国宾一号推广策略框架文本

“国宾一号”上市推广策略框架文本提案单位：成都赛鸥广告有限公司提案时间：2004年6月22日2004-6-22成都赛鸥广告有限公司2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地第一部分市场分析国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司3成都市别墅市场特征（宏观市场）（一）分布特征按数量计（项目个数）主城区占60.9%；近郊区占26.1%0510152025303540主城区城西城南城东02468101214近郊区华阳温江龙泉尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司4按体量计（项目在售建筑面积）主城区占58.2%，近郊区共28.9%结论：1、主城区是目前成都别墅供应量最多的区域；2、城西是主城区乃至全市别墅供应量最多的板块。05101520253035主城区城西城南城东02468101214近效区华阳温江龙泉尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司5（二）规模特征在售别墅项目规模分布结论：1、多数在售的别墅项目体量在1—5万之间；2、10万方以上的别墅项目很少。010203040506070大于10万m2小于1万m27万m2左右1万-5万m2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司6（三）类型特征独立和联排别墅供应体量对比结论：目前成都在售的别墅大多为联排别墅。0102030405060708090联排别墅独立别墅尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司7（四）价格特征在售别墅价格带分布（单位：元）结论：2000—6000元/m2的别墅项目是市场的主力，占近80%以上的比重。051015202530354045小于20002000-40004004-60006001-80008001-10000大于10000尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司8（五）户型特征在售别墅主力户型面积分布结论：1、户型较多集中在201—300m2之间，并以201—250m2居多；2、200m2以下较小户型和300m2以上较大户型在市场中的份额比重相当，均在10%左右；3、呈现出“中间大两头小”的格局，说明市场实现了以满足别墅板块够用、适当超前的的均衡发展。0510152025303540251-300m2301-400m2401-500m2大于500m2小于150m2150-200m2201-250m2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司9（六）销售特征别墅项目总体销售率结论：目前销售过半的别墅项目比例近70%，市场消化能力较强；特别说明：1、实现以上销售率，多数项目用了近两年甚至更长的周期；2、由于购买群体增长较慢以及市场竞争日益加剧等原因，呈现出销售速度慢，销售周期过长，甚至停止不前；3、联排别墅的销售好于独立别墅。051015202530354045销售大于70%销量在51-70%销量在30-50%销量小于30%尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司10本项目区域市场特征（微观市场）（一）本项目地块状况本项目位于成都城西最具尊荣与显贵的国宾板块——迎宾大道。人文特征：1、秉承厚重的历史文化，历来是文人、墨客、达官显贵聚居之地；2、“中国西部硅谷”之称的成都高新西区和购买力巨大的潜在市场，充满现代文明气息。生态特征：1、金牛公园、锦西老年公园、面积数百亩的金牛宾馆园林，占地上百亩的成都第一私家园林“易园”；2、规模巨大的成都郎家山花鸟市场等诸多生态园区，“国宾板快”常年被绿色包围。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司11教育特征：1、西南交大、四川师大电影电视学院、四川工业大学；2、中学有成都十二中、金牛中学、成都磨石外语学校等。交通特征：1、金牛大道南有羊西线，北有交大路，西有连接羊西线和金牛大道的迎宾大道；2、三环路将金牛大道与成温路、羊西线、交大路以及东西南北的各条快速通道紧紧相连。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司12（二）本项目周边特色楼寓分析西蜀皓月三国宾一号成灌路C★B迎环宾锦城豪庭大君临天下道A御都花园路西延线D尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司13A、锦城豪庭B、君临天下开发商：成都锦城苑科技置业有限公司开发商：成都金犀建设有限责任公司项目地址：羊西线迎宾大道旁项目地址：成都羊西线金犀大道旁类型：天井TOWNHOUSE别墅类型：独栋、联排、联体别墅户型面积：185—421m2户型面积：193—388m2售价：3600—3800元/m2售价：均价2980元/m2C、西蜀皓月D、御都花园开发商：成都宝源实业有限责任公司开发商：成都中普实业有限公司项目地址：金牛大道国宾馆对面项目地址：成都羊市街西延线蜀汉中路528号类型：多层+四层复式类型：联体别墅为主，9栋独立别墅户型面积：261—306m2户型面积：240—1100m2售价：均价3200元/m2售价：4180—5200元/m2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司14项目评判（一）结论：通过以上市场分析（宏观和微观）可知：“国宾一号”具有极强的市场竞争力理由是：1、项目处在成都最具别墅开发价值的区域——上风上水的城西；2、项目处在城西的最高端住宅社区——国宾板块；3、项目处在国宾板块的第一线——国宾1号；4、锦城豪庭、君临天下、御都花园环绕，为本项目的登场铸就了十足的贵气；5、项目周边的别墅大都以联排别墅为主，而本项目是纯独栋别墅，个性十分鲜明；6、项目周边的别墅售价大都在6000元/m2以下，本项目预计售价8000-10000元/m2左右，在“大众”消费以上，档次与众不同。