基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究

基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究作者：李春芳学位授予单位：安徽大学相似文献(10条)1.学位论文朱红红旅游景区品牌延伸机制与应用研究2009本文利用品牌延伸策略解决旅游景区盈利成长性与资源有限性之间的矛盾问题，属于已有理论与现实的冲突研究。本文运用品牌经济学的分析方法和工具对品牌延伸进行经济分析，或者说将品牌延伸这个要素引入到品牌经济学分析框架当中，重点是解决品牌延伸条件问题。现有理论没有解决景区盈利成长性，本文首次提出运用品牌延伸解决这一问题。同时，本文首次采用经济学分析范式建立基于情感偏好的品牌延伸模型，从消费者偏好和市场进入问题入手，分析品牌延伸的条件和影响因素。约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中提出：人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。改革开放30年来，我国旅游业一直持续、快速、健康发展，旅游业已经成为带动我国经济和社会发展的龙头产业和新的经济增长点。作为旅游系统的核心要素，旅游景区盈利的稳定与持久增加是企业获取经营收入的需要，是各级政府获取财政收入保障区域经济发展的需要，更是景区正常运转乃至整个旅游业可持续发展的需要。旅游景区盈利成长受到资源空间与时间的制约，如何克服景区盈利成长性与资源有限性之间的矛盾是一个重大的现实问题，也是亟待解决的政策难题。如何打破景区资源有限这一客观约束条件？与以前研究角度不同的是，本文将落脚点放在放在景区外产品的创新开发。换言之，景区外产品开发不受景区内资源限制，不存在破坏资源、过度开发问题，继而解决盈利成长性与资源有限性之间的矛盾。如何实现景区外产品的消费者购买？品牌是目标顾客不假思索购买的理由，在此基础上的品牌延伸策略是解决产品由旅游景区内延伸至景区外的有效手段。旅游景区品牌延伸将已有的品牌使用于景区外市场的其他产品或服务，突破原有景区资源限制，在现有景区内产品价格水平及游客数量均保持不变的条件下，争取更大的市场空间和潜在消费群体，促成盈利渠道多元化，有效解决景区盈利成长性问题。通过消费者行为的分析，本文发现以情感为品类的品牌延伸是解决旅游景区盈利成长的有效措施。本文的聚焦点是解决旅游景区成长性盈利的品牌延伸研究，即运用品牌经济学原理，分析品牌延伸的条件，建立品牌延伸模型，并将其应用于实践当中。论文分为三大部分：概念界定与基础理论分析、品牌延伸经济模型和模型的现实应用。首先，论文在理性经济人、初始禀赋相同及物质利益相同条件下的情感利益偏好基本假设前提和相关概念进行界定的基础上，分别分析了情感对消费者行为和旅游者行为的影响。研究表明，情感是人类选择行为的重要影响因素。情感客观存在，具有层次性和时间弹性，情感的产生需要物质刺激，情感能够无限延伸。快乐作为人类的基本情感之一，是主观心理满足感的表现形式，是个体从物质利益和精神利益消费当中获得的满足感之和大于零的状态。成功的快乐品牌满足消费者对“快乐”需求这一单一利益点。现代社会发展促使人们对快乐情感更加偏好，旅游动机愈加强烈。旅游消费者正是在旅游动机的推力和旅游景区拉力的双重作用下作出选择行为。旅游景区品类及产品满足消费者情感利益与其旅游动机之间的接近程度成为影响游客决策行为的重要因素。其次，在阐明旅游决策与消费者行为的情感作用机制之后，论文在对大量品牌延伸成败案例进行梳理发现：在产品同质化严重的市场当中，情感成为影响消费者选择的关键因素。本文将情感因素引入柯布-道格拉斯效用函数，构建基于情感偏好的品牌延伸静态模型，从定性和数理模型两个角度进行分析。定性模型指出，物质品牌无法延伸，而情感品牌能够延伸且受到情感指数、情感容量、层次性和时间弹性等特征因素的影响。数理模型又分为情感指数作用机理模型和经济模型。