品牌战略案例研究__宜家

IKEA情节地铁里常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。卖场里，密密麻麻的人们拥挤在每一件商品前啧啧称赞，对展出的每一件东西都爱得不行，要是经济允许，恨不得都抱回家，把家里已有的东西换个彻底。经过车站时，总会不由自主的想停下来往宜家里面走一圈，不说看看里面最新的展室，了解了解最新的特价产品，单纯在里面走一走、看到人们在卖场里眼神中流露着的快乐和欣喜也是要感染到自己心情的。做设计的，涉及到家居一类，去宜家卖场体验一番总是必要的功课。经营宗旨：为尽可能多的顾客提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。目标客户群：年龄集中于20~45岁，产品趋于多元化和年轻化优势：现代简约设计卖点：绿色，轻松、自在的购物气氛定位：大众买得起的时尚家居用品(低价格、精美、耐用)【中国：想买高档货，而又付不起高价的白领】创始发展品牌文化（理念）定位（客户群）行销手段坚定（理念）更新突破（宣传）品牌你喜欢什么？一种颜色？一种感觉？一种生活方式？从您家卧室窗户看出去的一道风景？将所有的调味品摆放整齐？只有您知道什么让你充满激情，什么最适合你。因此，您才是整个家的最佳设计师。“您”是让家与众不同的秘方。2.营销策略1.设计优势3.价格策略4.综合分析目录设计优势○“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格●将古典风格与瑞典的民间格调相结合○风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程●低价格现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。设计优势迷你“大”空间——“兼容”大小户型●宜家家具具有很大的空间可塑性，尤其擅于为小面积创造大空间，○给全球为数众多却受到忽略的小型寓所提供了卓越的装饰理念。“家不用大，设计巧妙就好”设计优势设计优势时尚“过家家”——惊喜“串门”时光●设计精巧可供学习的样板间，以居家实景的陈设方式鼓励消费者体验，顾客可以随意串门闲坐，仿佛充满童趣的“过家家”。设计优势“拼板”做家具——节约与时尚双赢○自行组装：家具拆装自如安装过程的参与感&成就感●平板包装：组装家具体积被压缩减少包装、减低产品价格设计优势轻松看“图说”——拆装“卡通”说明●组装步骤说明书中以简单的卡通图画标注，避免了语言与文字可能带来的隔阂。●图说时尚设计优势瑞典食“情调”——约会“北欧”文化●宜家设置的瑞典美食餐点，让宜家文化的北欧身份得到加强。商场逛街、约会的地点●“宜家瑞典餐厅”“宜家瑞典食品屋”营销策略ONCEUPONATIME营销活动被定义为付费传播中的一片段，其连贯性对于“建设”一个清楚的品牌概念很重要。NEWADAYS营销活动是一个总计，它涉及商家的产出、外销活动与品牌激发的大众品牌对话。执行上的连贯性变得不再那么重要，而创新、合作、激发灵感的能力变得更为重要。营销活动变得灵活，然而必须灵活。眼→心→脑：消费者感受营销活动第一步感官印象，第二步情感评估，第三部理性确认。——《购买的真相》营销策略数字营销——感官印象平面广告影视广告——家是寄存你感受的地方设计介绍——让梦想超越空间产品图录——更多样板房参照网上下单——多元渠道、虚实整合的新媒体时代数字营销：让广告先行风靡网络，为之后推出的产品做到铺垫作用。未见其物，先闻其势。数字营销创意胜过一切平面广告1.俄罗斯放块2.鞋子套鞋子3.家具的微笑超越平面（别人没有的，才是你所具备的优势。）数字营销HomeIt’showittakesyourfeel.影视广告让梦想超越空间设计介绍小空间大梦想数字营销产品图录细致贴心拥有主题性同一年的不同主题不同年的不同主题例：2010给梦想留点空间2012家不用大设计巧妙就好品牌定位不再死板，而且能够通过倾听品牌与消费者间对话进行微调。数字传播创意策略分析媒体数字营销水平整合：客户主管、策划主管、创意、媒体都应该在前端侧漏发展阶段彼此互动充分讨论，根据各自的专业彼此商讨，共同设定可以衡量的营销目标，才能真正为品牌带来最大化的营销效益。水平分工IDEA广告设计师文案策划产品设计师营销部门.........营销策略互动营销——情感评估一站完购丰俭自由完美家务自在如家单行为主绿色制造互动营销实为IKEA商场的布置。IKEA在商场的设计上，让消费者感到温暖如家，但又确确实实是一个“购物场所”。增加商场、产品与消费者间的互动，让消费者充分体验每一个设计。互动营销ikea商城一站完购——全系列品牌延伸策略（多选择促进店内购买的决定数量——《奥美的观点6》）互动营销ikea商城丰俭自由——多层次价格组合策略（针对不同人群）互动营销ikea商城完美家务——情景式视觉营销策略（特色的样板房）互动营销Ikea商城完美家务特殊的互动体验●全方位传递理念○让购物不只是购物●仓库裸露顾客能立即拿到产品不用等待调货○配备餐饮服务让你逛累了能休息饿了能填饱肚子管理顾客体验：消费者喜欢一个品牌与否，除了品牌的形象建设以外，很多时候还来自于品牌的互动体验。其他自在如家——无声胜有声的导购策略（自主）单行为主——导向性终端布局策略（不会有遗漏但有利弊）绿色制造——高调环保的形象策略低价格策略价格策略——理性确认低价格策略成本优先——IKEA战略设计环节成本•价格回推法：先订价格与成本再设计产品•模块式家具设计方法•OEM厂商与IKEA的创新设计生产环节成本•全球生产管理及物流体系压缩终端成本•顾客自助式的销售方式•平板包装“我们最先设计的是价签。”设定了较低的销售价格及成本，在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。低价格策略例：BangCup——5克朗（1996）Color：绿、蓝、黄、白＜红Shape：特殊锥形Now：杯高减小，杯把改善，便于叠放、运输价格回推法：先订价格与成本再设计产品•宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。•采取“模块”化设计生产可以产生规模效益，降低成本，不同的模块可根据成本在不同地区生产，有些模块在不同家具间也可通用。•*宜家独特的模块化设计以简约为特点，巧妙地淡化了大规模生产产品的千人一面、缺乏个性化弱点。*低价格策略模块式家具设计方法•与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。•在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。•就BangCup而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。低价格策略OEM厂商与IKEA的创新设计•宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。低价格策略OEM厂商与IKEA的创新设计•例——奥格拉椅子•奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。低价格策略低价格策略全球生产管理及物流体系•调整其生产布局•例：Nick折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。•宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。低价格策略顾客自助式的销售方式低价格策略平板包装——问题转化成机遇•降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；•大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。•如何设计的理念来达到储运成本的最低化SWOTIKEA品牌项目的SWOT分析Strengths优势weakness劣势Opportunities机会规模化采购制造/优秀企业文化/低成本销售/优越产品研发体系/产品环保/缺乏中高端产品/制造本地化低/全球化的本地限制市场容量较大/经济化的经营模式/优越的企业领先性Threats威胁产品设计易被模仿/行业竞争性激烈/SWOT综合分析谢谢