国美的促销策略

企业开拓市场，在市场中取得优势地位或保住已有地位的主要方法，无非两种：一是确立价格优势；二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业，不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品，其它企业有竞争优势的产品也不可能只让国美垄断经营。如果要使企业快速发展，有竞争优势，只能在价格和经销产品的特色上下功夫。从现在看，国美是成功的。一、价格竞争是商业企业最有效的竞争手段在我国，在很长一段时间，包括现在，价格竞争是受人排斥、指责的。在新闻界，很多人将降价竞争等同于低层次、低水平、低档次的竞争。认为降价竞争，打价格战，就是恶性竞争，就会扰乱市场秩序，应该受到禁止。有的政府部门对此也没有清醒认识，如在几年前，有关部门为了制止一些行业出现的价格竞争，还推出过鼓励企业间、相关行业协会制定“自律价”的办法，反对企业进行降价竞争。实际上，绝大多数价格竞争是正常的、正当的。因为企业的市场竞争行为，很多是通过价格行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个名称，就是“价格理论”，研究的主要内容之一，就是在现有市场环境、技术条件下，企业如何在市场竞争中，采取合适的价格策略，以取得市场竞争优势。对有自己产品的生产性企业来说，产品的价格优势与品质优势是同样重要的，在市场中的竞争优势来自产品的“性价比”。对不从事生产，只经销其它企业产品的纯商业企业来说，竞争优势主要来自价格。这种价格不仅指商品在商店的销售价格，更重要的是消费者的消费价格。对消费者来说，购买商品支出的价格不仅包括直接购买商品的费用，还包括坐车等必要支出、是否方便、时间耗费等。因此，商店因位——探析国美的低价营销策略置优势而可能为消费者节省的支出、方便等因素，实际上也是消费者支付价格的一部分。商店为消费者节省了车费等支出，购物方便，节省了时间、减少了麻烦，就等于为消费者降低了价格。这就是为什么商业企业选址很重要的原因。有的人不主张价格战，反对降价竞争，而主张打质量战、服务战、品牌战，认为这才是高层次的竞争。实际上，这与价格竞争没有本质区别。所谓质量战、服务战是在一定价格水平上的，价格水平未变而提高了质量，与降价没有什么区别，这是一种隐性降价。如果价格上升的速度超过了产品质量上升的速度，同样不为消费者接受。降价对消费者来说，得到的好处是最直观的。在产品质量不变情况下，直接降价，给消费者带来的好处一目了然。所谓的质量战、服务战，经营企业是存在瞒天过海、欺诈消费者机会的，由于信息不对称，消费者很容易被欺骗，一些企业就是将质量提高当幌子，作为提价借口的。降价不仅可以成为提高某个企业竞争力的手段，有时对生产某类商品的整个行业都有利，会扩张该商品的整个市场规模。这涉及到需求的价格弹性问题。目前我国消费者的整体收入水平还比较低，电器类消费品仍是大项消费支出，大多数消费者对家用电器类消费品的价格很敏感，家电类消费品的价格富有弹性，降价会使很多消费者的消费门槛降低，不仅可以扩大整个市场需求，也可增加消费者的福利。二、低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小从国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。国美是将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。在其它企业因季节、技术、滞销等原因采取降价手段前，已经将购进的商品销售完毕或基本销售完毕。这种经营方法，是以商品的快进快出为前提的。避免了商品积压难以销售、因技术问题最后不得不大幅降价的风险，加速了资金流动速度，使经营产品更灵活，更适应产品升级换代的要求。