复地-内训-大型商业地产开发设计策略-203页

讲师简介苏伟•哈尔滨建筑大学建筑设计及理论硕士、国家一级注册建筑师。•1998-2001年担任招商地产首席建筑师，高级经理，负责过多个大型房地产项目以及工业园、旅游度假区的策划与设计管理工作。2002年加入中国海外集团有限公司高级主任建筑师，负责房地产项目设计管理。对全国一线城市的房地产市场、房地产项目的组织运作规律以及项目策划、产品设计，有了较为深刻的了解与认识，具有较强的房地产策划、管理以及设计技术管理能力。•2005年进入担任深圳益田地产总建筑师，负责大型商业地产的策划与设计管理工作。•『百锐地产大讲台』讲师。3一、中国大型商业地产的发展现状二、什么是SHOPPINGMALL三、大型商业地产开发的关键问题四、大型商业地产的开发设计流程五、大型商业地产的产品策划六、大型商业地产的设计策略4一、中国大型商业地产的发展现状51、中国SHOPPINGMALL的兴起目前全国在建及立项的购物中心多达200余家，平均面积13万平方米，总面积约3000万平方米，总投资额超过3000亿。6杭州万象城2005年四月开业。一期商业面积18万，总建筑面积55万。沈阳万象城7上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米。2001年9月开业是瑞安集团太平桥52公顷改造项目的一部分。8沈阳万达广场占地约7.8万，总建筑面积约23万。2004年春节开业。9改造后的精品商铺，冷清依旧。102006年10月开始拆除。11搁浅的航母金源MALL68万平方米的超大规模,长600米、宽120米、七层高。12门可罗雀的华南MALL2002年4月开工，2003年7月开业。东莞市万江区占地43万建筑面积89万MALL面积60万。集旅游、休闲、购物、娱乐、餐饮、文化一体的主题购物公园13问题一：缺乏对商业住宅开发与商业地产开发本质的认识，用开发商业住宅的模式来开发经营商业地产。问题二：盲目克隆照搬照抄外国模式。问题三：规模贪大，业态求全，定位偏高。问题四：缺乏有经验的专业开发经营队伍。2、中国大型商业地产存在的问题：14中国商业网点建设管理联合会：2005年后,国内Mall特别是大型ShoppingMall经营不善的负面新闻不断，ShoppingMall规模究竟应该多大、该如何选址等问题始终无法解决，中国ShoppingMall的发展已经走到了十字路口。据《中国经济周刊》调查：国内几乎所有的MALL的投资商和开发商，不约而同地把MALL对商业的吸引力和对经济的影响力所产生的聚集吸纳效应和辐射扩散效应，放大到城市区域经济甚至是国内区域经济乃至国际区域经济的广度空间里。15二、什么是SHOPPINGMALL161、零售业的业态国家标准《零售业态分布》（GB/T18160-2004）:根据经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标客户和有无经营场所分为17类。自动售货亭食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家具建材店厂家直销中心电视购物网上商店电话购物邮购购物中心172、ShoppingMall(购物中心)的定义英国建筑师和购物中心专家购物中心是指在统一的管理之下规划建设的商业综合体，并把各个零售店面出租给单个零售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责。美国购物中心协会购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。日本购物中心协会购物中心是由一个单位有计划开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛的选择性、方便性和娱乐性等特性，并提供适应消费需要的社交空间，发挥一定的城市功能。