品牌定位策略

品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略-19-品品品品牌牌牌牌定定定定位位位位策策策策略略略略
前进策略赵雨
目前市场上产品众多，消费者选择某个品牌产品的理由也会多种多样，他们会理性考虑不同品牌功能的使用问题，他们会出于某种感受和冲动，根据直觉的好、恶来选择品牌，他们也会评估不同品牌的个性，因为产生了感情共鸣而购买。随着市场上的产品日趋同质化，就更需要企业更准确定位产品的品牌，以期能更长久的吸引消费者的眼球。品牌的定义在大部分的时候是从企业的角度进行概括的，即品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，企业可以通过宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力。当我们从消费者的角度来看品牌的时候，品牌就是消费者关于产品和品牌的概念或者认识，即存在于消费者头脑中的所有关于企业产品的想法总和，消费者会根据自己过去的经验和判断来理解品牌。比如饮料，提到健力宝，人们会认为它是中年的、个性不是很鲜明的；提到脉动，人们认为它是年轻的、时尚的、充满活力的。所以企业所要建立的品牌个性或者形象也一定是目标消费者能够感知得到的，与目标消费者的生活和心理相通相联的。对于一个企业来说，品牌定位是以具体的目标市场为基础的，企业建立或者重新塑造一个与目标消费市场有关的品牌形象的过程和结果。本文将主要介绍企业在通过市场细分并选择目标市场后的品牌定位策略方法应用。附图1是零点前进策略品牌定位策略流程图。首先我们需要先了解目标消费者深层次的价值观和生活态度，进而迎合他们的心理需求；其次还需要了解市场上的竞争品牌定位；在此基础上，兼顾企业品牌与竞争品牌的差异以及目标消费者价值主张和生活态度，创造出品牌定位差异；并凝练成准确/完整的品牌定位理念；最终通过各种角度将企业品牌定位与消费者进行沟通。品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程明晰目标消费者心理明晰目标明晰目标消费者心理消费者心理审计竞争品牌价值主张审计竞争审计竞争品牌价值主张品牌价值主张创造品牌定位差异创造品牌创造品牌定位差异定位差异凝练品牌定位理念凝练品牌凝练品牌定位理念定位理念整合传播品牌定位整合传播整合传播品牌定位品牌定位品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程品牌定位策略流程明晰目标消费者心理明晰目标明晰目标消费者心理消费者心理审计竞争品牌价值主张审计竞争审计竞争品牌价值主张品牌价值主张创造品牌定位差异创造品牌创造品牌定位差异定位差异凝练品牌定位理念凝练品牌凝练品牌定位理念定位理念整合传播品牌定位整合传播整合传播品牌定位品牌定位明晰目标消费者心理明晰目标明晰目标消费者心理消费者心理审计竞争品牌价值主张审计竞争审计竞争品牌价值主张品牌价值主张创造品牌定位差异创造品牌创造品牌定位差异定位差异凝练品牌定位理念凝练品牌凝练品牌定位理念定位理念整合传播品牌定位整合传播整合传播品牌定位品牌定位附图1品牌定位策略流程敏于时变敏于时变敏于时变敏于时变长长长长于创新于创新于创新于创新工于系统工于系统工于系统工于系统-20-
明晰目标消费者心理明晰目标消费者心理明晰目标消费者心理明晰目标消费者心理随着今天消费者消费心理的日益成熟，人们越来越倾向于选择适合自己的产品，与自己的品味和感觉相匹配的品牌。他们会在购买过程中考虑“我是什么样子的人，我需要用哪些产品将自己装备成属于或者看起来象那种阶层的人，所以我去买什么样子的产品”。如果消费者是个追求不断变化、有个性的、年轻人，他会喝脉动，会去用“动感地带”，会穿“耐克”，也许他穿的裤子上面还要有一个洞的。如果他是一个成功商务人士，他会换截然不同的行头。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。所以说品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。