品牌战略定位

2高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道—平成“金正”品牌小组—2002年12月3任务描述金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场在多元化的背景下实施视听领域第一品牌计划策略结构市场机会BusinessOpportunity大环境TheBigPicture消费者ConsumerProfile产品（品牌）U.S.P市场洞察MarketInsights沟通定位CommunicationPosition产品主张Proposition创意概念CreativeConcept1、高速成长的中国视听产品市场62002年第三季度家庭视听产品销售状况图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构•中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。•影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。•中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。—来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告72001年彩电普及率2001年影碟机普及率城镇100%41.5%农村43%15.3%来源:2002CCID彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。中国影碟机市场需求趋势预测8中国影碟机市场未来5年需求结构分析•2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;•DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;资料来源:2002CCID影碟机行业报告5.20%2.00%00051.00%24.90%5.00%0043.80%73.10%95.00%100%100%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%20022003200420052006VCDSVCDDVD9中国家庭影院市场2003年发展预测•根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；•国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大；•根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。102003年中国视听行业总体特征视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%）中高端成为视听市场的主导增长力量“厦新”竞争加入者的品牌优势大视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点视听产品的从功能关注提升到品牌关注。视听产品普及阶段追求高质量的视听享受阶段趋势112003年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从整合内部资源打造品牌整体优势为立足点2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破”122002年金正各事业部销售额统计影碟机家影复读机通讯增长率？增长率？增长率？增长率？约9亿约170万台约7800万元（4-12月）0.9亿约80万台？70%15%10%5%营业额估计12亿元金正品牌认知调查Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品：20.70%57.60%21.70%支持不支持观望态度•要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑•认为专业化生产更有机会•非常反感介入手机行业•认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品——据11月平成7大城市100人电话访谈14影响消费者对金正多元化品牌认同的原因•企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足；•品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸；金正品牌定位金正品牌价值/个性金正品牌充分接触金正品牌解决方案新品1-34月5月6月7-12DVD事业部1.可录DVD2.迷你组合音响(带VCD或DVD)3.数字功放+DVD通讯事业部1.MP32.数码相机3.电子辞典4.MP45.PDA手机家庭影院事业部1.高端:影帝系列（8018、8028）2.中端:1-2款3.低端:2款复读机事业部1.复读机+MP3+录音笔“三合一”2.复读机+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事业部产品计划——据12月29日前各事业部部长访谈能否寻找主力概念产品，支持品牌定位的刷新及产品年度的市场战略。16国际市场金正DVD国内市场金正DVD国内市场金正家影国内市场金正其他产品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—视听领域专业品牌17金正品牌结构与产品结构的关系金正品牌企业产品金正事业部系统金正售后网络金正物流系统金正视频金正音频金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正视听数码世界金正展示、售后、销售金正数码视听产品金正视听数码世界制造行业热点-视听一体化产品概念，如金正“影帝”。18金正品牌标志与品牌定位的组合金正视听数码世界192、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式低端中低端中端中高端高端中小企业新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飞立浦厦新潮流、科技品味技术+？买点知名度知名度价格20不断变化的视听消费需求理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态金正目标人群CHINA-VALS的分群结构21组别略称特征描述1经济头脑族经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。家庭观念弱。男性占6成以上，年龄分布较均衡。企业管理人员、自由职业者、大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高。2求实稳健族生活态度追求实际，较注重平面媒体信息，对广告并不注意。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高。3传统生活族重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。女性占6成，工作特征倾向性不明显。4个性积极族家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐。男女比例基本平衡。年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高。5平稳小康族行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。6工作成就族追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动。专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，女性占6成，年轻人群居多。组别略称特征描述7理智事业族事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平。男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高。随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。9消费俭省族对消费十分谨慎，购物“货比三家”。食物消费主要满足于生理层面的需求。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾向性高，党政机关/事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性低。10工作坚实族工作是谋生的手段，生活方式勤俭，但对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高。11平稳求进族工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高。12经济时尚族生活意识趋向求新求异，但是，经济水平有限，消费行为相对谨慎。男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低。男女比例基本平衡。55-64岁者占3.4成。党政机关/事业单位干部倾向性略高，中等教育程度、中低收入倾向性高。14勤俭生活族对平面信息及广告关注度有限，有长时期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占6成，55-64岁者占3.5成。工作特征倾向性不明显。初等教育程度、中低收入倾向性高。13现实生活族8随社会流族“品味”不是金正目标人群对视听的第一关注，他们更需要的是“感觉”和“享受”22消费趋势——品质生活引导消费行为•重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；•高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。视听消费者行为方式1525354555657585我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品购物前,我通常会比较几...我经常会很冲动的做些事情我经常去西式快餐店全国比例影碟机随身CD电视机——2002CMMS消费者行为报告23消费趋势——追求风格的个体消费行为•注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用•高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步——2002CMMS消费者行为报告视听产品消费者的生活要求1525354555657585为了质量花钱是值得的追求流行胜过实用向往发达国家的生活方式享受现在,别担心未来科学技术使我的生活方便\舒适全国比例影碟机随身CD电视机24消费趋势——视听世界、感受生活•对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；•关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受；•高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化，。——2002CMMS消费者行为报告视听产品消费者的感受能力15253545556575有足够金钱享受生活为新鲜事物而兴奋追求流行和独特非常重视气氛,布置和格调我认为城市污染很严重全国比例影碟机随身CD电视机25视听品牌发展规律•市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点；•“感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。26品牌/产品品牌主张/广告语SONYBrandslogan:DigitalDreamKids广告语：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun广告语：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星数字世界欢迎您）三星等离子彩电英雄所见ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(数码创导）长虹与国际同步，让世界精彩长虹精显背投广告语：还原本色，更加出色TCL等离子电视机广告语：至薄科技，生动体验DVD：新时尚国际主义家庭影院：接一下，让世界不同康佳家庭影院：创新生活每一天步步高广告语：我的精彩我做主！万利达想飞厦新卓越科技，精致生活音频产品：BetterlifeDifferentlife（释放生活，非常自我）CAV别墅至尊广告语：音乐之美名贵之美领土战略27金正品牌价值描述品牌目标品牌个性品牌价值中国视听领域第一品牌科技——领先与进步时尚——消费发展的需求视听感受与体验品牌定位全球化数码视听产品28金正“科技”定义=时尚/感性外观与领先功能的结合29金正“时尚”定义=感性+国际感+科技30金正品牌价值的表达——品牌主张基于金正品牌正处在