品牌战略课堂讲学

第一章绪论营销百年中的品牌轨迹1931年，宝洁公司品牌经理制——组织结构的管理创新，建立了内部品牌的竞争机制始于香皂品牌“佳美”(卡玫尔)强生、花王、杜邦、联合利华等公司都或多或少地引入了这种品牌管理模式20世纪90年代末，发展为品类经理制1956年，市场细分——选择目标市场，缘于买方市场中的消费者需求表现出更多的个性和差异化1957年，市场营销观念的提出是企业市场观念的重大飞跃，通过满足顾客需求创造利润1960年，提出4Ps理论1963年，“价值观”和“生活方式”（VALS——Value&Lifestyle）成为市场细分的重要依据，开始赋予品牌“个性”1969年，定位论（Positioning）成为诸多策略的出发点和整个营销活动的战略制高点，70年代进入定位时代50年代——产品时代，瑞夫斯提出USP(UniqueSalesProposition)，向消费者提供一个“独特的销售主张”60年代——形象时代，奥格威提出品牌形象论（BrandImage），认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，描绘品牌形象比强调产品具体差异重要80年代，顾客满意（CS，CustomerSatisfaction），并在20年后发展为顾客关系管理（CRM）1989年，品牌资产（BrandEquity）理论提出，品牌战略成为企业一种新的战略管理90年代，4C挑战4P，整合营销传播（IMC）1978年后我国品牌的发展阶段品牌启蒙阶段品牌意识薄弱，我国企业通过为外资品牌贴牌生产谋得生存自创品牌阶段CI，1991年的广东太阳神；1991年，选出首届14个中国驰名商标；1993年，《中国名牌》杂志创立；1994年9月，中华商标协会成立；1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告；“2009中国最有价值品牌排行榜”，海尔（812亿元人民币）、联想、国美、五粮液、中国一汽、美的、TCL、茅台、青岛啤酒、重庆长安汽车分列一至十位各地政府纷纷提出品牌战略；中华老字号品牌再造品牌竞争阶段90年代中期各行业的价格战、广告战、促销战、服务战，造就了孔府家酒、秦池、爱多等几代标王品牌国际化阶段90年代末期，以家电行业为代表开始从生产、营销、研发、资本、人才多方面进行全球化布局产品和消费者之间的桥梁—在市场环境中产品竞争——商标市场竞争——品牌品牌竞争——名牌第二章品牌创建之品牌命名市场经济条件下，品牌竞争是技术、质量、人才、营销等方面竞争的集中体现。品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的综合认知关系。P10品牌战略的目的是建立、维护、巩固和发展消费者与企业、产品及服务间的这种关系。品牌命名是品牌战略与决策的起点。品牌名称是品牌构成要素中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌内容要素的具象形态和抽象形态p13商品名称以自然属性和功能来命名，品牌名称更多地表现为社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。不同企业的同类产品——不同品牌同一企业的同类产品——可以不同品牌同一企业的不同种类产品——可以相同品牌品牌名称是品牌重要的信息来源，可以影响消费者对企业和产品的看法以及具体的购买行为。品牌名称的民族性、国别性和国际化品牌名称应具备的特征：容易识别和记忆支持品牌认知和品牌联想支持标识物（品牌相关视觉物——形和色）、标识语（广告口号）p24与众不同，能得到法律保护（注册）品牌名称的选择字词选择与组合：关联描述和隐喻、无意义——令人愉悦，避免负面涵义易记：不寻常、有趣、有具体含义、富于感情色彩、易拼写、易发音、包含视觉形象暗示产品类别引发理想联想第三章品牌认知品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。p37品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。认知金字塔：品牌无意识品牌识别品牌记忆深入人心品牌认知的层次品牌无意识：对品牌无任何了解品牌识别：品牌认知的最低程度，是一种有提示的识别（雀巢是咖啡）品牌记忆：建立在消费者自主记忆的基础上，是消费者熟悉的品牌深入人心：品牌认知的最高程度，无任何提示情况下脱口而出的第一个品牌（咖啡是雀巢）心理占有率和情感占有率p38品牌认知产生价值的方式品牌联想的基础熟悉产生好感，廉价品可能产生直接购买有实力的感受，减少购买失调感，促进作出购买决定提升认知层次，进入消费者考虑名单。且一旦进入，能够长时间地持续保持较高水平的认知度，并创造巨大资产。同时排斥新的挑战品牌进入这一名单。品牌认知是一种品牌资产品牌认知可以给产品带来附加值，提升竞争能力知名度和美誉度关联紧密，呈一定正相关高度品牌认知是成功品牌延伸的基础但认知本身未提供足够的购买理由获得品牌认知的方法多种传播形式和手段获得和产品类别相关联的识别和记忆（导入期的广告宣传、5秒标版等）引起注意（品牌名称）突出标识（视觉标识物）出语不凡（标识语）重复宣传第四章品牌联想品牌联想是人们记忆中与品牌相连的各种事物。正面联想和联想群组品牌联想对品牌认知起到决定性作用形成消费者对品牌的特定感受，有利于确立品牌个性和强化品牌形象，从而建立竞争优势。