品类定位战略精要

品类&定位战略精要Category&Positioning定位有史以来对美国营销影响最大的观念POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND竞争地点的三次转移工厂时代：以产品为导向（工厂之间的竞争）市场时代：以需求为导向（市场资源之间的竞争）心智时代：以竞争为导向——竞争的战场发生在消费者认知&心智中认知比事实更重要7法则企业需要力图使自己的品牌进入消费者的圈子2元法则在一个成熟的市场上，竞争的最终结局是“双雄争霸”（印证达尔文无中间地带）心智资源的稀缺技术、资金、人才等有形的市场资源有限，忽视心智资源新时期企业成功的关键夺取消费者心智资源商业推进到心智，表现为“心智资源的争夺”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。空调……….摩托车等彩电……….手机等微波炉……….空调等洗发水……….凉茶稀释心智资源的反面教材首次提出定位理论（1969）不是产品之争而是认知之争Mind“心智”，是对已知事物的沉淀和储存，是各项思维能力的总和。用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，并指导行为Mind心智的六大特点1、容量有限2、厌恶混乱与复杂3、缺乏安全感Mind心智的六大特点4、不会轻易改变5、会丧失焦点6、分类存储心智的五重优势1.屏蔽效应（赢得消费者，屏蔽竞争对手）2.认知优势3.产品溢价4.渠道优势5.资源优势定位的定义如何让你的产品在顾客的心智中与众不同It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.----JackTrout定位的五大原则1)竞争性2)简单3)可信度4)顺应认知5)聚焦定位的三大方法1)抢先占位2)关联定位3)重新定位抢先占位原理：发现消费者心智中有价值的资源无人占据，企业就第一个全力去占据它。消费者心智认知：骨汤有营养，心智中有，市场上无大骨面，开创骨面品类Cupnoodle，开启容器面新时代关注事项1.抢先占位，兵贵神速2.不是去看现有的MarkSize，但要小的足可以容得下你3.接纳竞争，保持警惕4.谨防杀手关联定位某个人心智资源已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。早期蒙牛“傍”伊利的第二品牌战略七喜关联可乐，成为美国饮料业第三可乐非可乐《东方今报》从小三升级为二嫂关注事项1.发生关系，紧密的“傍”上它2.后续必须发展出自己的定位重新定位领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。经典年轻一代的选择关注事项1.为敌人重新定位2.攻其不可守定位创建的四个步骤（1）主竞争界定地标原则（2）竞争强势研究借势原则（3）反竞争定位确立防范原则（4）经营整合战略配称（1）确立竞争对手——地标原则最重要的方法视心智地标中的占据品类认知的竞争者为对手基于强者界定自己的定位认知最能够得到顾客关注和激发新的心智认知让自己进入顾客心智（1）确立竞争对手——地标原则主竞争界定（2）竞争对手强势研究——借势原则找出竞争对手的强势所在（对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利）（2）竞争对手强势研究——借势原则可口可乐的强势是什么？正宗的可乐（3）在对手强势反面确立定位——防范原则从竞争对手强势中的必然弱点出击，形成对立。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。正宗的反面？老土的可乐年轻人的选择（4）围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣在针对主竞争确立相反的定位后，企业需要围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的战略配称这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势这也是将定位转化为成果的关键一步百事可乐的运营配称可乐价格推广场所目标顾客包装公关分销广告代言产品年轻人偏甜大音乐体育学校街头流行巨星青少年士多店/超市稍低战略就是创建一个价值独特的定位。——迈克∙波特战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——特劳特什么是战略1)生存之道2)建立认知3)与众不同4)打败对手5)选择焦点6)追求简单7)领导方向8)实事求是战略规划过程1、发掘可行定位2、建立战略配称3、战略执行建立战略配称战略的目的就是配置企业资源去促使定位优势实现，最大限度地利用和张扬定位优势配称要具备不可复制性（300万美元远比一个定位更有力）如果把定位看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子建立战略配称简单一致性保持各运营活动或职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的单一方向，发挥应有作用各项活动间的互相加强使每一项运营活动通过定位连接，各项活动之间得以相互加强，超出其本身应有的作用。