品牌策略及传播提升案

机密仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案客户：河南仰韶酒业提出：盘中盘营销传播机构时间：2006·3·15目录第一部分：品牌战略背景–品牌竞争分析–品牌自身分析第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表现第三部分：品牌推广策略品牌竞争分析——品牌面的分析类型特征举例无品牌概念，无品牌形象此类白酒产品没有明确的品牌概念，产品名称只是充当符号的作用，主要依靠渠道的促销来实现量，没有品牌附加值，难以构建消费者的品牌忠诚度，产品生命周期短暂河套、四特品牌概念偏离，品牌形象力弱此类白酒产品品牌概念定位偏离了正确的方向，品牌诉求不宜被消费者接受，无法在消费者的头脑里形成深刻的印象，不能使消费者产生共鸣今世缘国缘品牌概念清晰有效，品牌形象力强大此类白酒产品品牌概念明确，定位正确，使消费者容易理解并接受，能够在消费者头脑里留下特殊的印象，拥有强大的品牌形象力，并影响、引导消费者的消费行为金六福、高炉家、五粮液、口子窖品牌竞争分析——小结一•不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收品牌竞争分析背——竞争环境扫描品牌诉求产品/主销价位通路模式区域河套草原文化/推拉结合精品、珍品/15－40元通路精耕、终端启动豫西、豫中、豫东、豫北口子坊幸福时光概念/推拉结合精品系列/30-50元零店、深度分销启动豫西、豫中、豫南、豫北金六福福文化/品牌拉动星系列/福系列/18－38元商超、流通广泛区域黑土地浓缩东北概念/地面推广低成本差异化/11-31元启动二批、铺底冲量广泛区域品牌营销要素品牌竞争分析——小结二•竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品－品牌－通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！–概念性产品，丰富的产品线！（近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！）–通路重心下沉，重视终端运作！–持续的品牌传播，规模化投入！品牌自身分析——从产品的市场表现方面分析•目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品,•各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品”•几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机品牌自身分析——从渠道价格方面的分析•仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道•酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品•许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足•产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列品牌自身分析——品牌概念方面的分析•仰韶没有真正的品牌概念–虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备–几支旺销产品甚至没有明确的名称——“绿仰韶”、“7号”、“8号”、“18号”等–众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后：•从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机产品：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品通路：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力品牌：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后：•价格透明，各流通环节的利润逐渐萎缩，导致仰韶的产品在各区域市场均呈现出不同程度的困难或潜在的危机，品牌概念的缺失导致单纯依靠促销推力的新产品的生命周期大大缩减，加速了新产品的死亡，严重的影响了企业的销量和利润，鉴于仰韶的传统产品以及旺销产品以流通的低端产品为主，故重新开发几支拥有独特、有效的品牌概念的中低价位新产品势在必行！目录第一部分：品牌战略背景第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表现–品牌诉求策略–品牌的概念系统–产品命名–广告语–产品包装设计–上市主形象画面及电视广告–POP物料第三部分：品牌推广策略中低端主导产品品牌策略的形成•品牌诉求塑造的误区–从渠道/价格的角度分析•不同渠道不同价格的产品应制定不同的品牌概念–中高价位酒店渠道的产品，在产品的诉求方面，品质诉求要优于感性诉求，例如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒–中低价位零售渠道的产品，在产品的诉求方面，感性诉求要优于品质诉求，例如：金六福品牌诉求的推演•要将消费者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品类核心有机的联系起来就必须要找到一个合适的品牌诉求点•品牌诉求方向的探询–市场竞争的需求——个性、有差异化的产品–消费者的利益需求——品牌诉求的方向–仰韶自身品牌的内涵——仰韶的品牌根基品牌诉求仰韶品牌内涵消费者利益市场竞争品牌诉求的推演——基于市场竞争的思考•中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，一方面说明了该价位市场需求的巨大；另一方面说明了该价位市场的机遇众多•特别近几年来，概念性产品成为该价位成功的关键要点•差异化的品牌诉求是立足于市场的根本所在，只有塑造一个具有独特个性的诉求点才能充分发挥拉力的作用中低价位产品诉求河套烧酒文化/推拉结合口子坊幸福时光概念/推拉结合金六福福文化/品牌拉动黑土地浓缩东北概念/地面推广品牌营销要素品牌诉求的推演——基于仰韶品牌内涵的思考•基于仰韶的概念挖掘：–仰韶与仰韶古文化的关系：•仰韶古文化的发源地，仰韶酒业