品牌架构战略概要

品牌战略与管理StrategicBrandManagement母子品牌•当公司品牌和产品品牌采用不同的名字的时候，其公司品牌可称为母品牌，其产品品牌可称为子品牌。•母品牌和子品牌以及子品牌之间的关系称为品牌架构。1、综合品牌战略2、产品品牌战略3、产品线品牌战略4、分类品牌战略5、双品牌战略与来源品牌战略6、担保品牌战略7、主副品牌战略8、来源品牌战略、担保品牌战略与主副品牌战略的异同9、规划科学的品牌架构[优选品牌化战略与品牌架构][第八章]•在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。•产品种类增加后，就面临着很多难题：•究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？•若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？•企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？•在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个性并反哺主品牌？优选品牌化战略与品牌架构•雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；•雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。•娃哈哈优选品牌化战略与品牌架构•品牌化战略模式•综合品牌战略（一牌多品）•产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）•产品线品牌战略•分类品牌战略•联合品牌战略•担保品牌战略•主副品牌战略优选品牌化战略与品牌架构第一节综合品牌战略•一、综合品牌战略的含义•综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家族品牌战略或年代品牌战略。•两种基本类型：•1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。•海尔、飞利浦、TCL、长虹•康师傅、乐百氏、娃哈哈•2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌•雅马哈、现代、GE优选品牌化战略与品牌架构•二、综合品牌战略的优点•1、节省大量广告、PR品牌建设成本•2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。•3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。优选品牌化战略与品牌架构•三、综合品牌战略的缺点•1、旗下产品太多，模糊品牌个性•2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。•3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。优选品牌化战略与品牌架构•四、综合品牌战略适用情形•1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品•2、新老品牌之间有较高的关联度。•3、技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的产品不适宜采用。•4、企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。•5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。•6、企业产品的市场容量不大。•7、竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。•8、企业发展新产品的目的仅是搭车多卖点。优选品牌化战略与品牌架构第二节产品品牌战略•一、产品品牌战略的含义•产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。•表现形式有一品一牌和一品多牌。优选品牌化战略与品牌架构宝洁产品品牌战略示意图洗涤更白洗涤快、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑婴儿纸尿布保湿垂直感海飞丝联合利华产品品牌战略示意图和路雪立顿老蔡力士夏士莲奥妙洁诺皓清中华冰淇淋红茶调味品洗发水洗衣粉牙膏联合利华清扬•二、一品多牌战略•选择一品多牌的原因/优势：•1、多占货架空间•2、给低品牌忠诚者提供更多的选择•3、降低企业风险•4、鼓励内部合理竞争，激扬士气•5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者•有效防御优选品牌化战略与品牌架构•二、一品多牌战略•一品多牌运用策略：•1、各品牌之间实施严格地市场区隔并协同内外，兄弟之间不打架•2、在营销与广告策略上充分体现各品牌之间的差异•3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力•4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行•5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性•6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点•7、充分考虑风险性优选品牌化战略与品牌架构•三、产品品牌战略适用场合与优势•1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。•2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。•3、产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。•4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。•5、产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗，那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。优选品牌化战略与品牌架构•三、产品品牌战略适用场合与优势•6、产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。•7、产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。•8、产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略，在研究开发、设备和商业费用上投入很大（这也是这种战略的缺点），但因市场在成长，它取得投资回报的机会也是很大的。•9、产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。•10、相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。优选品牌化战略与品牌架构第三节产品线品牌战略优选品牌化战略与品牌架构•一、产品线品牌战略的含义•指同一产品线的品牌用同一个品牌，非同一产品线的产品用其他品牌。•产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动。产品线扩展的成本不比折扣和包装的边际成本来得高。•比如，各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。•产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌战略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的维护，有利于大品牌的培育。•与综合品牌比较相似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过产品线品牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。优选品牌化战略与品牌架构•二、产品线品牌战略的适用情形：•1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近。•2、产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。•3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。优选品牌化战略与品牌架构•优点：•1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；•2、做大一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸；•3、产品之间比较接近，容易提炼核心价值；•4、每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品的销售。•缺点：•1、产品线的延伸有局限性。•2、产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的机会。三、产品线品牌战略的优缺点：第四节分类品牌战略优选品牌化战略与品牌架构•一、分类品牌战略的含义•指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。•如：三大主力品牌：•六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；•美加净：平价、有亲和力；•清妃：中高档护肤彩妆系列。优选品牌化战略与品牌架构•二、分类品牌战略的优点•1、由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享；•2、这种战略能通过广告传达它的独特承诺；•3、推出新产品的成本不需要花费很大。优选品牌化战略与品牌架构•三、分类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别•分类品牌战略是根据不同消费需求特点设立专门品牌，下属产品之间可能存在差异很大或包含数条产品线•产品线品牌战略则按不同产品线来分设品牌，同一产品线之间的关联度高，产品的使用方式与价位较为接近•二者区分不是绝对的：清妃品牌从产品特点角度看，口红、粉饼、眉笔、润肤霜等属于护肤彩妆产品线，可称为产品线品牌战略；从消费需求的特点来看，清妃满足于中高档需求，属分类品牌战略。第五节双品牌战略与来源品牌战略优选品牌化战略与品牌架构•一、双品牌战略与来源品牌战略的含义•指产品同时用两个品牌。•双品牌有企业总品牌—独立品牌、独立品牌—独立品牌两种形式；•总品牌—独立品牌：如雀巢—美禄高能运动饮料、雀巢—美极酱油、雀巢—宝路薄荷糖。•独立品牌—独立品牌：如霞飞—奥丽斯、惠尔浦—水仙洗衣机、三洋—科龙冷柜。•总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。优选品牌化战略与品牌架构•优点：•1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，可使消费者产生认同、信任感、安全感；•2、独立品牌则张扬个性、锦上添花；•3、两者之间的品牌核心价值与识别不会出现冲突。•缺点：•如果各种产品之间差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调，需要精深的专业思考和高超的智慧加以解决。二、来源品牌战略的优缺点：优选品牌化战略与品牌架构•三、来源品牌战略的适用情形•产品急需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以打动消费者，需总品牌的帮助才能马上让消费者接受。第六节担保品牌战略优选品牌化战略与品牌架构•一、担保品牌战略的含义•担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。优选品牌化战略与品牌架构•二、担保品牌战略的本质：•1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；•2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；•3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；•4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。优选品牌化战略与品牌架构•担保品牌—通用：•GM有四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。•在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小；•宣传上，只在最后打出：“通用制造”。•来源品牌—福特：•产品上福特的标志非常醒目（Ford），而独立品牌放在不显眼的地方；•宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量更重；•在促进消费者对产品产生认同的推动上，两者的贡献比较接近。三、担保品牌与来源品牌的区别：第七节主副品牌战略优选品牌化战略与品牌架构•一、主副品牌战略的含义：•在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。•典型：乐百氏—健康快车、海尔—神童、海尔—大王子、长虹—红太阳、喜之郎—水晶之恋。优选品牌化战略与品牌架构•一、主副品牌战略的含义：•副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。•采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打