了解目标消费者的价值需求是进行品牌定位的基础。消费者会模糊地感受到或者希望某个品牌是属于他这种人的，并不断从广告、产品本身等上面寻求保证，保证他们选择的品牌是正确的，是符合他们的个性的。消费者决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度，如果哪个品牌在情感和个性上能够迎合目标消费者的心思，产生情感的共鸣，就更容易影响消费者的顾买决策。零点前进策略公司通过价值树的分析方法，找寻出消费者消费或使用某种产品的功能需求，并逐步探测其心理需求或情感需求，就是想找出其中到底是什么决定了消费者用这个产品还是不用。如果我们看一个普通的消费者买饮料和喝饮料，开始的时候消费者主要看是不是解渴、口感口味好不好、价格是否便宜、包装是不是好看等等，但是如果我们进一步问什么买这种饮料？有消费者会说有些饮料还有补充维生素和补充体力的作用，有的消费者喝饮料还会走其他的路线，比如他选择某种饮料是因为还能提神，缓解紧张压力等；我们通过了解消费者消费某种产品的逻辑思维路线形成了整体消费者需求价值联图，并寻找出某种品牌能满足的价值路径。附图2消费者需求价值链示意图品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略-21-好口感皮肤好自信快乐提神补充体力感觉轻松功能需求功能需求功能需求功能需求/用途及理由用途及理由用途及理由用途及理由情感需求情感需求情感需求情感需求价价价价值值值值漂亮摆脱紧张压力亲切感在他人面前保持好形象精力充沛有活力恢复精力身体好、健康成功、圆满、荣誉感觉年轻解渴、补充水分补充维生素新口味时尚感同时我们也借鉴了罗兰.贝格公司开发的消费者价值元素分布图（profiler）并结合零点前进策略公司研究中国消费者特点的成果，通过对中国消费者的定性和定量分析，共归纳了22个价值元素，最终形成了中国消费者价值需求元素图谱。I象限：刺激。代表了追求感性上的享受和满足。II象限：朴实，代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素。III象限：解决方案，代表了对质量和功能方面的理性价值的追求。IV成本和明智购物等元素。-88-66E－+R节制型价值区传统型价值区个性化价值区服务质量美誉全面成本明智购物简约平和自然高尚激情古典-88-66E－+R价格价格价格价格刺激刺激刺激刺激朴实朴实朴实朴实解决方案解决方案解决方案解决方案节制型价值区传统型价值区个性化价值区科技个人效率个性化刺激/乐趣自由自在新潮/酷活力追求亲和力I象限：刺激。代表了追求感性上的享受和满足。II象限：朴实，代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素。III象限：解决方案，代表了对质量和功能方面的理性价值的追求。IV象限：价格。包括全面成本和明智购物等元素。利用价值元素的框架，我们可以描绘出目标消费者的价值需求。通过测试消费者在各个价值元素的需求强度以及认同度，在上图中用红色和蓝色表示；红色代表目标消费群对各种价值元素的正面需求，颜色越深，需求强度越强；蓝色代表目标消费群对各种价值元素的负面需求，颜色越深，负面感受越强，越不重视；其中消费者在右半区的价值观需求强度高时，会表现出更愿意也更容易消费；在左半区的价值观需求强度高时，消费者则表现出抑制消费的倾向。我们通过测试消费者对代表各种价值观附图3敏于时变敏于时变敏于时变敏于时变长长长长于创新于创新于创新于创新工于系统工于系统工于系统工于系统-22-的相应语句就可以描绘出某一类消费者的价值观区，这个价值观区是由几个价值观组成，可以比较清晰的描绘出这一类消费者的价值追求。如18－22岁的学生群体价值观包含着“新潮/酷”、刺激/乐趣”、“科技”等，而不太在意“服务、简约、安逸、自然”等，反映了他们更期望选择那些能够体现他们新潮、与众不同的个性，并且在某种程度上更愿意选择能够代表最新科技成果以及科技导向的产品，他们对那种简单平静的生活不是很感兴趣。