基于渠道管理的快速消费品定价策略研究

上海交通大学硕士学位论文基于渠道管理的快速消费品定价策略研究姓名：鲁国庆申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田澎20090111THEFAST-MOVINGCONSUMERGOODSCOMPANIESMAKEPRICINGSTRATEGYBASEDONCHANNELMANAGEMENTABSTRACTToday,ourmarketisahighlycompetitivemarket,andthefast-movingconsumergoodsmarkethasbeenintheforefrontofthiscompetition.Fast-movingconsumergoodscompaniesnotonlyneedhigh-qualityproducts,therightdevelopmentandmarketingstrategy,butalsotheyneedreasonablestrategiesofpricingwhichisanimportantparttomarketingstrategy.Throughoutthewholeprocessofproductionandoperation,onlywhenthecompaniesachievesalesoftheproductandmakeprofitfromitcantheygetenoughfundstoengageinreproductionprocess.Inthisprocess,productpricingstrategyisparticularlyimportant.Duringpricingprocess,fast-movingconsumergoodscompaniesnotonlyneedtakeintoaccountthecostofproducts,marketdemand,competitionetc,butalsoneedconsiderthechannelsontheimpactofproductpricing.Baseontheanalysisoftraditionalstrategiesandapproachestopricing,thethesispointsoutthatthefast-movingconsumergoodscompaniesmaynotsinglyapplythemethodofcostordemand,orcompetitionwhenitmakesthepricingstrategydecision.Theauthorputsforwardanotionofcombinationpricingstrategywhichshouldconsiderofalltheinfluenceofpricing,includingmarketingstrategies,needsanalysisandcompetitionanalysis.Soarriveattheproductsofthehighest,lowestretailprice.Thenbaseontheanalysisofchannels,revisethepriceaccordingtothemarketingstrategy,marketdemand,competitionandotherfactors,andmakesuggestiontothefast-movingconsumergoodscompanies.Theauthorproposesthatwhenthefast-movingconsumergoodscompaniesmakepricingstrategybasedonchannelmanagement,inordertocopewiththecomplexityofchannelandthemarketchanges,companiesalsoneedtoestablishasystemofpricechangesinresponsetochangesinthemarketortheirown.Finally,thethesisappliesacasewhichhappensinaprivatecompanyandputsforwardusefulsuggestionsofpricesuggestionforChina'sfast-movingconsumergoodscompanies.KEYWORDS:fast-movingconsumergoods,pricingstrategy,channelmanagement,portfoliopricing200901112009011120090111MBA111.14P4C4PPrice1.290P&GMBA21.3:(1)23(2)(3)4541MBA31.4123243562MBA422.12.1.1FMCG,FMCGFMCGFastMovingConsumerGoodsPMCGPackagedMassConsumptionGoods,2.1.2¾¾¾¾¾2.1.3MBA5/IT2.22007-FMCG50200790%7%3%51.7%20%-50%20%10%-20%50%-100%17%2007GDP77%200713%3%¾2006FMCG8FMCG58%31%,22%¾MBA62006FMCG¾FMCG200515.7%18.1%200521.817.919¾2006FMCG12%FMCG5.3%2.2%1.3%1%¾FMCG63%549%37%¾FMCG2.3¾MBA7¾¾2.480902.4.1-MBA8¾¾¾¾¾2.4.2¾3MBA9¾¾1245MBA1035ERP4ERPERP6MBA1133.11919CVMw=C+V+M:CVMCVMMBA123.23.2.1A.