183、购物中心(ShoppingMall)的分类国际购物中心协会(ICSC)1994年邻里型购物中心区域型购物中心大型量贩购物中心主题与节庆购物中心社区型购物中心超区域型购物中心时装精品购物中心工厂直销购物中心194、ShoppingMall的规模划分美国购物中心规模：区域型购物中心：面积在3.60～18万平方米；社区型购物中心：面积在0.90～3.6万平方米；邻里型购物中心：面积在0.18～0.9万平方米；区域型购物中心占全美购物中心总数的5%，社区型购物中心占全美购物中心总数的32%，邻里型购物中心占全美购物中心总数的63%。中国目前SHOPPINGMALL的平均面积为13万平方米。205、中国ShoppingMall的分类状况1.城市超区域型购物中心：广州天河城、正佳广场、深圳万象城、上海恒隆广场2、城市区域型购物中心：深圳花园城中心、华侨城铜锣湾广场、海岸城3、城市主题型购物中心：上海新天地、宁波天一广场4、郊区超大型购物中心：华南MALL北京金源MALL天津天一MALL216、ShoppingMall发展沿革二十世纪六十至七十年代在欧洲大规模发展SHOPPINGMALL二十世纪50年代起源于美国二十世纪七十年代末至八十年代在香港蓬勃发展二十世纪九十年代末至今在中国蓬勃发展227、为什么ShoppingMall在美国起源二十世纪50年代美国经济快速增长，中产阶级大量出现，汽车进入家庭，城市环境恶化住宅郊区化。shoppingmall满足了美国主流社会—中产阶级的生活方式的要求，是美国中产阶级生活方式在商业形式上的物质化体现。shoppingmall在世界的发展历程也证明了中产阶级是shoppingmall的主力消费人群。238、ShoppingMall的本质是什么？SHOPPINGMALL是社会主流阶层的生活方式在商业流通形式上的物化体现。shoppingmall不仅应能满足社会主流阶层（中产阶级）的物质生活需求，更应能满足其对精神生活的需求。shoppingmall推动着现代商业体系和秩序的发展和建设，在实现了相关产业的融合的同时，也推动着城市空间的发展。shoppingmall在一个国家的发展程度成为衡量一个国家经济发展阶段和现代化水平的标准之一。249、各国购物中心(ShoppingMall)的发展模式北美：以美国为代表。多数设在交通便利的郊区，建筑层数低单层面积大百货或超市作为核心店娱乐设施丰富大规模停车场257、各国购物中心(ShoppingMall)的发展模式欧洲：多数在城市繁华地区用地小，建筑单层面积小，建筑层数多餐饮娱乐设施较少267、各国购物中心(ShoppingMall)的发展模式亚洲：以香港、日本为代表。多数在城市中心繁华地区用地小，建筑单层面积小，建筑层数多发展、经营紧密结合公共交通餐饮娱乐设施丰富多采用综合开发模式277、各国购物中心(ShoppingMall)的发展模式28三、大型商业地产开发的关键问题291、大型商业地产的开发特点（1）房地产的分类房地产商业地产商品住宅301、大型商业地产的开发特点（1）房地产的分类房地产商业地产商品住宅纯商业地产商务地产311、大型商业地产的开发特点（2）大型商业地产与商品住宅开发模式不同商品住宅开发：•以销售为盈利手段。•小业主分散持有产权。•项目建设、销售完毕开发过程结束。大型商业地产开发：•以出租、经营为盈利手段。•多数为开发商持有产权。•项目建设完毕，经营过程开始。321、大型商业地产的开发特点（3）大型商业地产与商品住宅面对客户不同商品住宅开发：•面向小业主。大型商业地产开发：•第一层面：面向各类商家。•第二层面：面向消费者。331、大型商业地产的开发特点高回报：高贡献：高投入：高风险：（4）大型商业地产的特点：34•商业运营是大型商业地产的灵魂。•对商家和市场的了解和把握决定了项目的开发方向正确与否。•运营水平的高低决定项目的成败。2、大型商业地产的成功关键开发大型商业地产要成为商业地产运营商353、大型商业地产如何选址郊区型选址：•北美shoppingmall依托市郊高速公路的选址模式。•城市郊区化趋势。•郊区租金、劳动力成本低，竞争力强。