三、低价位进入、低价位经营的基本条件是低成本在竞争性市场，一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于其经营成本的高低。如果经营成本较高，不存在较大盈利空间，就不存在采取低价位竞争的条件。采取低价位竞争策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力为代价的，如果出现这种情况，就是经营失败。低价位带来的销售规模的扩大以及单位销售成本的降低，应使企业的盈利总量更大。低价位经营的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和扩大了的盈利能力。这样才能使企业更具活力，更有竞争力，更有成长空间。像国美这样的商业企业，经营成本主要取决于两种因素：一是经销商品的购进成本；二是各种运输、经营成本。包括商品的采购费用、运输费用、损耗、仓储费用、租店费用、员工工资、财务成本等。压低其中任何一项费用，都可对降低成本有一定的影响。在上述费用中，租店费用和商品购入价格所占比例最大。国美在店铺选址方面显然有充分的考虑。在刚进入时，以北京为例，选择的店址都在三环附近，现在看，三环附近都已比较繁华，但在国美刚进入时的1987年，北京三环附近的大多数地方还是比较偏远的近郊区，房租价格比较低。这些地方离消费人群也不远，路程消费者还能接受。当时其它企业的商业成本较高，国有商业企业经营机制又不灵活，于是给了国美以低价位进入和低价位经营的空间。正是由于选址和成本两方面的优势，使国美有了以较低价格水平进入家电业经营的条件。如果没有店铺租金和进价方面形成的低成本基础，国美在进入家电经营时，就不大可能采取比大商店价格低得多的竞争策略。真正对消费者有吸引力的，是消费者价格，并不完全是经营者价格。只有消费者价格较低，对消费者才有竞争力。经营者价格只是决定消费者价格高低的一种因素，消费者价格还包括消费者采购、运输等成本和是否方便等因素。消费者对价格的敏感程度也必须考虑。在北京，国美最初是在三环附近选择店址，这在当时，消费者在交通上没有太大的不便，而且不会增加太多的交通等采购费用。而在当时，消费者对价格普遍比较敏感，电器在当时是大宗消费品，也是家庭花费最大的消费品，当时人们工资水平普遍不高，需要积累多年才能拥有购买大型家电的能力，国美以比其它商店低几十元甚至几百元的价格水平销售商品，对当时月工资一般在100-200元，多的也就是300-400元的消费者来说，吸引力很大是无疑的。因此，国美取得了销售额迅速提升、企业迅速成长的结果。四、采取低价位价格竞争策略要注意市场环境国美采取低价位价格竞争策略进入家电市场的外部环境是不能不提的。因为这种环境目前已经不存在。国美是1987年在北京最先出现的，在当时北京的家电经营领域，占据主导地位的都是国营企业，其成本很高、机制不活、效率低下、固守传统体制下的经营模式，国美很容易就可以取得成本和价格上的优势。当国美采取低价竞争策略时，这些企业采取的是企图利用非市场力量“封杀”办法，借以使国美处于不利地位，比如联合限价，迫使供货企业不给国美供货等。这些办法其实都不是正规的市场竞争手段。当时国有商业企业的体制、机制决定了这些国有企业不可能采取有效的竞争手段，而长期形成的低效率、高成本经营模式，使这些企业也无力开展有力的低价位竞争。所以，效率较高、成本较低的国美进入以后很快就站稳了脚跟并不断实施企业扩张。但现在，国美这样企业的发展环境已经发生了根本性的转变。一是加入WTO，国外大零售企业进入中国市场，这些竞争对手有着很高的经营效率和经验；二是国内企业的机制变得越来越灵活，国有企业，尤其是新进入的民营企业，也会采取过去与国美一样的低成本、低价位策略进行竞争。所以，再像过去那样采取对国有企业价格优势的竞争策略，正在逐渐失去存在的环境。新形势下要继续保持价格竞争上的优势，仍然必须保持成本上的优势，这主要取决于规模经营。规模经营主要从两方面降低成本，一是在经营商品的大批量进价方面；二是在经营产品的运输、配送方面。