和雍NEC广告传播策略

和雍NEC99年度广告传播策略北京慧聪广告公司我们现在在哪里？SWOT分析•优势strength-NEC笔记本电脑产品性能优异，是原装进口笔记本中性价比最好的品牌-NEC作为国际著名电子生产厂商的品牌伞效应。-最近两年的市场推广，已经基本站稳了脚跟，成为业内四大品牌之一，并且积累了一定的用户基础。-和雍NEC维修中心推出的芯片级维修服务-渠道网络的逐步完善和建立SWOT分析（续）•劣势Weakness-NEC笔记本缺乏长期，鲜明和统一的品牌形象-一直以来，欠缺长期，明确的市场策略-以往过多的降价/价格战只顾眼前利益，而对于品牌的长期建设帮助不大。-产品线相对还不是很完整。-广告策略多为“厂家语言”，缺乏与消费者的沟通。-缺少大的行业用户-NEC不是IBM,和雍不是联想SWOT分析(续)•机会Opportunity-中国的笔记本市场需求，市场总量将不断扩大-尤其是政府部门/单位，公司办公方面-下一阶段宣传重点的确立-NEC品牌形象。（而以往此点是广告传播时最为头疼的问题）-消费者日趋成熟，理智。SWOT分析（续）•威胁Threat-对于NEC而言，笔记本的前三甲Toshiba,IBM,Compaq将是其未来相当长的时间内最大的威胁，他们的一举一动都有可能产生直接影响-联想，方正，Acer等国内和台湾品牌利用其本身价格等方面的优势，也强得了自己的生存空间-Dell的独特的营销模式，增长势头良好，并且不断得到消费者的认知和接受-和雍发展的步伐很快可能忽略了自身的一些问题，而这些问题会成为其进一步发展的绊脚石。我们想去哪里？市场目标•99年度完成销量40，000台，争取进入前三名，市场份额达到10%以上•稳固和加强和雍-NEC总代理商的地位。我们想去哪里？（续）广告目标：•树立NEC笔记本电脑长期，鲜明的品牌形象•加强消费者对NEC笔记本的认知度和偏好度•加强NEC-和雍之间不可分割的联系和伙伴关系目标消费者TargetAudience•使用者：-政府部门/机关，大小公司，外企等内有一定职务的干部，业务员，经理；-年龄25-45；需经常出差，加班。（移动办公）•决定者：-IT经理，国营大单位的采购经理，处长...；我们如何去？广告传播策略•品牌定位：－NEC笔记本－“公务用笔记本”•品牌形象：－讲求实在（而非奢侈）－价位合理（而非便宜）－产品耐用，性能优良我们如何去？（续）•使用者形象描述：－“姚雄辉，国家统计局信息调研中心科长，在单位里，小姚因其业务能力/进取心强，颇得领导赏识，周围的同时也认为他是难得的“实干家”-因公务需要需经常去外地实地调查，采集信息，所以向上级提出需要购置一台笔记本电脑；姚科长认为所购买的笔记本首先必须确保品质，所以一定要是”国际品牌“，他不想买联想，Acer等，但同时更为重要的是，他认为作为国家公务员，只是工作需要，买IBM不太合适，也没有必要．选购一台专门公务用的笔记本不仅能满足业务的需要，更能体现自己的身份，无论在单位内部，还是在外部合作单位，都不会引起”异议“和”议论“．依据在哪里？•随着经济的发展，政府及行业用户对于移动办公的需求会越来越大；并且在将来很长的时间内，是笔记本电脑的主要市场。•并且，近年由于国家的廉正建设和支出费用的压缩，在产品购买时已不能象以前一样“一掷千金”，而更倾向于质好价优的产品。•中小企业由于企业本身性质和效益原因，也较便好此类产品。•从NEC自身的产品来说，也基本上可称为“质好价优”差异化”的特征•品牌的定位必须首先满足此类特征。（尽管现代社会产品同质化的趋势越来越明显）•与主要竞争对手具有显著区别和差异。（大多数使用者，除了IBM外，对其它品牌没有鲜明的印象）依据在哪里？（续）•相关性－符合目前市场现状和发展趋势•可执行性－新的定位和形象无论对于广告的发展，公关的炒作，还是促销活动都能提供可供发挥和利用的平台．•延续性－在未来相当长的时间内，公务需求仍将是市场的主流，并且随着这部分市场的成熟，对个人用户将会产生持续和长远的影响．营销组合MarketingMix-5P新的定位和形象之下如何重新整合我们的营销组合，也即所谓的5P-People-Product-Promotion-Place-Pricing营销组合（续）•People-政府机关和行业用户，国营大小公司内的使用者等•Product-从目前的状况看，我们的产品可以完全支持这一定位，但是长远来讲，产品开发上，离不开NEC厂家的大力支持-随时关注和适应公务办公的需求;•Place-新的定位可以大力支持我们向二，三级市场的渗透；-渠道销售上:各地经销商必须加强与当地政府机构／行业用户的关系，“楔入”重点客户／树立应用典范。•Pricing-可以适当提高目前的价位，但同时必须保证多种不同档次的选择营销组合(续)•Promotion主题上线广告（above-the-line)仍将是投入的重点,但结构与以前有所不同-IT媒体-政府/行业媒体•下线广告（below-the-line）,加强与上线广告的协同性,扩大声势,营造热点-软性主题文章宣传和炒作。-向政府部门赠电脑的活动和雍公司可以利用此次活动,一方面可以接机加以大力宣传新的形象,同时也可以树立一个使用NEC公务笔记本的典范,使得我们新的定位深入人心.Anyquestions?