品牌联想产生价值的方式提供购买理由帮助消费者获得商品信息明确的品牌定位（稳定的竞争优势）传播的重要基础——提供差异化的品牌区隔涉及重要的产品特征usp涉及重要的消费者个性关联表现品牌信誉和自信，创造（综合的）积极态度和感觉，为品牌发展和延伸提供基础(名人代言)产生联想的方法产品特征——能够互相支持的多个特征（品牌属性）消费者利益（品牌利益）产品价格使用者、使用过程和使用情境（意见领袖、群体归属和生活方式）国家和地域与竞争者的关系品牌联想的“形象”要求品牌联想的强度——消费者对产品信息的关注程度和信息宣传的密度消费者信息来源整合营销沟通品牌联想的偏好性——形成正面的整体品牌评价（如某一品牌看起来方便、可靠、有效）品牌联想的独特性（同一产品或服务范畴中的典型）定位的传播和形象的获得MARLBOLO万宝路品牌要素：品牌名称、网络域名、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装等（名称、标识物和标识语）、红白包装、V形图案、牛仔、棕色滤嘴（产品）、万宝路世界（广告）、男性的体育运动（公关赞助）支持品牌认知（品牌识别和记忆）支持品牌联想：强劲口味、男性的、大胆和独立的想象、自由和力量的感觉、美国的LEVI’S的属性与利益产品属性：蓝色粗斜纹棉布、红色口袋签——高质量、耐磨耐用用户联想：美国的、蓝领的、努力工作的传统的、强壮粗犷的、男子汉气概的——自信的感觉使用情境：户外工作和休闲环境——舒适合身，穿着休闲品牌个性：诚实、古典、友好、独立、普遍、现代统一左岸咖啡馆——“愉快的孤独感”我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上第五章品牌商标商标是用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务的显著标记，是品牌的重要组成部分和集中体现。市场经济中产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。我的商品质量好，有特色。最早成文商标法，1857年法国《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》1883年《保护工业产权巴黎公约》，1891年《商标国际注册马德里协定》，1989年中国成为《马德里协定》成员国。中国现行《商标法》于2001年修正颁布。商标的分类任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。根据商标的构成来分类，可分为文字商标、图形商标、图形与文字组合商标；根据商标的用途和作用来分类，可划分为商品商标或服务商标；根据商标拥有者、使用者的不同来分类，可划分为制造商标、销售商标、集体商标；根据商标的管理来分类，总体上可划分为注册商标和未注册商标；根据商标使用人对商标的使用动机来分类，可划分为联合商标、防御商标、证明商标；根据商标的寓意来分类，可划分为有含义商标和无含义商标；根据商标使用的方式来分类，可划分为主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标；根据商标的载体分类，可划分为平面商标、立体商标、音响商标、气味商标商品商标：1—34大类服务商标：35—45大类集体商标&证明商标：集体商标表示该商品或服务属于某一特征团体或组织，证明商标是表示该商品或服务具备某一特征，如原产地、绿色食品。商标的功能商标所有人的识别以及消费者识别和消费引导营销传播的重要内容和认知载体标志质量与评价质量获得竞争优势的重要手段和途径，是品牌资产的集中体现商标注册与注册商标注册商标是经过法定程序、取得商标专用权的商标商标专用权指注册商标权人享有的商标使用权、禁止权、转让权、许可使用权等，属于知识产权范畴，具有独占性、时间性、地域性等特点。涉外商标和商标的国际注册驰名商标驰名商标的认定和保护中国在1985年3月加入《巴黎公约》后逐步开始了驰名商标保护工作方面的探索性实践。1987年8月，国家工商局商标局在商标异议案中认定美国必胜客国际有限公司的“PIZZAHUT”商标及屋顶图形商标为驰名商标，这是我国加入《巴黎公约》后认定的第一件驰名商标。1989年11月认定“同仁堂”为驰名商标，这是国内第一件驰名商标，以帮助当时的北京市药材公司解决该商标在日本遭抢注的问题。2001年11月，北京市高级人民法院在司法程序中认定美国杜邦公司的“DUPONT”商标为驰名商标，并维持北京市第一中级人民法院撤销他人将该商标作为域名注册的一审判决，这是中国司法机关认定和明确保护驰名商标的第一个案例第六章品牌定位市场细分、市场选择、市场定位市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。竞争环境中的差异性前期决策，赋予品牌特殊的含义，并树立与同类品牌相比独特的“个性”营销策略之一，品牌联想的重要依据和品牌资产的有目的构建——创建强有力的、偏好的、独特的品牌联想在产品同质化与消费者需求的个性化的营销环境中（联想中的产品属性和消费者利益），品牌定位应能为品牌赋予超越产品实体差异的独特联想与价值品牌定位是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适”的、理想的方式联想起某种产品或服务。定位帮助品牌找到明确区分于其他同类产品的竞争优势，并符合消费者的某种需求获得消费者对品牌某一方面优于其他品牌的评价筛选、投资、保护——构建资产品牌定位的要素（目标）消费者【淡啤酒：低卡路里，饮后口中不留酒味，教育程度较高的年轻人，希望有品位，女性】品牌（产品）特性【产品实体（取材、造型和色彩，工业设计与外观专利）；产品功能（消费者利益与实用新型专利）；价格（购买力相关）、体验、角色归属和实现（个性）】竞争关系【某方面比竞争品牌（产品）好或和他一样好】合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性（相似性）、以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性有必要确定【（1）目标顾客（2）主要竞争对手（确定产品大类和竞争参照结构）（3）本品牌和竞争品牌的差异性和相似性】差异点联想【属性、利益、“整体优质”、“低成本提供者”等，差异的吸引力和可传达性】【e:宜家（Ikea）——针对批量市场生产优质、安全、设计良好的产品】共同点联想【包括产品大类共同点联想（尤其在品牌延伸时）和竞争性共同点联想（抵消竞争对手的竞争优势，并以此作为差异基础）】当品牌延伸并涉及多个产品大类时，有必要建立品牌核心价值，同时定义品牌“箴言”【e:（1）耐克——可信的运动性能（2）迪士尼——有趣的家庭娱乐】品牌定位的本质【（1）期望的消费者印象中的最佳位置（2）长期的竞争优