商超商品定价策略

商超商品定价策略现今，商场的竞争日益激烈，为了在竞争中站稳自己的脚跟，吸引客源，各个商场的经营手段无所不用其极，促销更加异彩纷呈，服务也更趋理性和细致。无论从哪个方面，价格因素都是商业竞争中首当其冲需要考虑的问题。商品价格的重要性主要体现在三个方面：它是商超运营管理的重要组成部分；它是商超进行考量的依据；它是评价商超运营好坏的重要标志。我们这里说的的商品定价，主要指市场调节价涵盖范围内的普通商品。除了商超自主定价外，还要考虑国家定价商品（某些药类等）和国家指导价商品（如：黄金、食盐等）。说到商超商品定价，首先看商超的定位。根据规模和服务对象的不同，目前的商超大致可分为三类：一类是仓储式大卖场，面积在1万平方米左右；一类是GMS，也就是综合性商超，多为高档百货和超市共同经营；还有一类就是小便民店。这三类商超面对的消费者的购物习惯不尽相同，因而定价策略也有所不同，比如仓储大卖场，主要是量贩式购买，相对而言商品供货成本较低，所以价格相对便宜，也就是其前台毛利相对较低，一般是10%-15%；在北方，综合性商超以百货加超市的形式居多，超市起到烘托人气弥补缺项的功能，如万达与沃尔玛的合作，这类超市定价受到采购数量和供货商级别限制，比仓储式超市较高，前台毛利可达15%-20%；便民店的服务人群有限，功能性较强，价位可以稍高，毛利可达20%-30%。那么，确定定位之后，如何确定商品价格呢？我认为主要考虑以下两点：一是对商品的掌控性及竞争对手的定价情况。对商品的掌控性就是对供货商的控制力和与竞争商超的单品差异化，如果不能够做到差异化经营，那么相同单品的价格确定就要根据竞争商超的变化而实时变化；二是商品本身在超市内的功能性划分。这里以商场面积为3万到4万平方米，超市面积为3000-5000平方米的综合性商超为例，简单说下商品的定价模式。定价公式一般，商品的定价以供货价为根本。综合性商超特别是单店因为没有大批量采购能力，商品多为代理供货，价格也就以代理商供给商场的价格为准。根据品牌不同，商超预留利润空间也不同，品牌的知名度和市场占有率决定了其和商场谈判的筹码与力度。价格的计算方式有两种，一种是倒扣法，一种是顺加法。顺加法：价格=成本（供价）*（1+加价率）倒扣法：价格=成本（供价）/（1-加价率）比如，一瓶50克的普通品牌美白乳代理商供价为20元，如果商超顺价和倒扣20个点后分别就是：20元*1.2=24元（顺加）20元/（1-0.2）=25元（倒扣）也就是说，同样的加价率按倒扣的方式前台毛利会较高。但如果你的竞争对手定价比这个低，那么你就有两种方式考虑：1.降低自己的前台毛利，也就是降低加价率。2.维系前台毛利，降低价格的同时，降低进货成本。如果出现同类商品卖价远高于你的竞争对手，那么就要考虑竞争对手是否是该品牌的KA卖场，其商品采购价具有绝对优势，也就是供货价不同，当然，还要考虑是否是对方在进行战略性促销。以上所说的定价是经销和成本代销的商品，联营和价格代销商品干预空间有限，不在此列。具体定价商超内的商品，根据其对商超提供利润的方式，也就是其功能性，可以分为三类，即毛利商品、人气商品和一般商品。1.毛利商品定价毛利商品的主要作用就是为商场提供高额毛利，补贴人气商品和完成销售目标。这部分商品包括自有品牌、时令果蔬、高档酒水、营养化妆品等。自有品牌的定价相对来说比较容易，因为具有一定的垄断性和局部区域不可比性。自有品牌的定价前台毛利很好计算，关键是结合后台毛利和相关费用问题，不但要考虑毛利率，还要结合销量、周转率、库存成本、物流成本等相关费用及其在销售任务完成促成中约占比重，最后调整定出零售价。其他产品根据品类不同、品牌不同、销售政策不同和品牌对竞争对手的支持力度和影响权重不同，定价也有所不同。