圣地亚哥-一期价格策略方案

2019/9/9圣地亚哥一期价格策略谨呈：建发房地产集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2价格不是我们的目标是达成目标的手段，价格始终跟价值相关是着眼于整体的、动态的！前言本报告是严格保密的。3价格策略报告重点解决的问题价格策略报告的主要成果：对市场趋势、竞争格局、开发商需求、客户需求、产品价值的判断结论价格调差表拟和价格表价格调整节奏图策略层面1.如何符合市场的未来趋势？2.如何满足建发房产对项目的期望？3.如何在竞争中取得优势？战术层面1.价格体系如何体现价值分布？2.如何安排价格提升的节奏？3.如何与营销方案整合？本报告是严格保密的。4报告的主要研究内容一．市场的未来趋势二．项目面临的竞争格局及竞争策略三．客户需求及敏感点四．建发房产对项目的期望及限制条件五．产品价值的差异化分析六．价格策略、价格表形成与营销策略的整合联动本报告是严格保密的。5一．市场的未来趋势宏观经济数据房地产市场基本面研判新政时期的市场变化本报告是严格保密的。61.厦门宏观经济数据►厦门市自2000年开始,全市GDP总量保持10%以上的平均增幅,经济快速发展,可以拉动房地产业的高速发展,客观上给房地产发展提供了大量空间。厦门市近年全市GDP及增幅1029.55883.21759.7648.3501.9558.316%17.18%16%11.24%16.12%13.90%0200400600800100012002000200120022003200420050.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%全市GDP(亿元)全市GDP增幅资料来源：厦门统计年鉴厦门宏观经济发展势头良好,支撑房地产业的健康发展本报告是严格保密的。71.厦门宏观经济数据24482.9226841.3530294.3945757.7840329.2235009.2211.88%15.20%13.46%15.56%12.86%9.63%050001000015000200002500030000350004000045000500002000200120022003200420056.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%人均GDP(元)人均GDP增幅厦门市历年人均GDP发展状况►厦门市人均GDP保持高速增长，近几年来增长速度均超过10%，但是增速开始趋于平稳；►2005年人均GDP达到45757.78元（折合5649.1美元），人均GDP增长速度为13.46%►根据人均GDP与房地产发展关系模型判断，房地产市场处于平稳发展阶段。人均GDP与房地产发展关系资料来源：厦门统计年鉴、世联研究发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型本报告是严格保密的。82.厦门房地产市场基本面研判2006年第一季统计分析：厦门全市的商品住宅的年累计供应量为224.84万平方米，年累计销售量为219.88万平方米，供销比为1:1.02;岛内仍是供、销热点，岛外项目消化略显压力。厦门市分区商品住宅累计供应与销售情况020406080100120思明区湖里区集美区海沧区同安区万平方米0.000.200.400.600.801.001.201.401.60预售量（05年4月-06年3月）销售量（05年4月-06年3月）供销比厦门市商品住宅累计供销情况010020030040050004年4月-05年3月04年5月-05年4月04年6月-05年5月04年7月-05年6月04年8月-05年7月04年9月-05年8月04年10月-05年9月04年11月-05年10月04年12月-05年11月05年1月-05年12月05年2月-06年1月05年3月-06年2月05年4月-06年3月万平方米0.000.200.400.600.801.001.20累计供应量累计销售量供销比厦门房地产市场供不应求现象逐渐过渡为供需平衡本报告是严格保密的。92.厦门房地产市场基本面研判资料来源：厦门统计年鉴2006年3月厦门市商品居住用房购房面积量人群分类比例境外4%福建省外14%厦门以外58%福建省内40%厦门本地42%厦门本地福建省内福建省外境外2006年3月厦门市商品房购房人群分类统计表购买人商品房其中:居住用房套数面积（万平方米）金额（万元）套数面积（万平方米）金额（万元）厦门本地139312.8071324.547469.4953484.73厦门以外福建省内105110.5870613.947789.0854932.63福建省外3333.2117903.512893.0716728.44境外1501.379873.88600.866204.99外地小计153415.1698391.34112713.0177866.06►厦门市场的开放性：作为整个福建省的经济中心，位置和环境优越，省内其它城市的客户购房需求是厦门地产重要支柱，约占58%比例本报告是严格保密的。103.新政时期的市场变化2006年1月——2006年7月厦门商品房销售均价、成交量统计数据来源：厦门市土房局公布市场数据新政后6月成交量明显下降海沧区06年上半年房地产供需同期大幅增长，同时出现供过于求现象指标单位06年1～6月去年同期同比%商品房销售面积万平方米31.5212.69148.43商品房批准预售面积万平方米33.709.59251.54海沧区2006年1-6月供需关系统计本报告是严格保密的。11市场未来趋势研究结论1.岛内市场短期内将继续维持供不应求局面，价格继续走高，岛外置业逐渐成为趋势。