圈脑运动－品牌经营战略与实务

圈脑运动－－品牌经营战略与实务前言信息产业的飞速发展,已不可避免地将世界引向一个崭新的世代.旧的规律正在消解,新的规则即将建立,品牌经营亦日渐褪去其神秘色彩,披上科学的新装,在新世代企业经营的舞台上开始扮演神采飞扬的主角.一、新世代企业生存观规模经济的悖论顾客问题的解决新世代企业核心能力•以独特的方法把不同事物结合在一起的能力•帮助顾客理解其需要及这些需要怎样由顾客化的产品来最好地使其满足的能力•联系问题解决者和问题确认者的技能综合服务观新世代企业的综合服务•为解决问题所必须的专业化研究、工程和设计服务•为鉴别问题而必须的专门化的推销、市场营销及咨询服务•促成前面两项任务所必须的战略、金融及管理服务二、圈脑－－品牌之盾脑际战争品牌盾品牌盾失效诱因•企业本身犯错扰乱品牌认知•企业不持续跟进导致品牌淡化•消费者心理变化(年龄增长或是社会大背景变动)导致品牌失去根基行动结果行动对话对话结果品牌盾效果正反馈模式上兵伐谋三、品牌五要素合乎人心的核心价值超越期望之品质独特而简洁的标识由内而外的统一表现持续而全面的传播四、品牌螺旋运动－－圈脑实务三阶段九步骤品牌勘验及定位品牌策略及建构品牌推广企业内部调查企业外部调查品牌优劣势分析品牌定位品牌策略品牌建构品牌表现原则界定品牌推广人员培训品牌推广第一阶段：品牌勘验及定位1、企业品牌策略访谈（高层访谈提纲一份）品牌知名度品质认知度品牌联想品牌忠诚度第一步骤：企业内部调查第一阶段：品牌情势分析及定位2、产品开发问卷（技术人员调查问卷三份）研发思路产品性能、质量及成份、用途竞争产品及替代产品相关资讯第一步骤：企业内部调查第一阶段：品牌情势分析及定位3、企业销售问卷（销售人员调查问卷五份）顾客市场容量竞争配销渠道宏观环境第一步骤：企业内部调查第一阶段：品牌情势分析及定位4、企业内部调查资讯分析整理5、企业内部调查结论提案第一步骤：企业内部调查第一阶段：品牌情势分析及定位1、消费者研究（消费者调查问卷五份）人口统计上的轮廓心理网络轮廓分析顾客行为2、消费者研究（消费者调查问卷五份）第二步骤：企业外部调查第一阶段：品牌情势分析及定位3、竞争品牌研究（竞争品牌调查）直接及间接竞争品牌界定竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点竞争品牌承诺、个性竞争品牌在消费者心理网络中的位置竞争品牌的广告及推广竞争性支出在地理上或媒体上的集中第二步骤：企业外部调查第一阶段：品牌情势分析及定位4、竞争品牌调查结论提案第二步骤：企业外部调查第一阶段：品牌情势分析及定位1、品牌相关资讯分析、整理2、品牌检视报告提案第三步骤：品牌优劣势分析第一阶段：品牌情势分析及定位1、定位选择与区隔市场定位于满足消费者基本需要定位于满足特定消费者的特定需要定位于满足不同消费者的不同需要第四步骤：品牌定位第一阶段：品牌情势分析及定位2、定位焦点消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费者的需求与欲望。第四步骤：品牌定位第一阶段：品牌情势分析及定位3、品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内化为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。第四步骤：品牌定位第一阶段：品牌情势分析及定位4、品牌关键词及关键图形原则5、品牌定位方案提案第四步骤：品牌定位第二阶段：品牌策略及建构1、品牌承诺欲求是消费者挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。第五步骤：品牌策略第二阶段：品牌策略及建构2、品牌个性产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。第五步骤：品牌策略第二阶段：品牌策略及建构3、品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说服自己购买的理由。第五步骤：品牌策略第二阶段：品牌策略及建构4、品牌策略企划书及提案第五步骤：品牌策略第二阶段：品牌策略及建构1、品牌命名（品牌命名方案）名称是品牌基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。第六步骤：品牌建构第二阶段：品牌策略及建构2、通用LOGO控制及设计（品牌LOGO及部分应用设计方案三至十套）LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象比语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。第六步骤：品牌建构第二阶段：品牌策略及建构3、品牌相关设计提案及甄选（三套）第六步骤：品牌建构第二阶段：品牌策略及建构4、COB测试及焦点小组调查（确定最终设计方案）LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，必须经由与消费者的充分沟通才能获得正确的结论。第六步骤：品牌建构第二阶段：品牌策略及建构5、品牌手册（项目视企业需要而定）经由测试及调查，品牌表现的各相关因素得以确定，通过将结论形成规范性文本，使得品牌的管理有据可查，真正实现对品牌的控制与统合，确保品牌力量的聚焦。第六步骤：品牌建构第三阶段：品牌推广1、品牌媒介表现原则•主要媒介选择•不同媒介之视觉表现风格统合•不同媒介之语言、文字表现风格统合第七步骤：品牌表现原则界定第三阶段：品牌推广2、品牌市场表现原则•主要通路选择•通路终端视觉及语言表现统合•促销活动风格统合第七步骤：品牌表现原则界定第三阶段：品牌推广3、品牌公关表现原则•公关活动方式选择•公关活动风格统合4、品牌表现原则企划书及提案第七步骤：品牌表现原则界定第三阶段：品牌推广1、企业销售人员培训•销售管理备战营•销售管理手册第八步骤：品牌推广人员培训2、促销人员培训•促销礼仪培训•促销人员管理手册第三阶段：品牌推广1、广告策划2、营销策划3、排期及预算第九步骤：品牌推广（合同另签）五、圈脑精要1、与群体间的有效沟通2、与环境间的良性互动3、敏锐及自我否定