品牌4S战略--高效低成本构建强势品牌（PPT 93）

来自中国最大的资料库下载路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长北京大学/中央党校/海尔商学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》等来自中国最大的资料库下载现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力，而竞争能力的提升主要考验每个人的学习能力！——胡锦涛来自战略——高效低成本构建强势品牌来自中国最大的资料库下载品牌困境！鸡和猪开饭店！来自中国最大的资料库下载品牌误区！360度/720度？品牌是投入过程？复杂到不能自拔！爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙！智慧和聪明区别！来自中国最大的资料库下载品牌启示！日本人为什么看不起中国人？麦当劳为何能用“垃圾食品”在全世界建立起强大的品牌？来自中国最大的资料库下载品牌是什么？“可乐”、“芬达”是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？来自中国最大的资料库下载品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知来自中国最大的资料库下载成功的真谛！与其制定复杂的计划不如用简单的行动超越！来自战略差异表达（DifferenceShow）——品牌的核心力量来自差异！产品表达（ProductsShow）——在没有广告的情况下就能卖货位次表达（LocationShow）——位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(PersonsShow)——提升关系人表现快速获得信任来自中国最大的资料库下载品牌差异表达找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大、放大再放大将差异重复重复再重复充分表达差异人类天生对“不同”感兴趣来自中国最大的资料库下载案例背景一瓶陈醋的困惑——1000万广告换回120万销售不促不销，促又亏损——两难困境陷入价格恶性竞争漩涡销售队伍流失，经销商抱怨企业内部争论：战略对还是错？下一步怎么办？来自中国最大的资料库下载下一步怎么办？行业现状——有品类没品牌竞争态势——企业众多但都没做大是陷阱还是机会？来自亿左右——有条件支撑品牌同行企业营销水平低——对手弱小行业成长性——平稳增长酱油价格走高——较高价位被接受结论：醋行业面临行业升级蕴含巨大机会来自中国最大的资料库下载陈世家营销现状？主推“香港陈世家”诉求语：“传世奇香”广告——大侠篇问题：产品没有卖出差异！来自中国最大的资料库下载陈世家品牌策略完善品牌定位：山西经典陈醋品牌承诺：传承经典酿造品质来自中国最大的资料库下载陈世家醋如何卖出差异性？五粱醋来自中国最大的资料库下载谁认同？外国驻华使馆特供醋来自中国最大的资料库下载价格策略“五粮醋”的品质诉求能够支持高价高价才意味着高品质消费者接受的最高价位在哪？2.8元/瓶6.8元/瓶来自中国最大的资料库下载产品线规划策略主推产品：五粱陈醋辅推产品：御方陈醋来自中国最大的资料库下载陈世家产品线规划五粱陈醋通用型五粱陈醋延伸型五粱陈醋(五年酿)五粱陈醋(三年酿)五粱陈醋(一年酿)500ml通用瓶装250ml异型瓶装500ml通用瓶装500ml通用瓶装饺子醋(350ml)海鲜醋(350ml)凉拌醋(350ml)500ml通用瓶装500ml*2礼品装五粱陈醋御方陈醋(五年酿)共11种产品来自中国最大的资料库下载陈世家醋营销效果在全国糖酒会引起轰动，成为亮点，当场订货数千万首轮重点布局的北京市场销售三个月后走强陈世家醋品牌在行业中凸现，被消费者快速认知来自中国最大的资料库下载百氏高涂料品牌如何突破——中国涂料市场持续高速发展，吸引国际巨头纷纷挺进，国内企业揭竿而起。——正面碰撞、优胜劣汰，大小品牌之间的地位之争、生存之战，构筑纷繁复杂的竞争环境。——缺资金缺渠道的百氏高如何快速创建百氏高品牌？如何通过卓有成效的营销运作获得快速成长？来自中国最大的资料库下载中国涂料市场特征分析总结市场剧变性区域不均衡性营销政策模糊性营销能力差异性最具变化最具活力最具规模全方位不规则的市场属性，最具品牌成功可能性立足不规则机遇，创新竞争打造百氏高品牌来自、企业自身市场运作危机分析二缺金牌产品三缺网络和资金一缺品牌支撑竞争的激烈没有滚雪球式成长机会没有品牌支撑的产品，销售力微弱资金是品牌运作根本推动力网络是市场运作的根本命脉品牌、产品、网络，三大困难重压百氏高来自中国最大的资料库下载企业营销突破总策略没有枪没有炮，别人给我们造！