在IT产品的研究中我们了解到购买SONY产品的消费者是追求时尚、新潮，喜爱新鲜事物，他们寻求个性化和独特性，追求最大程度的个人介入，他们喜欢积极参加社会公益活动；而购买佳能品牌的消费者则突出强调高科技和高质量的价值追求。品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略品牌定位策略-23-有些产品不仅关系到消费者的价值观，而且与消费者的社会角色以及生活状态非常相关。如人们选择哪种品牌的体育用品时，我们不仅仅研究某群消费者的总体价值观，更关心他们在运动时的价值追求，以更好的对这类消费者进行“攻心”。我们找出消费者与产品相关的状态，也就是说分析消费者在什么状态下或者什么社会角色下最适合与你的产品同行。在对饮料的研究中，年轻的消费者更经常在休闲娱乐的时候饮用普通饮料，我们进以研究了解到年轻的消费者在休闲娱乐状态下的价值观，就是更渴望活力以及时尚、新潮以及与众不同。
审计竞争品牌价值主张创造品牌审计竞争品牌价值主张创造品牌审计竞争品牌价值主张创造品牌审计竞争品牌价值主张创造品牌定位差异定位差异定位差异定位差异考虑目标消费群体的价值观并不意味着就完全按照消费者的价值观进行品牌定位，那只是一个特别理想的状态，是我们建立正确的品牌定位的基础。我们还要考察一下市场上竞争产品的品牌价值主张，寻找与竞争品牌的差异或者与竞争类产品的差异，最终确定我们可以建立的差异性品牌价值主张。同样的，我们利用上面的价值元素框架，通过测试了解在消费者心目中，或者是目标消费群的头脑中，各种品牌在这些价值元素上的认同度，最终我们可以描绘出企业的品牌价值主张以及竞争品牌的价值主张。但值得注意的是对市场上其他竞争品牌定位的分析，是为了在竞争中赢得与其他品牌的比较优势，而这种比较优势是针对同一目标消费群的，所以，对市场上其他竞争品牌进行品牌审计的时候，都会以相同的目标消费群为基础，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争品牌价值主张对本企业才有价值。了解了消费者的价值追求以及市场上其他品牌的个性差异之后，就需要我们来寻找品牌的差异点，提炼出自己品牌的个性。P是一个著名的IT品牌，在IT行业曾经拥有领先的市场地位。但是近年来，尽管P还保持其市场领先地位，但其他品牌市场份额逐年增多，使其市场份额逐年下降。我们对P主要目标消费者进行深入分析后，发现其品牌价值定位与目标消费者的价值主张存在较大的差异。目标消费者的价值观追求名牌和时尚，新潮并能表现他们酷的产品，有很强的感性消费，同时注重产品质量和科技。而P的品牌价值定位更注重理性的价值因素，更倾向高质量和科技感，缺乏时尚感和鲜明的个性；品牌P的直接竞争品牌Q的品牌定位则具有很强的、鲜明的感性价值和品牌档次感，定位在高档、时尚、与众不同以及不断的变化，代表了IT产品的前卫概念。质量定制化新潮/拀酷拀简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456休闲娱乐感性感性感性感性理性理性理性理性克制－克制－克制－克制－＋张扬＋张扬＋张扬＋张扬IIIIVIII追求追求追求追求激情激情激情激情科技科技科技科技活力活力活力活力个人效率个人效率个人效率个人效率质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456休闲娱乐IIIIVIII追求追求追求追求激情激情激情激情科技科技科技科技活力活力活力活力个人效率个人效率个人效率个人效率刺激刺激刺激刺激乐趣乐趣乐趣乐趣附图4敏于时变敏于时变敏于时变敏于时变长长长长于创新于创新于创新于创新工于系统工于系统工于系统工于系统-24-附图5目标消费者关于理想IT产品的价值主张以及品牌实际价值定位比较通过比较目标消费者的价值主张以及P、Q品牌的实际品牌定位，为P品牌的重新定位做基础。
凝练品牌定位理念凝练品牌定位理念凝练品牌定位理念凝练品牌定位理念了解了消费者的价值观和生活态度，并完成了品牌审计，寻找出品牌的差异品牌定位之后，我们需要将品牌定位进行沉淀，组织成简洁、洗练的、清晰的一句话，能够完整表达品牌定位灵魂的一句话。在这段精练的话中，我们需要清楚的表明