品牌策略

第13章品牌策略（4P之Product)本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型第1节品牌概述第1节品牌概述一、品牌的概念及整体含义品牌的概念是一个集合概念，包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来第1节品牌概述一、品牌的概念及整体含义品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌的作用品牌对消费者的作用第1节品牌概述2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品二、品牌的作用品牌对生产者的作用第1节品牌概述1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀。它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野1名车品牌大观［6］奥迪Audi奥迪是四个连环圆圈，它表示当初公司有四家公司合并而成，半径相等的四个紧扣的圆环。象征公司成员的平等、互利和协作的亲密关系。第2节品牌资产2011年全球最具价值品牌排名品牌价值（百万美元）较2010年价值变化1苹果153,285+84%2谷歌111,498-2%3IBM100,849+17%4麦当劳81,016+23%5微软78,243+2%6可口可乐73,752+8%7美国电话电报公司69,916-8万宝路67,522+18%9中国移动57,326+9%10通用电气50,318+12%品牌资产评估方法成本法历史成本法重置成本法市价法根据刚买卖过的价格进行类比收益法对未来收益进行估算折为现值第2节品牌资产一、品牌资产的含义品牌资产特征品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。二、品牌资产的构成第2节品牌资产二、品牌资产的构成第2节品牌资产无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度（一）品牌知名度：某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度品牌资产福特吉列百威耐克索尼万宝路张裕汽车剃须刀啤酒运动鞋电视香烟葡萄酒二、品牌资产的构成第2节品牌资产（二）品牌美誉度：品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察二、品牌资产的构成第2节品牌资产（三）品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者二、品牌资产的构成第2节品牌资产（四）品牌联想品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸三、品牌个性品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。1)品牌个性的核心价值（1）品牌个性的人性化价值（2）品牌个性的购买动机价值（3）品牌个性的差异化价值个性特征描述品牌联想单纯纯朴、诚实、友善柯达、康柏时尚年轻、活力、独特百事可乐、保时捷称职可信赖、领先因特尔、联想高尚上层、有教养、迷人劳斯莱斯、凌志、奔驰强壮有男子气、运动、耐克、万宝路2）品牌个性的来源（1）产品自身的表现,如英特尔的CPU产品（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性（3）品牌的代言人，如迈克尔·乔丹（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨,乔布斯3）品牌个性的塑造塑造品牌个性，就是建立一种象征。它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神。取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。美特斯邦威百事可乐MOTO手机移动动感地带闪亮滴眼露可比克薯片统一方便面高露洁牙膏第3节品牌策略选择第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌有无策略无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭适用：同质产品；生产简单选择性不大的产品；散装、包装简单、便宜的产品；一次性或临时性生产的产品第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌使用者策略企业品牌生产者品牌中间商品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌OEM:(originalequipmentmanagement)贴牌生产：原始生产设备生产商使用中间商品牌利弊？格兰仕：世界微波炉生产基地第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略个别品牌：每个产品使用不同品牌好处突出产品的个性和差异可把个别产品的成败同企业形象分开缺陷每个产品分别作广告，费用大，难树立整体形象。例如：五粮液：五粮春、五粮醇、蜀粮醇、尖装、金六福、浏阳河、京酒P﹠G统一品牌：企业所有产品使用统一品牌好处推出新产品会给客户更多的信任感壮大企业声势，提升企业形象减少广告费用缺陷无法用品牌区分产品特征和差异。一个产品失败会影响整个家族品牌。条件：品牌有一定声誉产品具有相同的质量水平具有较高的管理水平例如：索尼、GE、海尔、娃哈哈分类品牌：企业各类产品使用不同品牌庄臣红鸟、雷达、碧丽珠、威猛联合利华力士、旁氏、奥妙、金纺、和路雪、立顿。强生泰诺（泰诺、泰诺林、泰诺儿童型、泰诺林儿童型）邦迪施贵宝百服宁（百服宁、日夜百服宁、加合百服宁）施尔康（金施尔康、小施尔康）中美史克康泰克、芬必得、必理通、泰胃美企业名称+个别品牌：不同产品使用不同品牌，但前面冠以企业名称丰田丰田皇冠、丰田凯美瑞、丰田锐志、丰田卡罗拉、丰田威驰本田本田雅阁、本田飞度、本田思域、本田奥德赛二、品牌扩展策略第3节品牌策略选择产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸二、品牌扩展策略第3节品牌策略选择多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略三、品牌更新策略形象更新品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整第3节品牌策略选择三、品牌更新策略定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定产品更新换代管理创新请找出海尔、光明、耐克的品牌标识变化第3节品牌策略选择品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。1983年3月起施行1993年2月22日修正品牌名称设计的方法-法无定法以产品功效命名：脑轻松、康齿灵、六必治以产品的主要成分命名：十三香、夏桑菊以产品的产地命名：北京烤鸭、青岛啤酒、宁夏红以首创人命名：福特汽车、王守义十三香以数字命名：555香烟、505神功元气袋自创命名：sony(sunnyboy)品牌标志设计品牌标志与品牌名字相结合海尔、可口可乐、福特汽车、英特尔品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思一致。熊猫电子、三菱电机、法国鳄鱼品牌名字的个别字母或字来构图摩托罗拉、麦当劳、品牌标志是品牌名称的象形物新飞冰箱、丰田汽车印象兽性？狡猾、阴险、凶恶挑战？自由、勇敢、智慧嫁人当嫁灰太狼屡战屡败，屡败屡战狼？！灰太狼口头禅：我一定会回来的！一只来自闽南的狼“七匹狼”是福建晋江的服装品牌，创建于1990年6月18日。从90年代七匹狼男装茄克到今天家喻户晓的七匹狼男性品牌系统，在这近20年的发展历程中，七匹狼集团以服装为龙头，不断探寻一条多元化、集团化、现代化的企业发展之路。“七匹狼”公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位