大长城新品规划(新品策略模板)

大产区+佐餐新品上市计划大长城品牌部2012-08-08Contents●为什么要上新品？●新品怎么定位？和老品什么关系？●上市有哪些品牌策略的举措？●销售政策是否有利于新品的推广？●为什么要上新品？（消费者、行业竞争、企业自身）进口品牌国产品牌消费者：20-35岁核心人群对包装的时尚及品质感不断升级1197358.31090784.9631,205.7573155.32037775.52009045.01,087,843.21059972.6191290.5203660.2108,792.8109923.10.0500000.01000000.01500000.02000000.02500000.03000000.03500000.04000000.0MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年销售额（千元）长城+长城进口酒80-10050-8035-50-8.9%6.5%MAT今年增长率-1.4%-9.2%YTD今年增长率-2.6%1.0%427265.6433148.3228,107.2228432.21322294.31389380.2749,829.3783982.8125736.2129470.970,669.268330.40.0500000.01000000.01500000.02000000.02500000.0MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年销售额（千元）张裕80-10050-8035-503.0%MAT今年增长率YTD今年增长率-3.3%4.6%5.1%1.4%0.1%行业竞争：35-100元份额占比37.8%，我品份额在下降●品类：MAT销售额下降2.0%，份额占比37.8%●长城：MAT销售额下降2.7%，份额占比43.2%●张裕：MAT销售额上涨4.5%，份额占比33.5%●进口酒：MAT销售额整体上涨72.4%，占整体份额17.1%长城全产品线企业自身：整合老产品线、坚固母品牌根基、统一形象传播●新品怎么定位？和老品什么关系？（品牌定位、产品定位、酒标风格、价值縺）（品牌成功图像）品牌主张消费者利益点产品支撑点有实力的、专业的、经典的、高性价比世界500强中粮“全产业链”荣誉出品，给消费者以品质信心保证长城葡萄的经典品牌个性核心消费群：20~65岁大众消费群体目标人群品牌定位功能利益点长城全产业链管控下具有典范性、权威性、最能代表长城母品牌精髓的产品。情感利益点经典系列产品能为消费者生活增添色彩。长城经典产品大产区（金标、银标、红标、绿标、黑标、蓝标）佐餐（彩标）大产区（金色、银色、红色、绿色、黑色、蓝色）佐餐（彩色）长城经典系列大产区（98元、85元、65元）佐餐（48元）产品定位系列名称颜色分级腰封设计产品定价产品定位产品效果图-商超产品大产区（三红一白）佐餐（一红一白）产品效果图-餐饮产品大产区（二红一白）产品价值縺-商超渠道产品产品名称系列产品规格中粮供经销商销售档次分销商价值链直供经销商价值链零售商价值链电商价值链商超零售价范围直供商超直供团购商超零售我买网（直供）其他电商分销商毛利率加价率直供商超毛利率加价率直供团购毛利率加价率商超零售价毛利率加价率我买网电商毛利率加价率长城经典金标干红大产区750ml*643B5522%28%7946%84%8549%98%9819%24%477140%65%90-108长城经典银标干红35B4217%20%6546%86%6949%97%8524%31%395940%67%80-88长城经典红标干红28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68长城经典绿标干白28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68长城经典彩标干红佐餐酒750ml*622C2512%14%4045%82%不分销无无4817%20%243639%64%45-55长城经典彩标干白22C2512%14%4045%82%不分销无无4817%20%243639%64%45-55长城经典纳入战略产品线，整合桑干，天赋，解百纳一起，以城市为区域，或大城市内以渠道，客户系统布局客户，原则上战略产品线应推动要求经销商直营商超。