坤和中心传播战略提案-杭州项目

2009坤和中心传播战略提案深圳马一丁广告MadingAdvertising,Shenzhen2009.04.28目录项目定位项目整体推广规划项目定位工作目标在众多写字楼项目中，让目标顾客选择“坤和中心”而不是竞争对手心智之战竞争的主战场区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。目标顾客心智而不是市场高度竞争时代——攻心为上如何攻心？定位因应信息爆炸、产品爆炸的时代，快速有效的第三代传播方式：品牌形象定位USPRosserReeves，1901DavidOgilvy，1911AiRies&JackTrout，1972定位方法定位方法一：抢先占位定位方法二：关联强势品牌定位方法三：给竞争者重新定位在定位分析模型中寻求项目最合适的定位方式定位分析模型坤和中心目标顾客竞争项目原则：不能把产品的所有信息和盘托出，定位要聚焦于产品的某一强烈的差异化优势特征，使目标顾客产生深刻印象。定位真正适合坤和中心，最有能力去占据确立主要竞争对手，发现其战略上弱点并搜寻市场机会定位符合他们的选择要求与认知现状，富有价值，值得占据分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业•第三产业是支持杭州写字楼发展的主力产业，也是写字楼市场的最大客群。数据来源：坤和中心•金融类产业为第三产业写字楼租赁客群核心。金融类企业是杭州写字楼住户的主力顾客。坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业杭州金融类产业市场发展状况整体趋势良好：杭州市04-08年金融机构本外币存款余额年均增长率=19%数据来源：杭州市统计局04-08杭州市金融机构本外币存款余额本外币存款余额（亿元）数据来源：杭州市统计局本外币贷款余额（亿元）04-08杭州市金融机构本外币贷款余额200420052006200720084800.045545.36603.868430.6710069.03杭州市04-08年金融机构本外币贷款余额年均增长率=18%20045707.220056748.7220067855.5520079310.97200811333.35坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业04-08全市保费收入保费收入（亿元）0405060708146.21104.1183.9772.5365.9数据来源：杭州市统计局04-08全市财产险保费收入财产险保费收入（亿元）47.9642.0132.8027.6721.20405060708数据来源：杭州市统计局040506070804-08全市人身险保费收入人身险保费收入（亿元）98.2562.151.1744.8644.7数据来源：杭州市统计局杭州金融类产业市场发展状况整体趋势良好：坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业杭州金融类企业增长率高：2008年上半年，杭州市共新增企业1.08万户，其中内资企业新增10528户，外资企业新增337户。数据来源------杭州市工商局《2007年—2008年上半年期间市场主体有关运行信息报告》科技公司、金融行业是增长率最高。上半年，科研、技术服务类公司增加了663户，而去年同期只有37户；今年是去年同期的18倍。今年上半年，金融企业增加了252户，去年同期仅90户；今年是去年的2.8倍。坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业金融实力在长三角地区仅次于上海、并立志成为“次级金融中心”的杭州，其“长三角区域金融中心”的面孔日渐清晰，和上海的金融中心目标更趋优势互补。杭州金融类产业发展中前景与空间广阔：2007年3月下旬，杭州召开了全市金融服务业大会，公开宣布要用10-15年时间，将杭州建设成为长三角地区区域性金融中心，成为上海国际金融市场的重要组成部分。并在此基础上形成了《杭州市金融发展规划》。坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——项目目标顾客前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业•认同项目目标顾客的假设——金融及相关专业服务类企业金融类企业写字楼租赁比例金融类产业的发展趋势金融类企业的增长率金融类产业的发展前景坤和中心目标顾客竞争项目坤和中心目标顾客竞争项目分析模型——确定项目目标顾客项目目标顾客：金融及相关专业服务类企业针对目标顾客“国际金融中心”定位是否成立？杭州并不乏金融类别的写字楼，“国际金融中心”它只提供了一个类别概念，并没有提供目标顾客在“金融”类竞争楼盘别中明确选择本项目的理由，类似于现在在汽车市场提出“SUV”车，这已经没有意义，因为市场上已有不少品牌的“SUV”车了。需要为目标顾客提供差异化价值。•“国际金融中心”定位不成立，需另外寻找定位突破口坤和中心目标顾客竞争项目区域内竞争项目搜寻区域内同期且品质相近的楼盘：区域内无新盘推出。与我们推盘同期有租赁资源的楼盘有两家，分别为环球中心和外经贸大厦。分析模型——武林区域内竞争项目坤和中心目标顾客竞争项目再看区域内竞争项目分析模型——武林区域内竞争项目分析环球中心与外经贸大厦：外经贸大厦因资源、品质不高，不与我们形成直接、强势竞争。环球中心虽然与本项目同处高端写字楼，但已推出已很久。且在市场上较长时间没有传播，对顾客当下认知已无强势影响力。因此，当下的武林区域，同等档次的写字楼能冲击并影响顾客的只有坤和中心。建议：将竞争变为区域之争！我们的策略建议：将武林区域作为项目的定位主体，让认同、选择其他区域价值的金融类企业认同、选择武林区域价值！以区域价值作为定位主体的原因：当新项目是区域内唯一项目或是当下在区域内唯一能冲击影响市场的项目时，应以新项目所在区域为竞争主体。区域赢得了竞争，此项目必定是整块蛋糕（区域）的最大受益者。因为此项目是区域的唯一。分析模型——竞争区域竞争区域梳理八个主要的写字楼板块武林板块黄龙板块庆春路板块高新板块湖滨板块吴山板块城站板块钱江新城项目区域目标顾客竞争区域竞争区域梳理武林作为杭州目前的行政与商业中心，这一区域写字楼一直以来在市场中占据着主导地位，但其中央商务区的功能正被分流，加上其发展空间已经有限，未来写字楼发展基本趋于饱和。黄龙区域板块中的文化产业（会展业、演艺业、体育竞技业、宾馆旅游业等）的高度集中以及周边环境的优越性吸引着甲级写字楼的聚集，被称为ABD（贵族商务区）。庆春板块金融业发达，有“杭州华尔街”之美称高新板块由于有文教区电子、信息产业的汇集，浙江大学国家大学科技园高科技及孵化产业的支撑，写字楼的目标顾客基本上锁定在高新产业与IT行业，中小型、创业型企业成为购买的主力。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域湖滨板块因西湖资源的独一无二性，浓厚的商业氛围和便捷的交通使其为顶级写字楼的天下。目标顾客锁定在尖端客户。竞争区域梳理吴山板块是湖滨商圈的延伸，近两年写字楼投资开始活跃。从商务环境与配套来看，与黄龙、武林和庆春有较大差距。城站板块是交通枢纽中心，既是物流辐射中心，又是各种信息汇集的中心。主要客源目标锁定在服装、外贸、医疗器械等行业中的大中型企业。钱江新城是杭州未来具有强大经济辐射力的经济中心、中央商务区（CBD）除大型的公共建筑外，大量的是商务办公、金融办公的写字楼。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域本项目是5A甲级写字楼，而杭州甲级写字楼集中分布在黄龙、武林、庆春三个区域，其中，黄龙因其良好的商务办公氛围和写字楼品质成为甲级写字楼最为集中的区域。数据来源：坤和中心竞争区域梳理项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域排除非直接竞争区域•从项目的目标顾客与本项目5A甲级写字楼的高端等级以及甲级写字楼的聚集区域来看，我们排除了以下区域为竞争区域。高新板块区域：为高新产业与IT行业，中小型、创业型企业提供办公场所为主，该区域写字楼盘为中低档品质，与本区域和本项目不在同一级别，且与本项目目标顾客不同。吴山板块从商务环境与配套来看，与武林有较大差距。城站板块与本项目目标顾客也不匹配，与本项目也没有直接竞争。