后招商时代的“主导性经营策略”之一：策略解读

后招商时代的“主导性经营策略”之一：策略解读现阶段医药招商市场竞争激烈，如何把握关键环节进行经营主导尤为关键。“主导性经营策略”就是在企业的日常经营过程中，通过合理规划、重点布局在产品、媒体、区域、经销商等方面，通过制定有针对性和扶持性的政策，而达到产品推广有重点、媒体投放效用最大、主导区域市场运行良好，从而集中人力、物力、财力等优势来重点市场操作达到市场经营的最佳收益。并且，通过这种有重点、有方向的“主导性经营策略”，建立有效的经营运作方式，带动其他产品和市场的快速提升，从而形成市场操作的良性循环。“主导性经营策略”主要包括四个层次方面的内容：（一）、确定主导性产品【核心】：按照渠道划分产品后，每个渠道选择主导性品种1—2个（品种太多不利于企业集中优势资源进行市场操作），给予政策方面的重点倾斜，通过全方位的市场操作：高空广告投放、平面媒体整合传播、终端展示和促销等一系列行之有效的手段，在2—3个月时间段内打造出3—5个“明星品种”来提升企业整体销量和市场影响力！现代招商医药企业根据其产品的实际情况，可以将产品线按照渠道适应情况划分为：临床品种、专科炒作品种和流通品种。这样有效划分后，一个极大的优势就是可以根据每类产品的渠道特性进行有针对性的市场推广，从而大大提升市场推广的针对性和效用。但是，目前大多数招商企业在产品推广时都普遍存在着眉毛胡子一把抓：企业代理的产品都想做，每个产品的宣传投入大体相当这么一种情况。这样的结果就直接导致企业的产品发展均匀，没有特殊的优势品种引领企业发展。最后的必然结果是没有了明星品种的引导作用，企业的整体销售也谈不上突破。出现这种现象的因素主要由以下方面：1、产品都是一直操作的老品种，属于市场中间品种，市场需求稳定，不会出现较大的起伏；2、市场推广策略的相对稳定，保持了产品销量的稳定；3、区域业务人员变动较小，市场增量和减量的几率出现不高；4、政策对某个品种没有进行较大规模的倾斜，没有对某个市场进行详细的市场深度挖掘，市场可消化能力始终停留在一定的层面。往往导致的结果在业务层面上，就会出现各个区域业务人员对单个产品即使不用心操作，也会达到甚至超过单月平均销量水平，失去了市场放大操作的积极性，市场操作方面没有什么进取的动力，不利于企业整体销量的提升。鉴于这种现状，有针对性的的进行主导性产品筛选。可以通过在每一类渠道产品中进行重点产品划定，使用促销等一系列手段推动，在保持其它产品稳定销量的前提下，增加重点产品的单月销量（或者单个区域市场占有率），来最大限度的提升自身销量，达到原有销量成倍的提升，来提升整体企业的销量。同时，通过各个渠道主导性品种销量的成功拉升，在企业产品群中成功塑造3—5个明星级产品，也可以大大提升企业在行业内的影响力，带动企业其它产品销售的提升。（二）、选定主导性媒体【核心】：根据各个媒体投放效果的有效评估，按照各个渠道产品对代理商吸引力最大的媒介界定，确定企业宣传的主导性媒体。从而可以保证企业的媒体投放效果的最大化，以及费用使用的最优组合！目前的医药企业，媒体宣传投放大多集中在以下几个方面：1、报纸、杂志类：《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中国药品杂志》《国药会会刊》、《当代医药市场》等；2、网络类：百度搜索、中国医药网、医药招商网、虎网、医药在线、易方达医药网等3、药交会类包括展台布置、宣传品发放、医药论坛等4、其它类：客户联谊会、终端宣传品等众多的媒体投放途径，不仅大大降低了效果，也加重了企业的负担。面对这样的情况，招商企业可以通过三个月或者半年时间的摸索，通过制定“媒体效果评估表”来认真评估各个媒体的效果，以及针对的方向，从而掌握一手的参考数据便于选择性的媒体投放。选择主导媒体需要弄清楚的问题包括：哪种媒体对“临床品种”的信息发布最有效？那种媒体对“专科炒作品种”的信息发布最有效？哪种媒体可以有效宣传企业的“市场流通品种”？那种媒体可以最大限度的提升企业的品牌形象？围绕药交会应该选择什么样的媒体组合最有效？基于这样一个出发点的主导媒体确定后，就可以最大限度的利用媒体的有效性，结合企业阶段性经营推广方向，确定合适的媒体组合，不仅可以大大降低企业的费用支出，同时有效提升的广告信息投放的针对性，取得传播效果的最优化！（三）、筛选主导性区域【核心】：根据招商企业整体运营思路，结合每个业务区域的实际情况，选择区域中最优发展潜力或者销量最大的市场，进行重点区域的政策倾斜，在产品供价、市场操作模式、终端宣传促销支持等一系列方面加大扶持，从而可以使得已经确定的主导性产品在主导性区域获得销量的最大提升！在确定了每个运营渠道的主导性产品和主导性媒体投放后，就需要我们思考一系列问题：我们是否有能力短期内在全国范围内同时展开产品宣传推广？我们是否已经具备了同时深度开发每个省份市场的人员配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进？