情感指数作用机理模型揭示品类情感指数与情感容量及时间的函数关系；经济模型从消费者和厂商两个角度对品牌延伸机理进行分析，指出情感指数是品牌延伸能否成功的关键条件。之后，构建引入竞争机制的品牌延伸动态模型，分析在基于情感品类的品牌延伸条件下，品牌将新类别产品从母市场延伸至新市场时，品牌延伸及情感因素如何影响已有厂商与新进入厂商之间的竞争和赢利。经过对品牌延伸模型的静态分析和动态分析，得出情感指数作用于品牌延伸的基本结论：一是情感指数够在同质条件下影响消费者选择偏好，厂商品牌延伸成功与否取决于该厂商品牌与其它同质产品的品牌的情感指数之间的关系；二是在价格相同条件下，品牌优势来自于母品牌作用于消费者的情感指数以及新市场消费者对情感品类的接受程度。之后在品牌延伸定性与数理模型分析的基础上进行问卷调查，从实证角度验证了情感在消费者选择行为中的重要性和品牌延伸的情感基础，并对品牌延伸“软”、“硬”件、路径及策略进行分析。再次，论文将品牌延伸的解释型模型应用于现实问题的解决。本文的解决性模型包括两大部分，即旅游景区和奥运经济的品牌延伸策略模型，解决现实当中因为空间有限性与时效性而导致盈利能力受阻碍的难题。论文先对旅游景区重新分类，并选取我国旅游景区当中颇具代表性的趵突泉为例。在分析趵突泉旅游景区发展现状的基础上，运用品牌延伸策略，从消费心理、文化、个性与创意、关系等角度寻找趵突泉品牌延伸的软件，从品类定位、形象设计、情感营销等角度寻找硬件，并对趵突泉品牌延伸的路径和组织提出具体策略。在后奥运问题的解决中，论文论述后奥运问题的特点和品牌延伸在奥运经济中的重要性，并对北京奥运会之后的后奥运问题提出具体的策略和建议。2.期刊论文王寒.唐全锋.WangHan.TangQanfeng基于消费者行为的品牌延伸机理分析-现代财经－天津财经大学学报2008,28(7)通过学习理论、棘轮效应理论、风险理论和需求层次理论对品牌延伸的作用机理进行了深入的探讨,从理论层面进一步阐述了品牌延伸实现了消费者对品牌原有产品的信任和忠诚向品牌延伸产品的低成本转移这一近乎公认却又缺乏细致分析的观点,为品牌延伸的相关研究奠定了理论基础.3.期刊论文于坤章.沈度.龙居才消费者品牌延伸评价述评-生产力研究2007,(15)文章在吸取国内外学者在品牌延伸的理论和实证研究成果的基础上,从消费者行为理论研究入手,对消费者品牌延伸评价的因素进行了系统的梳理,并对品牌延伸可能带来的影响进行了综述.4.学位论文刘华军品牌的经济分析2008本文利用经济学的分析方法和分析工具对品牌进行经济分析，通过选择成本(ChoiceCost)将品牌这个要素纳入到经济学的分析框架当中，构建出一般性的品牌经济学理论框架。一切生产都是为了最终满足消费者的需求(凯思斯，1936)。随着生产力的不断提高，经济从短缺逐步走向过剩或相对过剩，消费者的选择和购买决定了“惊险的跳跃”即商品价值的最终实现，这对于负责生产的企业来说是至关重要的，因为“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者(马克思，1867)”。通过详细考察消费者选择和决策过程，我们发现，影响和制约消费者选择行为的“局限条件”(Constraints)，除了消费者支付的货币价格(MoneyPrice)之外，还必须花费一定的成本进行最优化，最优化过程中的成本就是“选择成本”(ChoiceCost)。选择成本不同于科斯意义上的交易费用(transactionCost)，前者是最优化阶段的成本，后者是为了进行最优化而进行信息搜寻、建立信息集的成本。选择成本决定了消费者的选择效率(ChoiceEfficiency)，进而决定了企业的生产效率。品牌的经济学本质就是作为排他性的品类符号来有效降低消费者选择成本。这是本文研究的核心，本文的一切研究皆是利用和围绕选择成本这一品牌经济学的核心范畴而展开的。本文从品牌的经济分析，即对影响和制约消费者品牌选择行为局限条件的考察入手，利用品牌经济学的“选择成本分析范式”(ChoiceCostParadigm)，通过研究品牌与需求之间的关系，将品牌引入到需求定律当中，从而精确地刻画出品牌与人类选择行为之间的关系，换言之，本文把“选择成本”看作是影响一切人类品牌选择行为的局限条件。