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司15（二）案名解析汉字原理国：中国、国家、国宝、尊贵的、最高规格的宾：贵气、嘉宾、高雅、显赫的、最高礼节的国宾：国家的最高礼仪、至上的无限尊荣一：大、首、万物的初始、开端，古时天子的尊称，天地的连接点、天人合一、万物归一，极具唯我独尊之感。一号：引申为无限尊荣的开端。音律优美、琅琅上口尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司16CI原理易记、上口，易于大众识别，有利于广泛宣传，有利于形成品牌美誉度并声名远播。美学原理字简意赅，意深而悠远，音律动听，意境优美地理人文符合其尊荣口岸、尊荣物业，尽显尊贵的钻石地段。从名称定位上讲，合创意精神和建筑宏观定位，是个上上最佳之名。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司17第二部分项目分析尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号项目定位成都国宾版图上的国际型美式别墅地段+产品理由支撑点1、国宾板块是成都最适合开发别墅的区域；2、本项目是国宾板块的首席领地；3、美式别墅这一产品最大特征，是区分周边高档别墅项目的最大亮点；4、项目定位简单清晰，直截了当的点出了项目的个性特点（USP）。形象定位国宾一号，让成都别墅生活迈进国际前瞻时代理由支撑点1、案名“国宾一号”就足以折射项目的至上、华美、高贵；2、“国际前瞻”强烈凸显了本项目超然一方的贵族气度，与竞争个案拉开了显著的档次；3、项目纳“西贵”之灵气，沐国宾之毓秀，实乃绿色生态别墅；4、项目预计售价8000-10000元/m2左右，名副其实属于少数人的精品。推广定位尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地——国宾一号理由支撑点1、本项目的地段、案名、品质等都给人以无限尊荣的感觉；2、入主业主有最高层次的极至享受；3、光辉领地、国宾级的尊贵是项目推广的有力武器；4、本项目内种植了大量的楠木，生态别墅彰显了项目优越的地理环境。营销定位一、以“贵”为线，以“宾”为魂二、稳步推广，强势冲击理由支撑点1、本项目统领了国宾板块的“贵气”，入主本项目是十足的贵人；2、整个营销思路以“贵”为线索，“贵”字贯穿整个营销；3、“宾”为至上的情感体验，是高雅、礼仪、尊荣、显贵的集合，为项目的灵魂；4、整个营销都要处处宣传一种“至尊”的最高境界。5、项目推广不集中轰炸，但每一步推出力求冲击力强，给人强烈震撼。2004-6-22成都赛鸥广告有限公司22消费者定位现代“特产阶层”的金贵尊邸理由支撑点：目标消费者的锁定（客层）：1、以企业主为多，CEO级（金领）客户，包括公司总裁、私营企业主等；2、高级公务员、金融界、证券界资深人士、收入颇高的文艺界人士、高校知名教授、作家等；3、多次置业的富人，包括知名建筑师、律师、医生、学者等；4、对城西国宾板块有深厚眷恋之情的贵人；5、国内外的房地产开发商老总、大企业董事等；6、外籍富裕人士；7、专注于豪宅的投资者。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司23目标消费者的分析1、年龄约在35岁以上；2、见多识广、追求生活的至高品味；3、有较高的文化水准；4、多为某个行业的领头羊；5、对居住的环境要求颇高；6、特别希望得到社会的尊重与肯定。目标消费者的来源（客源）1、以成都本地市场为主，约占70%；2、部分国内的市场，约占20%；3、外籍市场及投资市场，约占10%。所以，通过对目标消费者的剖析，我们给其一个概念，为现代“特产阶层”。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司24第三部分营销策略尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司25总战略(一)核心思想：1、把“国宾第一线、绿色生态环境、高档别墅环绕、国宾级的生活”这几个概念做足、做到位，特别强调把“国宾级的生活”作为整个营销最重要的武器来推广。2、“用环境吸引客户、用尊荣压倒一切、用文化感召心灵”，极力把“国宾一号”打造成为成都集生态、至尊、文化为一体的顶级别墅社区。3、稳步推广、强势出击，使“国宾一号”在短时期内取得轰动效应。4、各方位立体进攻，使“国宾一号”成为成都别墅的尖端代表和成功人士的新宠儿。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司26(二)提升销售力的建议：1、启用政界有影响力的人士作软文宣传，把品牌个性展现无余，形成与其它品牌的差异化竞争，并提高楼盘素质，提升客户心理价位；2、高开高走，高形象导入，高价位入市；3、先把环境和配套做好做优后才推出，完成品牌认知使客户对“国宾级”有直观的感受；4、进行热启动，制造新闻热点、人气、营造“成都首个国宾级生态别墅”的浓郁氛围；5、考虑到项目品质，采用间歇式广告投放，配合波式销售策略。6、售楼部的装饰应体现出“国宾馆”的美观与大气，售楼人员彬彬有礼。营造“卖场”；7、利用多媒体，锁定目标消费群；尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司278、国外元首级人物访华时，特别是要访问成都时：a、与政府联手举办有关该国的相关知识问答，中奖者获得“国宾一号”现金购房券；b、邀请该国元首级人物到“国宾一号”参观，必要时安排在“国宾一号”住宿，提升本项目的影响力。9、电视、报纸、热点事件、公关活动、促销的有机整和；10、创办《国宾人》杂志专刊，定期发送，沟通业主情；11、对相关企业直接邮寄DM单，扩大宣传。12、在国庆节当天，举行“国宾一号”爱国活动。13、本项目的保安统称为“国宾护卫队”，给人以“国宾馆”的护卫服务。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司28战术（执行安排）营销阶段的划分：（一）品牌导入期展现“项目定位、形象定位、推广定位”营销支撑点：1、城西的历史人文氛围；2、国宾板块的高贵与优越；3、城市别墅的方便与尊荣；4、国宾级的强势导入；5、国际型别墅的超然气度。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号2004-6-22成都赛鸥广告有限公司29(二)品