名牌与品牌战略(DOC 11)

名牌与品牌战略摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。名牌战略的内涵名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。中国最大的资料库下载名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。名牌战略实质是质量战略名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。所以说名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲，一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有很高的满意度；二是应在国内外市场占有较大份额；三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益；四是企业有美好的形象，享有较高声誉；五是名牌产品是在激烈的市场竞争中形成的，为广大消费者所公认的。此外，要注重广告宣传质量。广告是实施名牌战略强有力的手段。消费者从接触广告信息到发生购买行为要经过知名、理解、喜欢、偏好、信任和决定购买等一系列心理步骤，而在整个过程中消费者在很大程度上关心的是产品质量。所以在广告宣传中要抓广告的真实性和渗透力，名牌产品的广告要体现出名牌特征，发挥产品内在的利益点，塑造产品的品牌形象。售后服务质量的高低，也直接关系到名牌产品的安家和日后的“滋生”。常年到用户门上去进行质量跟踪，帮助用户解决产品使用中出现的问题，从而以优良的服务质量取得用户的好评，是塑造名牌产品的重要一环，切不可掉以轻心。搞好质量运筹，抓住关键环节，保证质量优势实践证明，企业只有切实加强质量管理，才能开拓名牌，保持名牌，发展名牌，如果管理不到位，没有完整的科学质量管理体系，幻想找条捷径是不可能达到的。抓质量是一项艰巨而持久的工作。在激烈的市场角逐中，有一些名牌未能持久挺立，有的名牌黯然失色，昙花一现，原因是多方面的，但主要是在开发名牌战略过程中对质量的重视程度不够导致的。为把名牌战略落到实处，取得实效，企业要正确处理好名牌与质量管理的关系，着重抓好以下几方面的工作：——树立质量意识的创新观念。名牌是一个企业的奋斗目标，因此，企业对全体员工必须经常进行名牌意识教育，特别是决策层人士名牌的观念要强，而且要有创新意应识，使人人懂得名牌维系着企业的生存和发展，是企业精神和企业价值的体现，不断增强提高质量的责任感、紧迫感和危机感。使全体人员参加到质量管理过程中，人人注重质量，为提高质量做贡献。——建立科学的质量管理体系。提高质量创名牌必须有科学的质量标准和严格的管理制度作保证。名牌产品之所以有名是因为消费者信任，所以要使产品有名，就必须取得消费者的信赖和接纳。为了达到在质量运筹中取悦消费者，应主动走出设计室和工厂到消费者中间去，征询他们对产品质量的要求，再加以优选，然后加上设计师的精心构思和创新，订出高于用户的标准，生产出能够引导消费潮流的优质产品来。还要注意不断创新，通过产品的更新换代和多元配套强化优质基础。江总书记说过“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”一个企业要想在激烈的市场竞争中站住脚，只有勇于创新，励精图治，创造出真正的名牌才行。因此，在质量运筹中要时刻注意产品的更新换代，大胆引进和创立引导未来消费的产品新标准，使质量运筹得以发展和提高，使名牌产品通过不断创新，保持旺盛的生命力和市场竞争力。与此同时，还要使名牌产品系列化，实现经营多角化，加大在市场竞争中的自我保险系数，真正做到使用一代标准，储存一代标准，预研一代标准，让质量运筹在滚动发展中具有广阔的现存市场针对性和长远的潜在市场引发性。要以先进的国内和国际标准为基准，制定产品标准奋斗目标并抓好质量认证，借助权威评价巩固名牌地位。要在提高广告质量和售后服务质量上要狠下功夫。要建立与市场经济体制相适应的管理制度，特别是在产品质量检验程序和责任方面要有明确规定，建立相应的质量控制点，做到质量责任明确，奖罚分明，实施质量否决权。——提高科技水平，保持品牌优势。质量的提高是各种生产要素投入组合的结果，要发展名牌，就要以科学研究为前提，技术进步为基础，科学管理为保证，不断增加产品的科技投入和科技含量。科技水平是保证产品质量的最关键因素。一是加大科技投入力度，不断进行技术创新和技术改造。江泽民总书记说过：“当今世界科技进步日新月异，技术更新不断加速，今天称得上先进的技术，不久就可能变为落后……”开发创造名牌产品是一个动态的概念，要持续不断的进行技术创新，不然产品就会被淘汰。二是提高人员素质。实施名牌战略，提高产品质量是一项综合活动，是人的思维方法。思维观念、劳动态度、创造能力和技术水平、协作能力的综合表现。这就要求企业必须有一支高素质的技术队伍，在想方设法引进科技人才，并为他们创造良好工作环境的同时，要深挖潜力，搞好在职培训学习，提高职工的整体素质，保证名牌战略得以顺利实施。随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。（郝正腾）竞争策略四大变化--全球广告巨头争霸中国开栏的话：随着中国经济的快速发展，年轻的中国广告业这几年发展迅猛。据预测，2010年前后，中国广告业将超过日本，成为全球仅次于美国的第二大广告市场。在如此巨大的商机背后，国际广告巨头是如何争霸中国市场的？俄罗斯、印度等后起之秀的广告市场发展如何？