品牌消费投资策略专题报告(1)

敬请参阅最后一页之特别声明1专题报告——中国创造：品牌推动企业成长基本结论„国内品牌消费的时代已经到来，资本市场对品牌资产价值的关注度迅速上升，但品牌所带来的巨大投资机遇还仅仅只是一个开始。„虽然品牌价值很难具体量化，但依然不妨碍发现有突出价值的强势品牌资产。我们认为强势品牌是在一个或多个行业中占有主导地位的品牌，其知名度、美誉度、忠诚度等指标相比较其他品牌而言具有明显优势，由此也带来强大的竞争力和潜在的价值。„很难判断一种新的品牌能否成为强势品牌，这不仅需要企业管理层坚持正确的品牌战略，还需要较长的时间检验，正因如此，目前市场中已有的强势品牌是一种不可多得的稀缺性资产，我们所做的是对现有强势品牌的识别和挑选，而并非挖掘或判断一个新生品牌的发展潜力。„我们认为对于已经拥有强势品牌的企业而言，通过品牌延伸和品牌并购，进入新区域市场或新产品市场将取得高增长速度，是驱动估值水平变化的核心因素，国内品牌企业估值模式采取PEG方式更为合理，从达能和雀巢90年代的情况看，增长期中两个企业的PEG保持在2－5之间，平均值在2－3，这与企业规模、市场整体估值水平和行业属性有较密切的关系，因此，我们认为，国内品牌企业的平均PEG水平在1－2范围内都属于合理定价水平，目前依然有较大提升空间。„我们根据增长率驱动的模式建立了品牌投资策略：Ê策略一：增长期中的强势品牌企业是稀缺性资产成长期的强势品牌企业，在现有市场中份额不断扩大，盈利能力将不断增强，增长率驱动的特征明显，我们看好：五粮液、泸州老窖、七匹狼、美克股份、海螺型材。Ê策略二：品牌延伸将带来超预期的增长空间我们认为具备较强品牌延伸能力的品牌企业增长空间巨大，通过已有强势品牌往往可以低成本撬动延伸市场，容易带来超预期的增长，综合考虑品牌的深度、广度和超额盈利能力等因素，我们重点看好：上海家化、同仁堂、云南白药、东方明珠、伊利股份。宏观策略研究小组陈东(8621)[e-mail]杨帆(8621)[e-mail]府春江(8621)[e-mail]联系人：赵莉(8621)[e-mail]上海市黄浦区中山南路969号谷泰滨江大厦15A层（200011）国金证券研究所2006年07月11日品牌消费投资策略专题报告本报告的主要看点：1.根据世界品牌实验室的排名结果，利用三项指标进行检验，筛选出上市公司中的强势品牌企业。2.从品牌延伸角度，分析品牌企业的增长模式，并提出增长率驱动为特点的品牌企业投资模式。品牌消费投资策略专题报告敬请参阅最后一页之特别声明2内容目录内容目录..........................................................................................2图表目录..........................................................................................3前言：品牌的崛起............................................................................41姗姗来迟的国内品牌时代..............................................................41.1消费升级推动品牌消费时代的到来............................................................41.2强势品牌优势日益突出..............................................................................51.3国内品牌价值处于快速提升期....................................................................62难以具体衡量的品牌价值..............................................................63寻找强势品牌................................................................................63.1强势品牌是具有核心竞争力的稀缺性资产..................................................63.2在产业链下游寻找强势品牌是我们关注的焦点..........................................73.3品牌消费品中的强势品牌...........................................................................73.4消费性服务业的品牌排名.........................................................................104超额盈利能力分析：对上市公司中强势品牌的检验.....................124.1强势品牌的财务特征................................................................................124.2强势品牌的比较，超额盈利能力是核心...................................................125品牌延伸：强势品牌的“复制成功”..........................................155.1品牌延伸是重要的品牌战略.....................................................................155.2品牌延伸的优势与风险............................................................................155.3正在利用品牌延伸策略迅速成长的品牌企业............................................166品牌投资策略：增长率驱动的模式..............................................186.1如何给一个迅速成长的品牌企业估值？...................................................186.2我们的品牌投资策略................................................................................20品牌消费投资策略专题报告敬请参阅最后一页之特别声明3图表目录图表1：国内品牌经营发展的大致阶段............................................................5图表2：2005年我国消费品市场销售领先品牌市场份额统计..........................5图表3：品牌要素在产业链下游的核心地位.....................................................7图表4：纺织服装行业上市公司的品牌排名情况.............................................8图表5：医药行业上市公司品牌排名情况........................................................8图表6：食品饮料行业上市公司的品牌排名.....................................................9图表7：日化行业的品牌排名情况...................................................................9图表8：家电行业上市公司的品牌排名情况...................................................10图表9：建材行业上市公司的品牌排名情况...................................................10图表10：金融行业上市公司的品牌排名........................................................10图表11：地产行业上市公司品牌排名...........................................................11图表12：商业连锁与电器连锁上市公司的品牌排名......................................11图表13：航空服务行业上市公司的品牌排名.................................................11图表14：旅游服务行业上市公司的品牌排名.................................................12图表15：部分上市公司重点强势品牌的比较.................................................13图表16：品牌战略与品牌延伸......................................................................15图表17：品牌成长推动企业发展的增长曲线.................................................17图表18：重点公司品牌延伸情况..................................................................18图表19：90年代品牌战略推动达能与雀巢的毛利率增长.............................19图表20：增长率驱动股价和估值水平（达能）.............................................19图表21：估值水平推动股价水平（雀巢）....................................................20图表22：我们重点关注的强势品牌企业........................................................20图表23：我们重点关注的品牌延伸企业........................................................22品牌消费投资策略专题报告敬请参阅最后一页之特别声明4前言：品牌的崛起„现代营销之父－科特勒这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。„品牌的初期定义体现出对品牌关注的局限性，随着对品牌真正价值的挖掘，目前市场已经充分意识到品牌是企业及其产品的各方面信息的综合体，是企业产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的集中体现。从广义的角度看，品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是商品甚至是企业整体，在消费者心目中留下的一种综合印象。„品牌资产之所以能够称之为“资产”，是因为品牌构成要素中的知名度、品质认可度、品牌联想可以通过提升