事实证明：无论对于哪个企业，短期内对于全国市场大范围的开展都是不科学的。特别是对于一般的中小型招商企业来说，大范围的操作更加不合理。最适合的方针就是“有重点开发，样板市场的经验完善和进一步复制，直到实现全国范围的市场操作”就是引入主导性区域战略。包含的几个内容：1、选择什么样的市场为主导性市场；要选择重点市场，首先要清楚什么样的市场适合作为重点开发的主导性市场，才能最大限度的发挥市场单区域能量。标准如下：A、销量稳定在一定高度，很少因为外部因素变化的；销量较为稳定，并且在一定的高度，这样的市场产品已经在当地形成了一定市场影响，代理商和患者也已经基本接受了产品，形成了一定的市场基础，容易市场推广和宣传，也容易使销量有一定程度的提升！B、市场潜力巨大，适合进一步开发的；市场因为风俗习惯、地理条件、经济情况等因素，对于产品的信息知道不多，药品在当地使用和媒体曝光不足，也有利于进行重点市场开发！C、市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的；该市场本身就处于信息传播的中心地带，无论交通、经济、信息等都对周边乃至更远的区域有很强的辐射影响，树立典型市场，有利于引导周边区域的销售。D、单品市场竞争较弱，容易操作的；区域内单品的竞争不是很激烈，各个厂家都没有在该市场投入较大的营销力度，实时的增加对该市场开发的力度，有利的占据市场开发的先入地位！2、确定要开发的主导性市场数量；要确定的主导性市场的数量，主要取决于企业的人力、物力、财力等资源是否能很好的匹配这些市场！总之要把握的一个原则就是：宁少而精，不多而滥！集中优势资源在少数市场，从而取得最大限度的胜利。3、对于确定的主导性市场采取怎样的政策倾斜；既然定位于主导性市场，自然要在政策面给予一定的倾斜。至于怎么样来倾斜、倾斜到什么样的程度，还需要企业根据整体的一个经营计划来确定！基本上，对于主导性市场和非主导性市场的产品导入和政策倾斜应该有一个较为明显的区分，可以从几个方面来展开：A、主导性市场针对主导市场，企业应按照产品的情况，统一选择进行高空媒体的轰炸（包括本区域的电视、报纸、事件营销等），还包括地面各种宣传：终端的展架、海报、招贴、大型样盒、挂牌、吊旗、台卡等。B、非主导行市场根据区域实际情况安排相关宣传，不全面开展。4、如何对确定的主导性市场进行过程管控和结果评估要求主导区域负责人，充分调研本区域市场实际情况，总结出一套适合本市场的具体实施方案，并始终在市场一线对该方案进行执行。同时，要做好方案执行过程中阶段性的评估工作，及时发现问题校正问题，不断完善，不断提高！（四）、实施主导性客户操作【核心】：根据每个区域客户实际情况，在选择的主导性区域内选择一定规模以上的客户，给予其在媒体宣传、市场操作支持等方面的全方位支持。力求通过2—3个月的操作，使得这些主导性重要客户的月销量翻一倍以上，并形成较为牢固的市场巩固，来有效影响和辐射周边客户和市场！营销学上面的“二八定律”告诉我们：我们的客户中20%的大客户的销量可以占到企业总销量的80%以上，而企业客户中80%的中小客户的销量只占到企业总销量的20%。这么一个定律在我们的销售体系和市场操作中将同样有效。针对招商企业的实际情况来说，就是如何有利的提升占到企业20%左右的重点大客户，来提升其单月的销量，从而可以占到企业80%整体销量这么一个层面。这其中包含的几个内容：1、选择什么样的客户成为我们的主导性客户要选择主导性重点客户，首先要清楚什么样的客户是我们的主导性客户。A、销量稳定在一定程度，网络健全；B、市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响的；C、本身对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发；2、确定要进行市场合作深度开发的主导客户数量可根据各个企业的实际情况实施，来进行市场深度挖掘。但是数量不宜过多，要与企业的资源情况相匹配，基本维持在1/10概率左右。3、主导客户的政策扶持企业可以根据自己运营的实际情况安排，主要从以下几个方面入手：A、宣传方面主导客户：根据客户的进货量，给予其进货总金额3%-10%的市场推广补贴，用于客户进行广告宣传、促销等活动的费用。企业派出专人监督落实情况。非主导客户：只配备常规的宣传物料，没有任何费用补贴和其它补贴（非主导性市场也可以根据自身实际情况，向企业相关区域经理申请成为主导性市场）B、费用方面主导客户：企业可以按照一地一策的原则，配合主导性市场进行市场推广。并根据实际市场调研情况，在整体框架范围内展开灵活的方案，并根据经销商的任务完成情况，在当月月底给予一定比例的费用报销（宣传费用报销比例应该不超过本次整体推广的30%）非主导客户：无论客户销量多少，均不予提供任何费用。