•郊区地价低，升值潜力大。•郊区能获得较大的用地，建设超大型mall。•有更多的空间增加吸引顾客的休闲、娱乐、文化内容。城市中心型选址：•中国成功的shoppingmall基本在城市中心。•中国的主流消费群体位于城市。•中国的汽车普及度不高，对公共交通依赖程度高。•中国尚未出现城市郊区化的现象。363、大型商业地产如何选址金源MALL东方新天地374、如何确定大型商业地产的规模超大型规模的趋势：上海正大广场24万广州正佳广场50万金源MALL50万华南MALL60万成功SHOPPINGMALL的规模多在7-15万东方新天地12万深圳万象城10万上海港汇广场13万中信城市广场7万COCOPARK8.5万385、大型商业地产的成功开发模式•多功能综合开发的模式•多功能开发的关键问题•长短期效益的平衡方式•如何合理控制开发节奏•如何确定功能组合模式395、大型商业地产的成功开发模式•多功能综合开发成为主流模式405、大型商业地产的成功开发模式•多功能综合开发成为主流415、大型商业地产的成功开发模式•多功能综合开发成为主流425、大型商业地产的成功开发模式•多功能综合开发成为主流435、大型商业地产的成功开发模式•多功能开发功能互补是项目成功的关键445、大型商业地产的成功开发模式•多功能开发功能互补是项目成功的关键455、大型商业地产的成功开发模式深圳南山区保利文化广场，总建筑面积14.4万是包括剧院、影院、文化科技博览中心、博物馆、康体、娱乐、餐饮、培训中心和购物中心等九项功能于一体的大型文化产业综合体。462005年四月开业。一期商业面积18万，总建筑面积55万。5、大型商业地产的成功开发模式•综合开发提高项目综合效益、提高资金周转率475、大型商业地产综合开发模式•分期开发掌握开发节奏485、大型商业地产综合开发模式•分期开发掌握开发节奏495、大型商业地产的成功开发模式功能组合模式SHOPPINGMALL（购物中心）酒店高级住宅娱乐设施公共交通设施酒店式公寓博览设施办公楼其他设施50四、大型商业地产的开发设计流程51商业地产项目商业地产项目地产开发企业地产开发企业经营商家经营商家消费者消费者协助工作单位协助工作单位城市与社会城市与社会1、大型商业地产开发系统构成产品功能定位、消费人群定位产品功能定位、消费人群定位产品研发与生产产品研发与生产消费情感体验消费情感体验商业气氛营造商业气氛营造项目试招商项目试招商项目招商项目招商盈亏平衡预算、长短期收益测算盈亏平衡预算、长短期收益测算不满足不满足第一步第一步第二步第二步不满足不满足不满足不满足不满足不满足商业经营规划522、大型商业地产规划设计专业系统构成商业运营管理规划设计管理规划设计建筑设计景观环境设计机电设计顾问结构设计顾问灯光效果设计标志标识设计交通组织设计室内设计幕墙设计顾问其他专业顾问商业顾问公司商业策划公司招商代理公司其他管理顾问艺术顾问公司酒店管理公司商业顾问公司商业策划公司招商代理公司其他管理顾问艺术顾问公司酒店管理公司533、大型商业地产的常规开发流程项目选址项目定位规划设计工程建设项目招商项目开业市场选择市场分析线性开发流程544、大型商业地产的可控性开发流程市场选择市场分析商业规划实施方案项目定位投资效益评估概念设计施工图设计扩初设计项目开业工程建设主力业态招商市场招商摸底招商产品策划项目选址55五、大型商业地产的产品策划56在商业规划的基础上，通过对国内外同类项目充分了解以及对建设目标所处社会环境及相关内外部因素进行调研分析，寻找项目的最优开发模式、开发主题和设计理念、设计手法及其相关的技术实现手段，为项目开发确定设计方向和设计依据，用以指导商业地产的开发设计工作。1、什么是产品策划572、产品策划的工作程序国内外购物中心调研商业类别、业态初步设计招商摸底、投资测算项目主题策划规模与定位相关技术应用内外空间构想项目内外部条件调研项目开发目标58六、大型商业地产的设计策略591、综合开发的系统设计策略•合理安排各个建筑的位置、空间和功能关系，保证各个建筑的相互促进和各自功能顺畅运作。•水电空调及各类