2.未来2～3年岛外市场供应量逐步加大，项目竞争激烈，价格升幅将趋缓，同质化产品的利润空间逐步减少。3.在现阶段，厦门房地产整体营销水平一般，存在着通过营销手段突破价格的机会。本报告是严格保密的。12二.项目面临的竞争格局及竞争策略本报告是严格保密的。131.市场竞争格局区域内无同类直接竞争项目，存在分流客户的可比性项目（竞争分析：产品类型、数量、销售速度、价格、客户构成）公寓类：龙池：云龙海岸、华坤宝升花园海沧：未来海岸、未来橙堡、泉舜滨海上城、蓝湾半岛联排别墅类：（客户有可能会比较别墅项目）海沧：未来海岸、东方高尔夫集美：鹭岛北海湾、百桥别墅岛内：巴厘香墅（TH）本报告是严格保密的。142.竞争项目分析——华坤宝升花园项目最高均价2640/㎡，月升幅为2%-4%；总用地面积41621.56平米，总建筑面积１３.３万平米。共14栋楼，10栋6~7多层、2栋15层、2栋18层小高层商住楼，住宅总数１１５８套。50平米一房、78~115二房、111~190三房、166~173四房。主力户型为2房2厅2卫2阳台及3房2厅2卫2阳台资料来源：漳州房地产信息网龙池板块本报告是严格保密的。15竞争项目分析——云龙海岸2006年4-7月云龙海岸成交均价走势图1785.881826.221907.591820.18172017401760178018001820184018601880190019202006年4月2006年5月2006年6月2006年7月成交均价总占地8万多平米，总建筑面积26万平米，分三期开发，目前区内最大的商住项目。二期户型有30平米单身公寓、63平米一房一厅、54~73平米二房、80平米三房、59~157平米楼中楼二期04年10月已开始内部认购，目前还有160套左右未售。实际成交均价1907元/㎡资料来源：漳州房地产信息网龙池板块本报告是严格保密的。16竞争项目分析——未来海岸&蓝湾半岛未来海岸上半年销售动态48435345499249255274520231584919653274400460048005000520054002月3月4月5月6月7月050100150200250均价套数资料来源：厦门房地产市场信息网海沧板块未来海岸五月黄金周销量见优，销量达196套，5月后适逢新政出台，在价格惯性的影响下售价仍保持在5200/㎡的水平，但销量明显下滑，仅成交27套；蓝湾半岛五月售价及销量都推到最高峰，分别是：6585/㎡，88套，五月后销量也明显下滑，仅为：26套；蓝湾半岛上半年销售动态470349425261658557466020174744887526020004000600080002月3月4月5月6月7月020406080100均价套数海沧项目1~7月月平均成交量在：40~60套之间本报告是严格保密的。173.竞争项目类比项目可售已售备注类型名称区域套数面积套数销售率面积销售率均价公寓类︵海沧︶泉舜海湾广场海沧20418,20712260%1027556%￥5,578未售部分大多作了在建工程抵押未来海岸海沧1463177,208125786%15073585%￥5124蓝湾半岛海沧59580,69450184%6713083%￥5,521别墅/联排别墅未来海岸海沧5816,7893662%1041462%￥12,049鹭岛.北海湾集美258,930728%218524%￥8,456东方高尔夫海沧6522,7073858%1379761%￥13,113有部分未售单位已抵押巴厘香墅岛内1132522%￥12,000只统计联排别墅及双拼新政后公寓品质项目,如”未来海岸”、“蓝湾半岛”之消化量正常，目前销售率基本达85%左右，海沧比准项目均价在5000/㎡以上；新政后别墅项目销售正常，除鹭北海湾外，其他项目基本过12000/㎡资料来源：厦门土房网本报告是严格保密的。184.竞争格局分析小结新政后岛外住宅项目成交量有所微缩，别墅销售变化不大。海沧竞争项目月均销售量在40~60套之间。本项目所在区域龙池片区房价低，最高均价为2640/㎡，为本项目均价拉升带来一定的影响。海沧、龙池新开盘项目的月增幅为2%-4%。龙池片区项目两房产品销售速度较快，目前客户以投资购买为主，购买自住多为支付能力较弱客户。基于竞争的价格应对策略：针对海沧地区项目－我们要突破速度针对龙池地区项目－我们要突破价格本报告是严格保密的。19三.客户需求及敏感点本报告是严格保密的。201.本项目客户积累情况分析会员客户购房目的分析46.8%71.7%2.5%0.3%0.7%投资自住休闲度假办公养老会员客户户型需求分析8.5%13.0%40.6%37.2%15.9%0.8%0.4%14.0%0.1%3.0%1.8%0.7%0.0%0.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%单身公寓一房两房三房（小高层）花园洋房四房楼中楼联排叠加双拼独栋店面车位其他以目前掌握的客户信息了解本项目客户仍以自住为主占71.7%，投资类占46.8%，此说据存在一部分有双重意向的客户；由品传提供的信息了解到：目前来访登记客户逾1700组，申请入“圣地亚哥客户俱乐部”的客户近1200组；截止8月29日公寓共收320筹建发房产内部员工意向购房56组数据来源：品传置业本报告是严格保密的。212.公寓认筹客户分析认筹客户背景分析64.2%12.1%7.5%16.2%普通客户集团员工/关系户重复认筹其他认筹客户来源分析4%10%12%74%海沧外地（省内）未登记地址厦门截至29日公寓认筹客户共有320组；普通客户222组集团员工及关系户42组其他56组岛内客户236组外地客户（省内）33组海沧客户13组重复认筹26组数据来源：建发房产认筹客户分析系