产品价值縺-餐饮渠道产品渠道产品名称系列产品规格中粮供经销商销售档次分销商价值链餐饮渠道价值链餐饮店价值链直供餐饮分销商餐饮餐饮零售直供餐饮毛利率加价率分销餐饮毛利率加价率餐饮零售价毛利率加价率餐饮渠道产品长城经典蓝标干红大产区750ml*643B5522%28%8449%95%8435%53%16850%100%长城经典黑标干红28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%长城经典绿标干白（产品同商超渠道绿标产品，只是价值链不同）28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%针对餐饮渠道，考虑实际情况，经销商可以发展分销商服务餐饮。长城品牌金字塔（大产区+佐餐新品与老品相互依存、共同发展）●上市有哪些品牌策略的举措？(终端形象、消费者促销、媒介传播、线上广告）终端形象全产业縺新标准形象（海报+瓶颈签+瓶模+陈列）消费者促销消费者买赠（DIY瓶模+DIY手提袋相框）目的：高调上市，迅速使行业、经销商、消费者等高度关注长城战略新品。积极传播“长城全产业縺新标准”形象，为长城母品牌升级拉开帷幕。线上广告集中上市时期高频次覆盖（央视+卫视）品牌策略新品上市传播（报纸++微博+官网+公关活动）媒介传播海报瓶颈签陈列瓶模终端形象终端形象（海报）终端形象（瓶模）终端形象（陈列要求）DIY瓶膜消费者促销DIY手提袋消费者促销（DIY瓶膜）——上市初期消费者促销（DIY瓶膜）——春节消费者促销（DIY瓶膜）——常规1消费者促销（DIY瓶膜）——常规2消费者促销（DIY瓶膜）——常规3消费者促销（DIY手提袋相框1）消费者促销（DIY手提袋相框2）9月-10月（预热期）10月（上市中）11月（上市后）消费者传播产品稿件——卖点解析产品稿——消费体验媒介传播长城官网传播阵地：长城葡萄酒官微（主阵地）、长城天赋葡园（辅助阵地）公关活动媒体品鉴会上市发布会消费者沟通公关报道经销商及行业稿件上市新闻稿+策略深度稿热销稿件微博传播打造符合经典系列传播的微博主题，建立新的品牌形象推出微博相关话题和主题活动，建立有吸引力的产品形象平稳的信息曝光，建立消费者对经典系列新品的熟悉度、促使消费习惯形成月度主题活动+话题吸引经销商稿件标题示例及概述标题：《品质葡萄酒飞入百姓家——长城经典系列即将上市引领葡萄行业进入”品质”时代》内容纲要：1、中国葡萄酒市场高速增长，低端市场鱼龙混杂、市场呼唤品质葡萄酒；2、中粮长城经典以全产业链优势，将真正的高品质葡萄酒送上寻常百姓餐桌；3、经典系列将对中国葡萄端市场进行洗牌、并将中国葡萄酒带入一个全新的时代。公关报道（经销商及行业稿件）上市新闻稿件标题示例及概述标题：《奠基大国美酒引领品质时代——长城经典系列上市为消费者创造品质生活》内容纲要：1、高品质、高品位、高性价比的长城经典系列上市及相关信息（价格、包装等）；2、经典系列的品质保证之源：品牌背书、全产业链、产区优势等；3、长城经典系列对葡萄酒行业及消费者的重大意义——正本清源葡萄酒市场，将中国葡萄酒带入品质竞争的新时代公关报道（上市新闻稿+策略深度稿）品牌策划稿件标题示例及概述标题：《品质带来口碑——长城葡萄酒经典系列热销揭秘》内容纲要：1、金九银十，长城葡萄洒经典系列畅销2、口碑相传，品质折服中国消费者3、长城葡萄酒经典系列为中国葡萄酒产业的健康发展，带来全新的动力，也体现出国酒长城高度的产业责任感。公关报道（热销稿件）品牌策划稿件标题示例及概述标题：《国酒新气度市场新气象——长城葡萄酒经典系列的典范力量》内容纲要：1、中粮长城葡萄酒经典系列上市，令中国葡萄酒进入品质竞争时代；2、长城葡萄酒以国酒的社会责任感，让消费者也能享受高品质葡萄酒；3、长城葡萄酒经典系列以正本清源的姿态，为中国葡萄酒市场带来了全新气象，以典范力量促使中国葡萄酒发展上升到新高度。