《纽约时报》等国际知名媒体的广告部是如何运作的？从这期开始，本报推出“聚焦广告业”栏目，敬请关注。●谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的未来中国权威调查机构央视市场研究(CTR)日前发布的报告显示：2004年，我国两岸三地的广告花费总额达到3593亿元，较上年增长近27%，中国已成为全球第五大广告市场。其中，中国内地的广告花费达1935亿元，比2003年增长25%。中国广告业正在成为国民经济中重要的新兴产业之一。其实，中国广告市场真正出现不过20多年。1981年，我国的广告公司只有1000多家，但到2003年年底，已经发展到10多万家，年均增幅为22%。从1981年到2003年，我国广告年营业额从1.8亿增长到1100多亿元，年均增幅高达36%；广告从业人员由1.6万增加到87万。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国广告集团和广告公司都把中国市场作为战略重点。谁拥有中国市场，谁就拥有了广告业的未来。今年4月，全球第四大广告公司———美国盛世长城国际广告有限公司全球CEO（首席执行官）凯文·罗伯茨在北京大学演讲时说，3年之后，盛世长城会把其全球总部搬到中国。在全球广告市场上，最著名的有六大集团：奥姆尼康（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、阳狮（Publics）、电通以及哈瓦斯（Havas）。各集团下面都有很多子公司，为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系管理和咨询等服务。2003年，这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。其中，WPP是目前中国最大的广告集团。总的来说，跨国广告公司进入中国的步骤可分三个阶段。第一阶段是1992年之前。主要事件是1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。这期间，各广告公司在中国市场基本上都是在探路，没有大的发展。第二个阶段是1992年—2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。不过，在这个阶段，各公司的主要策略还是跑马圈地，进行战略布局。第三阶段是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。如果说，过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。●在中国市场上，外资巨头的竞争策略有四大变化随着竞争的加剧，各广告巨头在中国的竞争策略也有所变化。总的来说，变化主要体现在四个方面。以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。一般来说，跨国广告公司本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也随之进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。与此同时，随着中国企业不断走向国际市场，它们对跨国广告公司的需求也越来越强烈。最新数据显示，本土企业和跨国广告公司的蜜月正在到来。典型的例子是5月10日，奥美宣布，它已获得新联想集团全球品牌广告以及联想“Think”系列产品的广告代理业务。以核心城市为基地，向其他区域辐射。以前，跨国广告公司的活动范围主要集中于京沪穗等核心城市。为提高竞争力，近年来，它们开始向二、三线城市渗透。奥美整合营销传播集团总经理范庆南曾表示，中国一级及沿海城市无论从媒体投放、渠道开发和促销活动等方面来看，都已经很拥挤，二、三级城市及城镇区域的消费新星已成为很多广告客户的新目标。以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境这方面，WPP走在了前面。2003年以来，中国广告业中三次最主要的并购都是由WPP进行的。据保守估计，WPP目前在中国市场的占有率为15％左右。●必须正确运用中国文化要素，尊重消费者的文化心理当然，跨国广告公司在中国市场的竞争中，还存在着一些困扰和问题。比如，如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真正获得广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规则；还有一个突出问题，即文化的问题。最近耐克的一则电视广告以及去年立邦漆的一则平面广告都引起很大争议。所以说，如何把握中国文化的精髓，在广告创意制作的过程中，正确运用中国文化的要素，尊重消费者的文化心理，是跨国广告公司必须重视的一课。跨国广告集团及广告公司的竞争，对本土广告公司产生巨大压力。无论是资本还是专业服务能力，跨国广告集团及广告公司都占有明显的优势。2001年，五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，显示出越来越集中的趋势。而在中国广告企业营业额前10名中，多年来跨国广告公司一直占据7—8个席位。2003年统计，外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均67万元经营额的60倍。在这种背景下，本土公司必须采取有效策略，才能在复杂的环境中生存发展。