投入最优化第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强，使企业所有活动没有多余的动作，整体上创造出最大价值百事可乐的运营配称可乐价格推广场所目标顾客包装公关分销广告代言产品年轻人偏甜大音乐体育学校街头流行巨星青少年士多店/超市稍低百事可乐始终如一的品牌诉求百事历年Logo变更从1963年百事确认品牌定位后，标识的变更越来越具有青春化，Logo红蓝对比强烈，轻快、自命不凡的气质符合年轻人崇尚创新和探索，追求多元化的心理特征和行为模式而对比可口，其一直坚持经典，Logo一直没有做大的变化2013年轻化ING的包装体育&娱乐化的行销活动建立战略配称战略执行自上而下战略模型四种战略模型防御战进攻战侧翼战游击战四种战略模型防御战1、只有市场领导者才能打的一场仗2、最佳的防守是有勇气对自我打击3、面对强大的进攻必须及时加以封锁香飘飘奶茶成功抵御竞争PK统一老坛酸菜牛肉面失败的防御四种战略模型进攻战1、避开领导者的强势2、从强势对应的必然弱点出击3、尽可能收缩战线（兵力优势）创可贴之战PK五谷道场让油炸型方便面无力反击四种战略模型侧翼战1、最佳侧翼行动时在无争地带行动2、战术奇袭作为战术最重要的一环3、追击与竞争同等重要—速度直销电脑戴尔重新定位IBM四种战略模型游击战1、找到小到守得住的市场（兵力原则）2、无论多么成功也不能像领导者一样行动3、随时准备撤退战术，是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度，首要特征是差异性战略源自战术，当战术达成，战术优势就转化为战略优势战术是一个概念或者一个角度。战略则有许多要素，这些要素围绕战术为中心进行整合关于战略与战术品类，定位理论的巅峰之作和最新发展品类消费者心智中对信息的归类并储存的命名，称之为“品类”消费者以品类来思考，用品牌来表达我要喝可乐“来瓶可口可乐！”营销竞争的实质是品类之争，而非品牌之争消失的胶卷，消失的柯达！真正的品牌是消费者心智中某一品类的代表品牌品类达尔文《物种起源》物竞天择适者生存驱动商业世界发展的两大源动力进化：改良升级分化：创新品类驱动商业世界发展的两大源动力SUV轿车厢式轿车汽车发现分化途径1)以史为镜，分析相关品类分化路径（事实分化）2)判断消费者心智中品类分化的关键标准（认知分化）市场细分与分化市场细分1)企业为一项产品或者服务确定一个细分的目标市场，最主要的是目标客户的细分2)体现的是由内而外的观念3)立足当前市场，满足现有的消费者需求分化1)研究消费者心智，明确要在心智中创造的品类，围绕品类形成定位2)由外而内的营销理念3)占有心智，创造新的顾客和需求开创新品类的五种方法1)技术创新2)借助新概念3)聚焦新品类4)对立战略5)抢占心智技术创新一、革命性发明1)基因突变，是一种剧烈的分化形式2)革命性发明为创建品牌创造了强有力的基础3)对企业来说，革命性发明可遇不可求二、技术变革（苹果）莱特兄弟的飞机与波音公司爱迪生从灯泡到GE借助新概念1)社会快速发展，人类不断面临新问题，不断催生新品类。环保问题、肥胖问题、全球气候变暖……2)每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、便携、速冻……借助环保PM2.5等社会问题，空气净化器大行其道安腾百福与方便面品类五谷道场借助健康概念在中国开创非油炸新品类聚焦新品类收缩市场或者目前的顾客群，直到可以成为与对手不同的新品类统一收缩产品线聚焦老坛酸菜牛肉面对立战略通过和领先品牌实施对立，开创认知中的新品类，尽量让你的品牌区别于领先品牌，产生类的差异抢占心智1)很多新品类由小企业开创，资源限制，只能在区域市场发展，品类整体处于市场上有心智中无的局面，此时可快速抢占心智成为品类代表和领导者2)成为心智中的第一而非市场中的第一3)品牌只有成为心智中的第一，才能与顾客建立牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通产品4)不仅要开创一个品类，还要把品牌刻在那个品类上，才能确保品牌成为真正的领导者而非先烈劲酒抢先占据保健酒心智成功树立起中国保健酒品类领导品牌的形象六个核桃抢占核桃补脑心智开创了核桃露品类新品类的评估原则1)符合趋势2)与老品类的差异化3)是否有认知基础4)是否与品类认知相悖5)对老品类替代性的强弱创新品类的五项注意1)现有市场为零是最佳选择2)新创意不等于新品类3)警惕品类杀手4)过度分化5)陷入中间地带为新品类定位定位的三种方法品类化四大要点1)确定品类名称2)确定品牌名3)明确核心品项4)确定标识性视觉（视觉锤）A模式启动飞机滑翔式启动（airplane）火箭爆炸式启动（bigbang）主导新品类的关键步骤1)主导顾客心智2)推动产品进化3)扩大品类容量4)发展品牌定位5)主动推动分化6)正确应对衰落主导顾客心智1)尽可能让顾客知道品牌是品类的开创者和领先者，占据心智中的第一，避免由先驱变成先烈2)领先地位即使建立，也需要不断强调在该品类中的领导地位推动产品进化1)现代的商业竞争已经无法彻底杀死对手，正确的做法是比竞争对手跑得快，为竞争对手的前进设置障碍，必须进化2)进入心智需要时间，时间站在领导者一边3)产品高度同质化，领导者可以轻松复制对手所找到的差异或者却别扩大品类容量1)领导者的地位一旦稳固，重点是扩大品类而非品牌2)品类领导者的责任，做大蛋糕才可以多分蛋糕3)接纳竞争而非封杀发展品牌定位1)需要进化才能保持竞争力2)定位需要与时俱进3)标准在于竞争对手的变化4)认知也会发生变化主动推动分化1)分化无可避免，领导者最大的智慧在与和自己竞争，主动推动分化2)面临内部的组织障碍，过往成功的情节会成为推动分化的敌人正确应对衰落1)“产品可能死去，但品牌将会永生”的谬论2)几乎没有品牌在自己所代表的品类死亡后还会健康的存在品类：植物凉茶（我是谁）品牌：加多宝（我叫什么）定位：预防上火（我跟竞争对手有什么不一样））代表品项：红罐加多宝（这个可以找到我）品类与定位的关系讨论与案例&分享多读书读好书感谢各位的聆听！