消费者传播1序号稿件标题内容纲要1《苛刻每一刻只为这一刻——中粮长城葡萄酒经典系列品质之选》1、长城葡萄酒经典系列上市信息；2、长城葡萄酒的品质之源：品种、产区、酿造的全产链管理；长城葡萄酒的品牌背书；葡萄酒国家队的责任意识；3、长城葡萄酒让您的生活更多品质，更多色彩2《秋风沉醉的夜晚——与中粮长城经典的美丽邂逅》1、邂逅长城经典葡萄酒、被它的品质而沉醉；2、长城经典打开了普通人通向神秘葡萄酒世界的大门；3、长城经典为中国消费者创造多彩生活消费者稿件标题示例及概述消费者传播2时尚生活、财经类媒体门户网站微博平台全国都市类媒体全媒体传播平台启动整合营销公关报告（媒体类型）北京商报齐鲁晚报新京报公关报告（重点媒体样报展示）长城官网传播阵地：长城葡萄酒官微（主阵地）、长城天赋葡园（辅助阵地）扩散路径：葡萄酒领域专业微博、葡萄酒相关社区、名人微博等扩散方式：通过名人微博、葡萄酒类微博粉丝群、酒类专家等的大号资源，对长城官微进行有效的转发和评论，将活动或话题的影响力做进一步的提升。微博传播（传播扩散路径）微博名称粉丝数粉丝级别分类认证寻梦的盒子105385十万时尚插曲180611十万认证食尚空间29130万人认证尛拉娜309603三十万认证环球美食情报搜罗105394十万毛毛虫爱美食105291十万永无止境的追寻美食105393十万吟风女孩105407十万牛眼玩天下105385十万时尚潮人生活815856八十万慕容晓曼429619四十万认证全球潮流元素331182三十万热门时尚经典410408四十万奋斗小武子602926六十万认证慕程琪531616五十万认证李冰冰-Angel509851五十万认证楚俊喆421284四十万认证奢侈品收藏311268三十万微博传播（部分微博名人资源）话题1：100元以下的葡萄酒品质有保证吗？来晒一晒你喝过的便宜好酒（讨论）话题2：洗牌的来了！中粮大动作、葡萄酒大洗牌话题3：超市葡萄酒选购攻略话题4：葡萄酒日常怎样饮用才健康话题5：世界著名葡萄酒包装设计欣赏（植入经典系列新品新包装设计）话题6：分享你平生第一次喝葡萄酒的经历话题7：世界酒庄名酒品鉴话题8：炎炎夏季，葡萄酒助你苗条美丽微博传播（话题建议）线上广告（TVC脚本）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中央台-高品质平台战略合作（纪录片频道）中央新闻频道-套播广告（硬广）•央视平台首选套播广告集中旺季时期高频次覆盖；同时抢占央卫视优势平台，深度合作传递大长城品牌内涵；配合电视，户外、网络媒体针对上市节点短时间集中曝光，提升传播声量两会年初春节中秋国庆年底网络媒体（门户/视频联合曝光）卫视-优势栏目赞助中央新闻频道套播广告（硬广）机场媒体商务楼宇LCD线上广告（行程安排）11月份10月份12月份项目W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W422-28W315-21W28-14月份网络推广公关报道线上广告新媒体（微博传播、消费者互动、微视频）集中上市时期高频次覆盖（央视+卫视）消费者促销经销商及行业稿件、上市新闻稿+策略深度稿、热销稿件）消费者买赠（DIY瓶模+DIY手提袋相框）品牌策略时间表公关活动上市发布会、媒体品鉴会、消费者沟通终端形象全产业縺新标准形象（海报+瓶颈签+瓶模+陈列）●销售政策是否有利于新品推广？（招商会、客户布局、渠道布局、店内推广）新品推介会推介会流程建议产品策略：1、产品概念：能为消费者的生活增添色彩的，有品质保证的经典产品2、产品定位：长城全产业链管控下的大产区及佐餐产品3、分级标准：颜色分级（金标、银标、红标、绿标、彩标、黑标、蓝标）4、产品品种：赤霞珠、蛇龙珠、解百纳、霞多丽价格策略：1、商超零售表现价：98元、85元、65元、48元，把握100元以下主流价位段；2、餐饮零售表现价：168元、10