利海地产_广州南湖世纪绿洲项目广告推广策略_151PPT

利海地产·南湖世纪绿洲项目推广策略广东省广告有限公司.地产品牌局内容框架一，之前必须解决的问题二，核心推广策略的界定三、围绕核心概念，展开阶段推广四、产品命名、活动建议等五、系列平面表现它将是南湖没有的、广州没有的，但是托斯卡纳有，也符合绿色地产的追求的。就像明星一样，每一个都有自己的个性和星路。有个性的、有风情、有魅力的，是我们的追求。南湖世纪绿洲，将成为一个令人向往的地方。核心策略阶段推广核心及推广——意念性阐述心有多大，舞台就有多大。目标有多高，成就就会有多高。1、地产推广的特殊性——针对的区域市场，必须解决的问题2、一个区域的现在与未来——针对“南湖板块”的破与立3、一个城市的光荣与梦想——赋予广州居住，一种新的尊贵模式。然后，品牌的传承、精神的延续、生生不息！——在核心策略之前，可能面对的的问题——针对的区域市场，必须解决的问题周边项目，很多是现楼，汇景更加是成熟项目！在这个意义上说，我们是区域市场的新介入者。需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！——达到借力、阻击的的目的。思路：在核心策略之前——为此，提出利海生活观。1、地产推广的特殊性需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！借力于市场，配合软文、新闻的形式发布利海生活观1没有绿意，谈何诗意？区域与环境对环境的承诺，对人的尊重对文化的感悟，是绿色地产的发展意念，是对人文的居住的关注，是对文化的感悟，使利海在利用南湖珍贵的生态资源，在白云建造极至绿色人居，在对环境的尊重中，体现对人的尊重。！阐述绿色地产与绿意的关系利海集团，以发展绿色地产为己任，每个开发的项目均以“绿色”为基础，分成几个层面展开，提出质疑，没有绿意，云山的“诗意”自然无从谈起；就算只有绿色，没有人文，“诗意”也无从谈起。利海生活观2绿色地产，已经给广州带来什么，将要带来什么？背景与追求借力于集团，配合软文、新闻的形式发布需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！已经给广州带来了什么？整合山水资源，为城市精英度身定坐造理想人居。有山有水，是中国人的居住理想，在尊重自然的前提下，我们整合南湖的山水资源，为广州的城市精英打造居住理想家园。为广州2005年绿色地产年添上点睛之笔。将要给广州带来什么？人文，是这里最大的骄傲。所谓山水，是在人文的基础上才显出真正的意义。南湖世纪绿洲，援引南湖珍稀山水，在尊重山水的基础上，更提倡“人本主义”，参照意大利托斯卡纳建筑风情，，成就思想者的居住乐园。针对“南湖板块”的破与立——区域市场项目平面表现2、一个区域的现在与未来区域洋房项目平面表现云山诗意平面表现——岭南新世界平面表现时代玫瑰园市场别墅项目平面表现平面表现——白云堡豪宅汇景新城区域市场及广告分析小结，寻找突破点南湖版块缺乏扛旗的高档大盘南湖版块虽然云集了许多大盘，但就目前的市场环境来说，始终缺乏具震撼性的高档大盘，可以预见，在一定阶段内会保持不愠不火的状态！配套不足始终是一个问题有消费者反映，这里有赏心悦目的环境，但似乎只能欣赏，不适宜居住，本来有最优越的居住环境，却因为配套不足而大大减分。南湖•世纪绿洲有多少的威胁与机会南湖•世纪绿洲将面临更大的挑战江南世家叠加式别墅已经在推，竹韵、山水庭院等盘都走大户型的路线，据悉万科即将进入，及传统大盘汇景等，构成竞争但我们更在意的是，机会在于…缺乏个性！甚至清心寡欲！区域版块分析——形象宣传把脉华南板块与南湖板块：我们从南湖版块与华南版块的对比中，可见，虽然各自大盘的资源都有重叠的地方，但华南版块各有各的个性，反而南湖版块在品牌个性上并不明显。宣传上的同质化，意味着…南湖板块与广州市场：为什么南湖板块的大盘，拥有如此优越资源，做出来的形象却浅薄，没有内涵。同比可见，作为竞争对手的汇景，在形象上却可以做到。有因必有果，反过来也是如此…出现如此同质化宣传的原因，在于发展商意识…进一步发掘，现象背后的本质。区域版块分析——整体项目把脉发展商的意识问题——靠山吃山？