价0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.0007-107-207-307-407-507-607-707-8套42.0042.5043.0043.5044.0044.5045.0045.5046.00万元成交套数户均总价平缓今年1-6月份，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格为3769元/㎡；同时市区商品住宅的价格一直在3900元/平方米到4100元/平方米处波动，住宅的总价则在42万元到45万元间波动，涨幅十分平缓常州房地产市场供应的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端项目低价竞争二级市场项目产品价值的建立表现出更高的投入产出边际效应，制造出更大的溢价利润空间项目产品溢价案例：中鹰黑森林（上海）ⅰ产品价值特点石材外立面科技系统菜单式精装修ⅱ客源区分该案市中心客户、外籍客户购买力强周边楼盘周边区域客户购买力一般参考案例与区域价格比较05000100001500020000250002005-112006-12006-32006-52006-72006-92006-112007-12007-32007-52007-72007-9元/平方米中鹰黑森林区域小结中心区域土地稀缺中低端供应抑制房价新城有必要深入挖掘土地价值，提高中心区域的项目利润新城有必要做出差异化产品，提升项目利润，摆脱低利润现状边际效应增大展现项目产品溢价新城有必要制造产品价值品牌，提升项目溢价利润能力PART.3成本•项目土地成本＋拆迁成本约等于4.5亿，扣除学校用地，土地价格将达到500万/亩，楼面地价将达到约2500元/㎡•如按照常规的开发方式，加上普通高层建筑成本2900元/平米，以项目周边可类比楼盘的销售价格5200元/㎡计算，去除建筑成本、税费等开发成本，则无利润可言•本项目的销售均价必须达到7000元/㎡方能保证合理的利润首府高投入成本首府项目的高成本注定其必须以高端住宅实现高价格首府项目做高端豪宅的必要性Question2首府项目做高端豪宅是新城发展、获取高利润、项目成功的必由之路Answer2可行性Question3PART.1宏观经济环境PART.2区域参考PART.3准高端市场PART.4目标客户需求PART.5项目地块条件PART.1宏观经济环境常州位于苏南区域内，是江苏省经济最为发达的地区常州与苏州、无锡共同形成了为江苏省的经济核心圈常州与周边城市距离无锡50km镇江80km扬州120km南京138km上海189km2小时城市经济带宏观经济环境-区位环境江苏省各市地区生产总值010002000300040005000南京市无锡市徐州市常州市苏州市南通市连云港市淮安市盐城市扬州市镇江市泰州市宿迁市亿元2002200320042005江苏省各市人均地区生产总值03000060000南京市无锡市徐州市常州市苏州市南通市连云港市淮安市盐城市扬州市镇江市泰州市宿迁市元2002200320042005【说明】常州虽在苏南三市中经济总量排名靠后，但人均产值能力却已经迈入第一梯队行列宏观经济环境-经济比对常州GDP05001000150020002000200120022003200420052006亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%地区生产总值增长比例城市经济保持较快速度增长，城市经济发展空间大宏观经济环境-经济发展常州私营业者比例图010020030040020012002200320042005万人0%10%20%30%40%从业人员私营业主和个体人员私营业者比例全市企业总数为63836户，其中私营企业51357户，外资企业2487户，其他9992户，私企占企业总数的80.5%【关键词】企业之星常州经济企业结构的差异，注定了其与南京、苏州的差距但其雄厚的私营企业基础下潜伏了一大批超强经济实力的私营业主，孕育出了另一番惊人的强劲购买力宏观经济环境-私营经济拥有良好经济环境生在富人土壤中常州位于江苏经济核心圈内，经济快速发展，并且长远看好常州已经形成了以私营企业主为代表的富豪群，这一群体还在不断增长小结PART.2区域参考1-6月份，江苏全省商品预售房价格为3915元/平方米，常州住宅预售房的价格仅为3769元/平方米；常州GDP产值位于江苏省第4为，然而房地产均价明显低于苏南地区其他经济强市高端公寓的价格差距十分明显南京、苏州、无锡的高端公寓价格近乎是常州的2倍，与城市实力严重不符07年上半年苏南地区价格对比44394167512737693915230001800018800930002000400060008000100001200014000160001800020000220002400026000南京无锡苏州常州全省均价元/平方米1-9月份住宅均价公寓个案最高均价区域参考-苏南地区档次价格5000元-6000/m26000-8000元/m28000-10000元/m210000-12000元/m24000元-5000/m212000元/m2以上无锡中邦MOHO南泉庭园瑞城国际社区城市经典彩虹湾仁和英伦皇家花园米兰城市花园百大春城二泉东园顺驰天鹅湖奥林花园首创隽府纯翠香山铂金公寓长江绿岛金色江南新城尚锦城中大颐和湾万科魅力之城格林春天野花园春江花园3期首创隽府蠡湖一号凯燕环球中心郎诗未来之家Soho国际社区润华国际大厦圣芭芭拉湖滨壹号太湖收藏家常工尚城山水茗苑社区阳光城市花园太湖国际社区银仁御墅花园King紫金门栖霞瑜憬湾万科东郡区域参考-无锡无锡的现状是常州未来的参考地理位置与常州最为邻近、经济结构与常州最为接近的无锡，目前已呈现出高、中、低端市场多元化共存的现象，常州应拥有其同样的发展轨迹价格缓慢上涨相似城市给出未来发展前景价格与增幅都远远落后于苏南其他重要城市，与城市实力并不相符地理、经济最为接近的无锡呈现的市场为常州房地产发展提供了具有参考性的方向——高端市场即将出现小结PART.3“高端”市场表现统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。“高端”市场·宏观走势以该价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米平静湖水下，2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成常州高端公寓价格年度走势0500010000元/平方米2005年2006年2005年57844457381146842006年6511478444135236中心城区新北区武进区算术平均区域年度价格（元/平方米）中心城区200873312009825520109295常州市准高端公寓项目主要分布在城中板块和城中城西交界处，并且分布密集；目前酒店式公寓最高价格已经过万元；住宅项目价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；“高端”市场·分布及价格常州市场已到价格破万的临界点“高端”市场·供应去化市场三房供应落于140m2、160m2、170-180m2三个面积段，四房供应较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型楼盘名称户型面积(㎡)套数配比销售情况嘉宏盛世三房113，128，14247344.3%正常四房132-142，16031529.3%良好大平层六房40081%剩余2套铭筑高第二房120-1303029%基本售罄三房170