举个例子：某品牌480ML酒，代理商供价160元，如果你根据销售目标及以往同类产品销售情况，预留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式：160/（1-40%）=266元如果市场已经有一定的占有率，价格普遍为270元左右，那么该商品定价可以微调至259元。当然，这个时候，竞争商超的价格与259元接近，那么预测该单品的周销量，考虑到厂家返点（酒水一般为2%-4%）、条码费和单品进店费用等，可以再把前台毛利率降低3-5个点，这样后台毛利率仍然可以保持35-37%左右因为生鲜在超市里的特殊地位，在这里我要提下珍稀果蔬的定价问题。一般超市的珍稀果蔬为联营或租赁，且供货商商多为两到三家，价格波动性强。但也有部分商超做自营，因为珍稀果蔬为生鲜内极少的具有较高毛利商品，所以有着很好的形象和销量拓展空间，很多人应该还记得台湾水果大举进入内陆商超的时候，商家赚的盆满钵满的情景。但它们的自然损耗较规格包装商品高，所以自营商超多采取分类定价的方式，以提升产品的附加值。这里以蔬菜为例。例如大葱，如果叶白齐全的普拣大葱价格为0.2元/KG，那么去叶留白的葱白价格可以定为0.5-0.8元/KG，另外，因为大葱分切时有刺鼻气味，容易刺激眼睛，所以如果超市把这部分工作提前做好，洗涤初切后的分段成棱葱白价格可以定为1-1.2元/KG，这个时候就要配合陈列来佐证商品价格。2.人气商品定价人气商品有个共同的特点就是高周转率，这类商品主要功能是吸引人气、导引动线和连带销售高毛利商品，像应季应时商品、特色畅销商品、面点普蔬鸡蛋等日常常用消费品。这类商品定价一般考虑其带动型，因此可采用低于竞争对于的价格。有些商品因为上市目的和销售策略不同，供货商主动提供促销价格来提升短期内库存周转，也采用此类低价策略。比方说，鸡蛋一般加价率为顺加5个点，考虑一定的损耗，有的达到6-7个点左右。有些时候，为了树立“低价”形象，招揽顾客，烘托人气，带动其它、他商品销售，前台毛利就可以采取零毛利甚至负毛利的加价方式，利用这类透明商品来吸引客流或短期内提升销量。生鲜（含面点）是吸引和提升人气的重要板块，生鲜做得好不好，很大程度上决定了超市做得如何。这类商品的定价，就要考虑战略性的多些，比方说家乐福，它的很多生鲜单品特别是敏感商品零毛利甚至负毛利经营，不过家乐福与沃尔玛不同，它的后台毛利相当可观，这也是其适应国情方面强于沃尔玛的一方面。还有一类商品，非常特殊，例如食盐，有国家统一指导价，超市自主价格浮动空间就很低，例如普通500克装，每袋加价仅为一毛钱左右。3.一般商品定价一般商品的定价，主要是品类和品牌差异。洗化和休闲食品、普通酒水、日用小百货等利润空间高些，定价空间也大。定价时除了结合商场内同类或近似商品的销售价格外，还要考虑品牌的差异。同是花生油，鲁花与本地品牌的花生油定价肯定不一样的，鲁花可能毛利率只有5%-8%，和可口可乐、雀巢一样，这些都是形象商品，是超市不可或缺的品牌。这类商品毛利虽然不高，但销量客观，销售额不错，毛利率虽然低些，但整体毛利非常可观。商超商品的定价不是很麻烦，但价格是波动的，而且变换频率也是很快的。一方面要市调考察竞争商超的价位情况，还要顾及市场价格，随行就市。这些是外部因素，另外内部因素主要参考点是商场战略、进店费用收取情况、商超在本地市场对厂家和供商的控制力、消费者对商超的依赖程度。商场战略指的是为了短时间内达到部分商品局域性相对饱和，采取特殊定价策略，以抑制竞争商超，占有市场为目的的定价策略。对供应商的控制力体现在以往销售上，是不是让供应商把商超作为自己品牌的KA卖场，从而得到具备竞争力的卖价，赢得市场和声誉。消费者的依赖程度很大程度上是起源于以上两点的综合影响因素。所以，商超对商品价格的确定，很大程度上是考察商超管理者对商超短期和长期的管理操作能力。