靠水吃水？大家都不约而同地提到了同样的东西-------自然而来的气派——南湖雅居乐自然住宅，来到广州白云山底密度坡地人居——竹韵山庄山水庭院，人居之本——广州南湖山水庭院林间建筑叠式别墅私家山水纯别墅领地——江南世家就算是山水之间的传统家国理想，也还会有“山外青山”的“楼外楼”，但广州南湖，除了山水，还有什么。如此这般，说明了什么问题？说明了问题相当严重，但对于我们开说，正是机会所在！有果必有因，反过来也是如此…另外一个现象，与另外一个本质。在美丽的亚平宁半岛，斯卡纳区的吸引，是因为…意大利的山水，比不上瑞士，意大利的海岸线，比不上西班牙，岛国的气候地形，亦不及温润的大陆平原，但是，意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？为什么是“最值得去的50个地方”，而不是其他？意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？这里的一草一木，都有几个世纪的人文沉淀。富甲四海的翡冷翠、西耶纳贵族，把美感、品位也添筑到自然的风物上。比如，作为托斯卡纳风景标志的黑松，就是1500年从外地引进的，只是为了那挺拔如剑的姿态，和深色的调子，适合用来装点这里浅色的石墙的庄园和原野。它完全不是本地的树木。现在看到的托斯卡纳风景，大多在17世纪完成，那些山坡上的宅院，草地的参差变化，颜色搭配和谐的森林，都是设计过的，加入天然的野趣、和磅礴的气势，托斯卡纳的魅力，正是在于——在于这种鬼斧神工的混合。——意大利人的本事，就是让你找不到天然和人工的界限在哪里。作为托斯卡纳风景标志的Cypress黑松完全不是本地的树种。那一颗刺向天际的黑松美第奇家族的光荣与梦想布鲁内莱斯基的旷世才情佛罗伦萨的城市精神圣母百花大教堂圆形穹顶意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？佛罗伦萨全城建筑的宏大交响乐，布鲁内莱斯基的绝世之作，百花大教堂穹顶。教堂高九十一米，巨大的穹顶直径为四十五米，布鲁内莱斯基居然不画一张草图，不留下任何设计稿，甚至不搭内部脚手架，完全凭心算和精确的空间想象开始动工。他用白色材料，造了8根空前巨大的石头柱梁，接着，整个苍穹都浮在这个鱼骨型的结构上面，在80米的高处，有非常美丽的单扇双面哥特式大窗，仿佛四面来风的天堂之门。1436年教堂落成的时候，连教皇也惊讶于这个“神话苍穹”。天才纵横的时代大师的旷世才情意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？因为黑松？因为教堂？因为葡萄酒？因为橄榄油？NO!这些都不重要!重要的是…达•芬奇，最初创作《蒙娜丽莎的微笑》的时候，根本没有想过，这部作品会不会伟大，会不会传世，他只是竭尽心力，把想画的心中的感觉，画出来。因为文艺复兴时期的那一天，达•芬奇，被一个贵妇人的微笑打动，然后，他用画笔下的微笑，感动了整个世界。因此成为“人文精神”的表征。人的欲望，从此，得到完全的尊重，而不是神。托斯卡纳的动人之处是…是一草一木，都有几个世纪以来的人文沉淀。它的价值在于“人的创造力”，是无可复制的。于是，从对比中，我们看到了这样的遗憾。意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？风景大师•才情用心＋＋遗憾！自文艺复兴以来，托斯卡纳的那一片山水，倒影了…但丁的旷世才情达•芬奇的华丽微笑米开朗基罗的《创世纪》伽利略遥望苍穹的身影圣母百花大教堂的“神话苍穹”直至黑公鸡的酒香，GUCCI的设计，但是：几百年以来，南湖的这一片的山水，倒映的——只是山水！假设与质疑如果没有圣母百花大教堂，托斯卡纳就没有了精神的支柱，如果没有蒙娜丽莎的微笑，艺术家还只是画匠，如果没有黑公鸡葡萄酒，托斯卡纳，只是茫茫荒野。如果没有设计师的思想，就不会有GUCCI的时尚。没有精神的山水，是苍凉的。如同没有灵魂的人。如果南湖的倒影里，永远只是山水，只会给广州，留下抹杀不掉的遗憾。今天，我们要做到——在神髓上继承托斯卡纳；在产品上符合广州市场。