逆向创造品牌比肩立邦、多乐士，借势造势出击差异化打造产品技术革命性创新，产品差异化打造借用资源建网利用关系营销，嫁接社会资源，借船出海创、异、借、跟四大策略破解三大困难走低成本快速扩张道路价格全面跟进对准市场竞争机会，全面跟进，切割市场来自、百氏高品牌定位分析与推理品牌内涵：专业、务实、严谨、创新德国首席建筑漆专家更像一个德国的科学家产地牌：与小品牌竞争专业牌：与大品牌竞争品牌核心价值：高品质来自、百氏高品牌核心诉求“德国百氏高”贯穿一切传播活动过程中，突出产品的产地优势和技术优势；“建筑经典漆”，一者暗示品牌的历史悠久，一者表现品牌所具有的“高品质”核心价值！德国百氏高建筑经典漆来自、德国百氏高品牌规划市场意义德国百氏高建筑经典漆德国+百氏高产地德国赢得消费信赖高打本土品牌品质诉求平行竞争洋品牌专业品质打造持久竞争力企业层面最大化技术优势百氏高品牌的崛起从无到有逆向运作，催化品牌瞬间长大来自、百氏高核心技术创新策划外墙漆根本功能：强力保护衍生抗裂、抗污、耐候功能一膜多功能诉求模糊、不专业双层玻璃分工不同，功能更强德国双膜技术更加领先技术革命化，引领行业升级换代分拆重置联想类比推演支撑德国双膜技术国际遥遥领先A、从营销角度来自中国最大的资料库下载高洁弹性外墙漆字多过于专业，不易传播较强的自洁功能较优的涂膜弹性双效合一，功效更强名称生动化，最大化传播效应A、产品名称设计2、百氏高主打产品设计方案弹洁王来自、弹洁王主诉求2、百氏高主打产品设计方案超强产品力,专业高品质,给建筑方惊喜超期望服装赠送,给施工队\施工人员惊喜超强弹洁王惊喜刷亮墙来自中国最大的资料库下载百氏高重点产品线规划跟随产品主打产品辅推产品“5+1”生态乳胶漆仿生翻新漆弹洁王平涂型、弹涂型一涂成小结：百氏高重点产品线规划生态漆健康家超强弹洁王惊喜刷亮墙一涂成经典仿生涂面风采再现来自中国最大的资料库下载技术创新，主攻市场带动百氏高品牌建立组合出击工程市场获取高额市场利润奠定涂料市场基础全线跟进竞争，以价格为主要竞争手段，扩大市场规模和销量阻击竞争对手，护守产品群，扩大百氏高市场作战成果。6、百氏高产品线战斗组合来自中国最大的资料库下载百氏高市场开拓策略（一）公司公司销售人员社会兼职人员代理商来自中国最大的资料库下载百氏高如何攻克目标客户？电话沟通邮寄资料跟进客户深层沟通考察客户落实合同1、公司介绍2、产品介绍3、产品宣传册4、工程目录5、招商手册1、了解客户的初步意向2、询问客户的基础资料1、与其增进感情2、强力推介产品3、深入挖掘客户的需求1、详细背景及相关资料1、达成协议2、签订合同来自中国最大的资料库下载百氏高涂料公司财务部生产技术部营销部技术研发涂料生产车间采购销售经理技术组（样板间）综合办---百氏高企业组织架构物流仓储市场经理销售内勤工程部施工合作组来自：高价值的专业服务：为客户提供涂料产品和技术服务组合价值涂装工艺销售和技术服务组合团队涂料产品技术服务制定销售与技术服务组合的客户服务流程，根据客户需求提供涂料产品和解决方案。•涂料销售及服务•分析客户需求，提出解决方案•辅助客户实施涂装来自中国最大的资料库下载百氏高营销效果上海展销会上引起轰动获得三大工程订单当年销售数千万元在高价位上获得高速发展目前销售供不应求！来自中国最大的资料库下载一个新品牌饺子如何卖的供不应求？上市背景企业寻找新增长点缺品牌、没设备资金有限要求先期不打广告能卖货立志三年内进入中国前三来自中国最大的资料库下载面对竞争，需解决三个关键问题如何创立品牌的差异化价值，概念领先?如何借助蒙牛品牌快速启动市场，并反贡献于蒙牛品牌?如何打造产品力，对抗竞争?来自中国最大的资料库下载机会在哪？中国速冻水饺行业规模120亿左右——有容量支撑大品牌企业存在中国水饺行业企业营销水平整体较低——没有强势对手行业处于自由竞争阶段——容易突破来自中国最大的资料库下载制约中国速冻调理食品快速发展的因素？消费者对健康性的质疑是影响中国速冻调理食品快速发展的根本原因。即食消费阶段期望储备消费阶段期望习惯消费阶段期望便捷性好味道健康现阶段消费者认知不健康！来自：作为后来者，打造新鲜、营养、健康的超期望是最有效攻取手段。对于市场后来者，有效的营销手段是创造超期望产品，品牌价值塑造的核心是解除消费者的不满意，塑造鲜明的利益，而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级。三全、思念代表安全美食，龙凤、湾仔凭借领先工艺超越国内品牌聚焦极品美食，四大品牌均聚焦美味，蒙牛如仍以美味为核心价值，难以快速突破。不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻食品的不满意，而速冻食品独有的急冻工艺恰恰是保护新鲜的有效手段，因此：来自中国最大的资料库下载健康美食专家鲜度工艺真材实料传统美食蒙牛速冻调理食品的品牌定位：现代工艺来自