同时将引入品牌的需求曲线及其经济学分析，作为整个品牌经济分析的理论基础，依次将品牌这个要素，并且以品牌为核心要素，通过选择成本引入到消费者选择理论、厂商理论、经济增长理论当中，刻画出品牌与消费者选择行为、厂商行为和建立在消费者选择行为和企业行为的微观行为基础之上的宏观经济增长的本质，构建出品牌经济学的一般理论框架。第一，通过详细考察消费者选择过程，提出了“选择成本”的概念并研究了它与交易费用的区别。同时，从分析的基本单位、分析范式的核心范畴、时代背景和理论背景、人类选择行为的局限条件、基本定理及应用等七个方面对品牌经济学与新制度经济学的研究范式进行了比较研究。第二，品牌与消费者选择行为的经济分析。主要包括：首先借助选择成本，建立了一个比较静态经济学模型，导出了消费者及厂商均衡的条件；其次通过选择成本将品牌引入到需求曲线当中并对其进行经济分析，初步建立起品牌经济学的理论基础；最后，在前面论述的基础上，重构了消费者选择理论，即同时考虑品牌选择与数量选择。第三，品牌与厂商行为的经济分析。针对理论界和实践界关注的热点问题研究了以下七个方面的问题，主要包括：1、建立企业动态增长或持久增长的品牌模型，同时应用该模型对企业增长现象和问题进行了解释；2、提出了品牌拉力的概念，并通过构建供应链博弈模型分析了品牌拉力对厂商的影响；3、利用选择成本分析范式，在品牌经济学的框架下重新解释了品牌之死，提出了品牌之死的三种形式，并提出了延长品牌寿命的品牌策略；4、利用选择成本分析范式，在品牌经济学的框架下解释了品牌进入次序优势，并得出几个有意的推论；5、利用选择成本分析范式，在品牌经济学的框架下重新解释了厂商的品牌延伸行为，提出了成功的品牌延伸的标准和途径；6、针对品牌陷入“泥泞的中间地带”这一现象，利用品牌经济学理论对其进行了解释，并指出了成功的品牌策略不是“模仿跟随”而是“对立共生”，同时建立起品牌“对立共生”策略框架，为我国企业的品牌建设提出政策建议；7、从刻画消费者选择行为本质即影响和制约消费者选择的局限条件入手，建立起引入品类需求强度系数、货币价格、选择成本的需求函数，并以此模型解释了厂商市场份额的决定是通过价格机制与品牌机制共同作用而实现的。在理论分析的基础上，对大量的现实进行了解释和预测。同时，提出了同时提高厂商市场份额与定价权的“品类需求强度-品牌信用度”二维模型，并分别从开发具有较高品类需求强度的品类市场和提高品牌信用度的品牌建设给现实中厂商的提供了相应策略。第四，品牌与经济增长的经济分析。研究了品牌对经济增长的影响，提出了一个现代经济增长的综合分析框架，即分工-制度-品牌模型。分工带来专业化程度的提高和生产迂回程度的增加促进经济增长，但同时带来了交易费用的上升，因此制度经济学的制度变迁理论认为制度安排通过降低交易费用，提高经济组织的效率从而促进经济增长。分工带来的产量增加和产品多样化却会导致消费者的选择成本上升，从而降低消费者的选择效率从而降低资源配置效率，使生产和消费不能保持均衡发展，妨碍了经济增长。而品牌和品牌品类化则是产品多样化时代能有效降低消费者选择成本的工具和手段。因此分工及专业化与制度及其变迁从生产或供给角度解释了生产效率对经济增长的决定作用，而品牌从需求方面解释了消费者的选择效率对经济增长的促进和拉动作用。分工-制度-品牌模型可以成为当代解释经济增长的综合分析框架。因此在过剩经济条件下，分工和制度可以提高生产效率，而品牌可以提高选择效率，进而三者的有机结合可以解释经济增长。综观本文，其实是价格理论的拓展与应用，为由孙曰瑶等开创的“选择成本分析范式”(ChoiceCostParadigm)，是整个品牌经济学(BrandEconomics)的范畴，这也是本文最大的创新之处。总之，本文是在经济学的概念箱子中加进“选择成本”这个新的理念、范畴，建构出一个新的概念箱子，从这个意义上说，本文的研究能够为经济学研究尤其是品牌经济学的研究开拓出一个新境界。5.学位论文葛俊峰机床企业品牌发展策略研究2009在经