秉承了仰韶文化的古老神韵•仰韶文化的发现把中国的历史向前推进的3000年之久，为中国历史最早的人类文明•仰韶文化的遗址中出土的贮酒器皿是中国目前发现的历史最早的酒器，这是中国目前发现的最早的也是最可信的酒文化起源品牌诉求的推演——基于仰韶品牌内涵的思考•由仰韶文化所带来的酒文化：–传承“老窖泥池低温发酵”、“老五甑混蒸续渣法”、“温火蒸馏”、“分级贮存”、“科学降度”等传统酿造工艺并与现代高科技相结合–汲取古今闻名的醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口绵，落口甜，尾净爽，回味香”的独特风格–仰韶遗址出土的酒器、酒杯揭示了仰韶酒为中华酒文化的源头•仰韶的概念来源于仰韶文化，也应基于仰韶文化来挖掘——酒之源脉，千年传承品牌诉求的推演——基于消费者利益的内涵的思考•基于消费者利益：–营销的本质是满足消费者的需求，消费者是产品诉求的根本出发点，中低价位白酒的消费者需求有以下三个方向：品质黑土地－产地、稻花香－原料、沱牌－岁月、板城烧锅－工艺传统老八喜俗文化金六福、今世缘、店小二、迎驾情感丰谷、高炉家•对于中低档白酒使用感性诉求要好于理性诉求品牌诉求的推演——结论市场竞争：差异化、独具个性的产品产品诉求：品质+情感仰韶：仰韶文化的传承，历史悠久消费者：酿造的，有历史的，符合精神需求的•产品诉求的方向：–仰韶品牌所特有的仰韶文化的沉淀，依托古人类文明，彰显悠久历史–区别于其他竞品的产品个性与诉求点–基于消费者的心理：粮食酿造的酒，符合消费场所的要求，符合消费者的精神需求•诉求的方向从品质+情感的方面着手品牌概念系统的建立•所谓产品概念–消费者利益点的描述！–用消费者语言的描述！•仰韶主导产品品牌的概念系统包括三个部分的内容研发的三个原则：–消费者的情感利益–产品品质的支持–品牌核心价值•品牌概念系统研发的核心是：打通三者之间的内在关联性！品质支撑情感利益品牌核心价值品牌概念系统的建立——品质扫描•主导产品品质诉求内容的锁定——产品的品质支撑–再好的概念也需要质量的保证，产品的品质是支撑品牌传播的基石，是赢得消费者认同的必要条件–改变消费者对仰韶“勾兑酒”的负面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象的根本所在秉承古法风格独特原酒储备真粮实酿酒之源脉品质品牌概念系统的建立——情感扫描•主导产品的品质诉求内容锁定：6000年前的中华民族的起源及迄今为止最可信的酿酒起源继承“老窖泥池低温发酵”等古代白酒酿造技术的精妙工艺与现代生物工程技术相结合仰韶的地下恒温酒库确保原酒贮存老熟不受四季气温变换的影响，是河南省内白酒生产厂家中拥有原酒储存量最大的企业品质支撑的核心——中华民间俗文化“老字号”酒之源脉秉承古法原酒储备品牌概念系统的建立——情感扫描•主导产品情感诉求内容的锁定：–以品质+情感作为品牌诉求的方向已经明确，结合仰韶的特点与消费者的情感需求，塑造科学有效的诉求内容•中低端酒的消费分析项目描述目标消费群普通公务员、教师、公司企业的低层管理者、普通大众目标消费群的品质需求粮食酿造、口感好、非“勾兑酒”消费方式朋友聚饮、亲友相聚、家庭饮用消费场所主要集中在B、C类酒店和家里品牌概念系统的建立——情感扫描•主导产品的情感诉求内容锁定：–目标消费群的精神需求项目描述交际需求喝酒时最易结交朋友，发展友情形象需求喝酒时最易表现个性，树立个人形象沟通需求喝酒时的情感沟通最为丰富情感需求喝酒时，最先想到的是与朋友分享•对于中低端白酒的消费者精神需求而言——情感需求是最核心最重要的需求品牌概念系统的建立——情感扫描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人•新产品的情感诉求内容锁定：–消费者的情感需求——与朋友分享•情感需求所涉及的层面很广泛，是需要通过交流与沟通来实现的，而实现的平台便是友情•众多的朋友中，友情的深度各不同，多年的老朋友可谓知心挚友是朋友中级别最高的，也是友情最深的•所以，情感诉求的内容锁定为友情深厚的老朋友品牌概念系统建立——小结•通过对产品品质支撑和消费者利益的分许研究归纳出品牌的核心价值–品质支撑的核心——中华民间俗文化“老字号”–情感诉求的核心内容——友情深厚的老朋友老字号老朋友老友情品牌核心价值品牌命名•新品牌的命名策略：–命名的原则命名原则具体陈述名符其实名称一定要体现品牌的概念：将完整的信息在第一时间传达给消费者，使其明确的认识产品的功能与作用！易记忆名称的构成不易复杂：字面意思应简捷易记诱发情感名称要能够诱发消费者的情感：好的名称能够引起消费者的兴趣与偏好启发联想激发联想促使决策：围绕名称展开的积极联想最终促使消费者确定目标并完成购买品牌命名•新产品命名的策略–中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：命名策略例举“老骥伏枥”（老企业/老品牌）沱牌、泸州老窖、全兴、古井……“将门虎子”（老企业/新品牌）金六福、浏阳河、永盛烧坊……“初生牛犊”（新企业/新品牌)店小二、黑土地、稻花香……品牌命名•新产品命名的策略–中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：•老骥伏枥：（老名酒的主流生存）–坚持老名酒品牌命名，清除产品推广的品牌障碍！–充分发挥大品牌优势，忽视产品概念的挖掘！甚至无概念！–其进一步提升，往往依赖于现代通路的运作–最大的问题是，会对大品牌的提升造成障碍！•目前以泸州老窖和郎酒为代表的品牌在市场上的表现良好！品牌命名•新产品命名的策略–中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：•将门虎子：（老名酒的增长之路）–名酒品牌背书、概念性新品牌：弱化企业品牌，注重产品概念的生命力！–概念性品牌传播：目标区域市场大小，与品牌传播的偏重性成正比！–最大的问题是，对大品牌的资产继承较少！•一旦成功，均成为企业增长的强劲动力！品牌命名•新产品命名的策略–中国中低价位白酒品牌的三种命名策略：•初生牛犊：（后起之秀）–基于地域文化或者民俗文化的独立品牌，异常重视产品概念的挖掘–灵活的通路运作甚至政策倾斜和税收优惠–最大的问题是：生命力遭受质疑•但目前该类后起之秀正在各地攻城拔寨，成长迅速！品牌命名小结策略优势劣势关键驱动力将门虎子扬长避短市场区域和传播费用同步提升品牌背书、概念性品牌传播老骥伏枥品牌资产充分利用品牌固化难以提升营销模式的创新初生牛犊系统竞争生命周期概念性品牌传播、灵活