发展商的用心：为这个城市，留下可以传世的建筑托斯卡纳的用心：人文与自然和谐的理想之城所有的核心，都源于发展商的用心，绿色地产追求“天、地、人”的和谐，世纪绿洲实践这种理念得。以理想引导城市规划等。当年教皇皮护二世的愿望，就是要在托斯卡纳的家乡，再造一个理想之城，于是，它请来了最著名的规划师，建筑师。不想偷步，不必速成，只想认认真真把事情做好。在国家级南湖风景区，在托斯卡纳的风情中，在领先市场的建筑里，创造理想之城立论。形象定位。环境或许珠江边的项目，用江就可以说明问题但四位一体的复合，才能够造就我们的理想之城核心概念介定1内涵的包容性：优势的叠加国家级南湖风景区的红线以内，自然环境得天独厚。可以这样引导宣传，好的房子经常会遇到，这么好的环境，可遇不可求。用心利海地产05年的用心力作，引援绿色地产的概念，指定要求国际著名建筑规划大师主笔，为白云区添上一个高贵的名字。气质品质处处洋溢托斯卡纳的风情，无论是外立面的风格、颜色、窗台的设计，及会所建筑元素的运用，都充分体现出浓郁的意大利风情。可能是05年广州地产市场最具亮点的产品，无论是小高层、别墅、还是洋房组团，都具有符合消费者心理需求的产品特点。为什么市场会比较接受“国际豪宅社区，融汇东西方精粹”。比较接受“一个心情盛开的地方”。而对“自然主义生活哲学”，“回归人居之本”，等概念会不那么敏感？因为前者内涵丰富，后者取向单一，丰富的东西总是能够满足人的欲望，因而更具有吸引力。作为一个大盘的主题概念界定，必须充分考虑：内涵的包容性。核心概念介定丰富的吸引力会大于单纯核心概念介定2侧重点是以曾经的辉煌顶点为新的起点的再创造是借光利海地产高层次的品牌形象并在此基础上发光是由对托斯卡纳的效仿到开创南湖世纪绿洲的过程强调再创造的过程偏重于生活的享受南湖板块的山水，已经无需多言，缺的是实在的生活享受不需要去解释理想，应为每个人心中的理想都是不一样的当创造成为一种乐趣，享受自然就是乐在其中成为现实生活中的理想之城怎样的品牌形象，才真正具有诱惑力•关于广告语的思考•一期的产品定位如果没有人文，托斯卡纳还只是一片荒原。如果没有创造，南湖的山水，永远只是倒映山水。只是强调自然，个性何在？只是强调理想，眼前的利益何在？100亩的湖之外还有200亩的湖，仅仅是硬件比拼，并不聪明。人文的用心才是无可复制的。经过人的创造之后，托斯卡纳才成为50个最值得去的地方。山水，因此而高贵。关于广告语的思考——寻找一个切入点，去表达核心概念。因此高贵。广告语南湖•世纪绿洲托斯卡纳因为人文的创造而显得高贵南湖因为世纪绿洲的品牌和产品而显得高贵世纪绿洲因为利海集团的追求与用心显得高贵南湖世纪绿洲一期的产品定位在国家级南湖风景区，在托斯卡纳的风情中，在领先市场的建筑里，创造理想之城，创造，广州首席品质生态社区托斯卡纳风情豪宅立论。产品定位。一期命名：托斯卡纳符合我们的追求，相对于南湖世纪绿洲一期而言，更加有个性，更有利于传播。第三部分：南湖世纪绿洲一期托斯卡纳阶段推广南湖新山水观，广州人文地理杂志每个人的心中，都有一个托斯卡纳。第一阶段：节点前约2个月世纪绿洲让世纪传世。主要目的：形象建立时间划分、主题与目的界定以满足开售条件作为节点第二阶段：节点前约1个月第三阶段：开售后持续主要目的：卖点阐述主要目的：达成销售复兴就是创新世纪因此而贵。第一阶段：目的、线索、执行明线：建立托斯卡纳的形象暗线：颠覆南湖山水观，构建广州人文地理杂志明线：建立托斯卡纳的形象第一阶段：唤起欲望进而引导欲望要唤起这样的欲望：置身托斯卡纳的风情中，在家门口，就可以享受异国风情。达到这样的目的：建立托斯卡纳的个性，在形象上塑造一个地道的托斯卡纳，使它成为令人向往的地方，提高心理价值，支持起高档盘的价位。手段如下明线：第一个欲望形象建立之广告硬稿配合心理价值产品的实际卖点支撑品牌的形象支撑实际价格可升值空间和购买动力空间在品牌和产品卖点宣传上，以比心理价格略低的价格出售楼盘，同时加强拖高心理价格的因素（品牌和产品），使之产生更大的升值空间和购买拉动力为此，我们可以这样说——形象建立之广告硬稿配合每个人的心中，都有一个托斯卡纳！2005年之后，不只是在心中。硬性稿件风情篇：主题及其延展地道风情的展示，同时明确逻辑关系：不是盲目的照搬而是取其精髓的创新。地理意义的托斯卡纳与心理意义