¾¾¾B.¾¾¾MBA13¾C.3.2.2A.MBA14P2P1Q2Q1B.3.3333.3.17PQ0P1P2Q1Q2MBA15=+:()A.12MBA16B.C.=+*/D.3.3.2MBA171A.8MBA18B.3.3.3A.MBA191/1/B.5ABB8A02C.955220808BAMBA2044.14.1.1A.MBA21INTELINTELINTELB.QQQQQQQQQQMBA221234.1.220%20%4.1.3¾0.980.991.00“”99MBA23199“”,Windows981998¾“”1/3¾4.24.2.1MBA24¾¾¾¾¾¾¾¾AA10%8%1.6510%-20%14%1.5520%-30%22%1.4330%-40%24%1.4040%29%1.33A100010%-20%10%1MBA25100010010020%10005010%=1000+100/100=1.120%=1000+100+1000+50/2000=1.07510002004.2.2¾100010020010MBA26¾¾¾¾¾Q=npqQnPq¾MBA27¾¾99AA3.8-4.0A3.8-4.011MBA284.2.3A.B.C.D.E.2MBA294.364.3.1MMMC=0P=1-QMR=1-2Q=MC=0,MQ=1/2,P=1/2,=1/4MP1TP2P1TMC2=P1TMR2=1-2Q=MC2=P2MP1=1-2Q,MMR=1-4QMMR=0Q=1/4,P1=1/2,P2=1-Q=3/4,MT(1/8,1/16),MMTABABAB12MBA304.3.2A.B.C.13P3/41/21/4QP=1-Q111/2MR2=1-2QMR=1-4QMBA314.3.3A.12:¾ERP¾A¾B.MBA324.3.4A.1ABC23MBA3345B.12345MBA3412344.3.5A10%-20%1.5511A4.00A4.203.80MBA354.204.004.103.904.003.804.004.104.20ERP4.423MBA364.4.1A.B.¾¾¾MBA374.4.2¾¾¾¾MBA3855.1198522.511.3182091600CIAAA12****8020%20072392007107.4849.06%103.7847.68%9.0977.2%6.0780.68%8MBA395.2¾9001¾¾MBA405.35.3.1AA138g*301.6530%2.1455%3.3285%3.9633.75%2.96A138g*301.6530%2.1455%3.3285%3.9645.55%2.72A138g*301.6530%2.1455%3.3285%3.9638.91%2.854MBA41A0303045.3.25.3.15.43AAAMBA4210%-20%2A1.551.651.55113.8-4.03.8A41.651.55AMBA436ERP(1)(2)(3)(4)MBA44[1]ThomasNagelReedHolden.2003[2]Thomas,C.R.2005[3]2002[4](U).2003[5]..(4)2005[6]2004[7]2002[8]Rosenbloom2003[9](4)2002[10]1997[11][M]2001[12]1994MBA45MBAMBA!MBA46[1]14-15基于渠道管理的快速消费品定价策略研究作者：鲁国庆学位授予单位：上海交通大学相似文献(10条)1.学位论文高宏奇快速消费品在区域市场的渠道管理及其改进——以长春百事可乐与华润雪花啤酒为例2007随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，快速消费品市场正在迅速发展，已经初步形成了一个蓬勃兴旺的快速消费品市场。国际大企业纷纷进入中国快速消费品市场，这不仅从市场占有层面影响了中国的消费者和业界企业，同时在营销方法、渠道管理、分销体系、品牌的整合集中、渠道和终端的争夺等方面也深刻地引领了中国的快速消费品市场。中国快速消费品企业无论是在进入市场、建立和完善自己的供应链系统、还是建立自己的市场都面临巨大的挑战。当今企业必须正视渠道的变化。目前，传统的经销体系受到了多方面的威胁，以强调厂商利益共同的成功模式正受到来自超级终端的挑战，传统经销商也在寻找着自身的生存价值与出路。留给中间商的利润空间正受到挤压。如何抓住销售渠道的变化趋势，建立企业的渠道竞争力是一个迫切需要解决的问题。论文以百事可乐中国长春公司和华润雪花啤酒吉林公司在一个区域市场—长春市场的渠道管理为例，介绍了他们在产品渠道领域进行的卓有成效的精细化管理工作。分析了快速消费品企业从传统的分销渠道粗放式管理向现代的分销体系精细化管理转变的过程中应该采取的措施。论文总结了上面两个快速消费品企业在市场上对销售渠道精耕细作的管理经验，阐述了传统分销渠道管理和现代分销体系的差异。认为：现阶段快速消费品企业品牌运营的成功都是基于良好的渠道管理体系加上现代信息技术的支持得以实现的。论文分别对现代信息技术在快速消费品分销渠道管理工作支持的方法和解决方案进行了介绍，阐明了渠道分销体系改进的出发点和发展方向，对改进工作中遇到的变革阻力和解决方法作了分析。2.学位论文赵绿明快速消费品市场的营销渠道管理研究2006随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理本文着眼国内市场，力图从实践应用的角度，全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。绪论部分介绍了选题背景以及选题意义和研究思路，正文分五部分，第一部分概述了营销渠道的基本概念及其重要性，结合营销渠道的理论发展演变和基本职能对营销渠道进