一向喜欢创新的国美电器最近提出了一个“成本价＋1元利润”（即“成本价＋1”）的全新概念。在其打破商家追求利益最大化的经济规律的同时，也为其带来了种种议论。反映在时令性商品空调的价格方面，国美的举动更让人琢磨不透。人们不禁疑惑，国美究竟意欲何为？记者通过采访后发现，原来国美的举动，正是一个商家追求长远利益的真实体现。庞大订单带来双重影响今年上半年，国美与众多空调厂商签下了108亿元的巨额订单。5月初，国美又秘密约见200余位家电厂商老总，结成全新的战略联盟。另外，国美还投入5亿元，实施了买断、包销、定制等特别手段。大手笔的投入为国美带来无法比拟的采购优势和超低进货价优势，同时也给其带来了销售上的巨大压力。这个巨大压力来自于某些厂家。年初以来，随着钢铁等原材料价格的节节攀升，厂家面临成本威胁，常年同质化竞争的恶果，又导致部分旧型号产品滞留库中。处于双重煎熬之中的空调厂商，此前曾结成“涨价联盟”，逼使空调价格一度上涨10％至15％左右。国美作为销售商，绝不允许自己承担过多的库存压力，更不能眼睁睁地看着上游厂家给自己带来销售压力。因此，国美果断推出“成本价＋1”的营销模式。中小家电商面临挑战据湖南国美电器采销总监钟琳介绍，国美“成本价＋1元利润”营销模式就是国美将商品的正常市场零售价减去其运输成本、销售利润、安装返利、仓储成本和宣传成本，按照厂家给予国美的实际供货价加象征性1元利润进行销售。这样，原来一台价值2000元左右的空调，价格可以下降500元左右。例如，原价5000多元的志高3匹冷暖柜机空调，现在仅售3188元，这样的价格，是中小经销商完全无力承担的。因此，大批中小家电经销商“落马”，将很可能成为今年长沙家电业不可避免的悲剧。国美通过“成本价＋1”这一营销模式启动的2005年6月家电销售攻势，为期一个月左右。在活动前期的宣传上，国美曾称是因为其经过18年的快速发展后，薄利多销、诚信经营的品牌形象已深入广大消费者，因而国美要变着法子给消费者以实惠。但从近段时间空调市场的反馈情况看，长沙市70％的小经销商均出现了空调销售业绩的下降，活动产生的效果已经远不止让利于消费者那么简单。湖南国美电器总经理邢凤祥坦言，“成本价”的销售概念推出后，中小家电经销商将面临最大挑战。同时，钟琳指出，国美推出“成本价＋1”的营销模式，主要是针对中小家电经销商，且为时只有一个月，因而这对于已经上了规模的其它大型家电卖场而言，不会造成很大的影响。一举三得谋求长远发展此次活动中，国美一改往常做法，选择与厂家联手。之前不久，国美与海尔两大巨头达成了6亿多元的商品购销协议，在双方开展的题为“世界的品牌，中国的骄傲”主题活动中，海尔在国美卖场投放了全品类的家电商品，顾客可在全国范围内的任何一家国美电器卖场里，选购海尔的任何一种上市家电，与此同时还推出各种优惠措施。为了让人们打消对“成本价＋1元利润”营销模式的顾虑，近日湖南国美电器有限公司面向全市公开招聘50名市调人员。湖南国美电器企划部经理张溧说，市调人员主要负责对长沙家电市场进行调查，以对国美电器全场商品的价格进行监督，维持国美低价。业内人士认为，“成本价＋1元利润”营销模式的出现可以说是一个无形资本，一方面打压了中小家电经销商，另一方面拉近了与消费者之间的距离，同时还扩大了销售，对于国美来说达到了一举三得谋求长远利益的真实目的，因而并非“无的放矢”。作为家电零售业的领头羊，国美在营销推广上总能出台与众不同之举，从一年前的“取消返券”运动，到今天的“价格变革”会议。国美的所为，已不仅是一个普通企业之所为，更多地承担着行业、社会的责任，虽然国美电器采销中心总监何阳青先生一再强调“实际上国美的营销没有什么深奥的，不过是所有的做法都以消费者为中心，从消费者考虑”，而正是个中简单但清晰的营销概念，在成就国美今天的路途上，功不可没。从消费者角度制定方案目前很多商业企业在营销手法上，抱着这样一种观念，广告也好，营销也好，不过是如何设法欺骗消费者。商家把消费者