钱江新城在开发中，市场整体影响力、环境与配套、目标顾客的认知上与武林的成熟度还相差甚远。湖滨板块的顶级写字楼与本项目的高端写字楼亦不为同一竞争类别。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域初步确定竞争区域黄龙区域板块——ABD（贵族商务区）庆春板块——“杭州华尔街”项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域进一步确定竞争区域数据来源：坤和中心庆春为金融顾客首选区域。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域进一步确定竞争区域上世纪90年代初庆春路金融街的定位已露端倪。现今庆春区已经云集了100多家金融机构。汇聚了中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、浙商银行、光大银行、交通银行、华夏银行、浦东发展银行、广东发展银行、深圳发展银行、福建兴业银行、杭州商业银行、中信银行等几乎所有银行的省市级分行或大型支行。太平洋保险、太康人寿、天安保险及天和证券、中信证券、永安期货、天马期货等金融企业也像进驻其中。该区域有省级分行5家，市级分行6家，各支行45家，信托投资机构11家，保险、证券、期货27家。这些金融机构营业额，占了杭州市城区的70%左右庆春为金融顾客首选区域。庆春已在顾客心智中建立强大的认知高地！数据来源：每日商报发布信息项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域进一步确定竞争区域数据来源：坤和中心黄龙已成为金融相关的专业服务顾客选择较多的区域。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域进一步确定竞争区域黄龙已成为金融相关的专业服务顾客选择较多的区域。黄龙商务区已被定位为“ABD”即贵族商务区，该区域经过几年的开发经营，已经成为杭州高端写字楼集中的区域。区域环境优越，人文基础浓厚，配套齐全，是名副其实的贵族商务区。但并不象庆春区域有鲜明的定位识别特色。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域我们的策略建议：避实击虚进一步确定竞争区域•聚焦黄龙区域为主竞争区域。因庆春区在金融顾客心智中的“金融”定位认知强大，不宜正面攻击（人们多年来形成的心智认知不会轻易改变）。黄龙区只具有高端写字楼区域的抽象认知（武林区亦有），并无鲜明的定位概念。之前数据显示相当多的金融相关服务顾客认同、选择黄龙区域，但因其又并无金融方面特定的强大认知。这成为我们能转化其金融类顾客的机会点。项目区域目标顾客竞争区域分析模型——竞争区域小结项目目标顾客-------金融及相关专业服务客户项目定位主体-------项目所在区域项目竞争区域-------黄龙定位目标-------让目标顾客选择武林而不是黄龙！定位方法一：抢先占位定位方法二：关联定位定位方法三：给竞争者重新定位定位武林的同时为黄龙重新定位！如何让目标顾客选择武林而不是黄龙？里丝和特劳特重新定位案例举例：格林纳达百慕大加勒比海原貌加勒比海旅游胜地加勒比海无名小岛搜寻对手战略上的弱点，而此点恰好是自己所具备的优势，为竞争对手重新定位。武林区域目标顾客黄龙区域分析模型——项目所在区域优势武林——武林广场作为杭州一直以来的行政与商业中心，这一区域写字楼在市场中占据着主导地位。其中央商务区的功能被普遍认同，占据着人们认知高地。项目所在区域千年商业资源的汇聚与积累——毗邻杭大运河，千年来一直为城市的重要商埠。与西湖相比各放异采但更具商业特色！六加一商圈——行政、信息、商务、高教、科技、文化加交通中心加强了武林的商业资源的聚集和辐射功能。城市CBD——作为杭卅规模最大的商业中心，文化与商务中心的功能持续强化。一心一带二轴二街区七居住规划——武林中央商务区的核心区块将成为杭州市建筑密度最高、建筑楼层最高、人口密度最高、土地价值最高的地区。十一五规划优化提升主城功能——建设以武林商圈为核心的商业商务区，政府增商减居，5-10年将武林片区打造为杭州的中环。项目所在区域分析模型——项目所在区域优势武林区域目标顾客黄