天启开启长春中冶新奥北凯旋路项目推广策略

中冶新奥北凯旋路项目推广策略影·响长春广告能做什么？有没有想过序幕：广告是一场盗梦THEDREAMISREAL盗梦的真正意义并非改变人的决定而是激发出潜意识中的真实需求与实际目标形成对接使其接受看起来全新的食物对于项目推广而言，同理当受众发现这样的项目其实是他们一直渴望的广告的所有问题也就迎刃而解了现在，让我们先回到这次盗梦的原点第一幕：风声THEMESSAGE我们看见一块土地我们收集一些声音我们做判断我们寻找突破口为的是找出那个关键推广的目的地就在那里2000公里以外的文字资料显示，这是一个充满阳光的项目，兴奋不已一天四个省会的辗转，然后看见一块沉默的土地，有些失望和困惑不断地听，激烈讨论，反复求证，直到看见门，看见路，看见阳光，看见价值回到原点，我们依然坚信这里可以成就点睛之作听出租车司机说：长春人，有钱人住南边，没钱人住北边，拆迁安置房在铁北铁南能比铁北贵出两三千块钱，不过现在铁北也比之前好多了，不怎么乱以前有句老话说：“好女不嫁铁北男”要把长春的区排个序，朝阳排第一，宽城排最后……提示1：推广必须跳出传统区域听周边项目说：我们大家很像，我们不是第一眼美女，我们的竞争集中基本属于同一层面位置：九台路以东,铁乙一路以南,庆丰路以北总建筑面积：100万平方米项目进度：一期入住，二期即将交房，三、四期动工营销动态：一期、二期23万方售罄，三期预约户型面积：55-185平方米产品类型：多层，高层配套：靠近区政府及区政府公园，自身配套强大项目关键词：大城规模型项目三期均价5800元/平方米项目定位：未来将形成北部新城区CBLD中央商务生活区项目优势：紧邻宽城区行政中心，三四期临宽城区政府公园，自身配套强大，生活成熟。证大光明城我们不具有规模和城熟方面的绝对优势位置：宽城亚泰大街与宽府路交汇处总建筑面积：22万平方米项目进度：一期去年交付，二期在建营销动态：今年六月开盘，销售火爆户型面积：50-130平方米产品类型：二期21栋多层，6栋高层配套：靠近区中心公园，配套较好，一期入住，生活相对成熟项目关键词：江南景观型项目均价5500-7000元/平方米项目定位：风景人家身心栖居之所项目优势：区域唯一的江南园林风格，项目之初即推出示范区，效果震撼，获得很高的美誉度吴中印象我们不具有产品特色方面的绝对优势位置：宽城青年路与柳影路交汇处总建筑面积：17万平方米项目进度：A区10月入住，B、C即将入住营销动态：C1/C2/C3即将终极上市户型面积：38-110平方米产品类型：多层，高层配套：依托万龙第五城的成熟配套，超市，银行等项目关键词：老带新性价比型项目均价4700-5300元/平方米项目定位：龙脉之上，宜居社区项目优势：价格相对不高，本土开发商，已开发七个楼盘，万龙第五城口碑好，老带新，带动该北斗新城销售万龙北斗新城我们不具有客户资源方面的绝对优势位置：青年路与新月路交汇处总建筑面积：100万平方米项目进度：一期09年初入住，二期高层年底即将入住，三期规划未定营销动态：推大户型特价房，总价高，销售缓慢户型面积：90-130平方米，150平米顶复产品类型：多层，高层配套：20万平米商业中心，三公里街，5万方公园，2万方健身中心……项目关键词：综合低价型项目均价3800元-4700/平方米项目定位：北城集休闲、购物、运动于一体的高品质生态社区项目优势：价格低，自身配套规划齐全，但销售和口碑一般东田青年城我们不具有价格及配套方面的绝对优势提示2：推广不能从项目本身切入我们不具有规模和城熟方面的绝对优势我们不具有产品特色方面的绝对优势我们不具有客户资源方面的绝对优势我们不具有价格及配套方面的绝对优势听当地同行说：这个区域是整个长春的价值洼地，但近两年一直保持量价齐涨目前，大品牌开发商还未进驻，但融创、万达、恒大等已经在本区域拿地旧城改造决定了这个区域未来肯定不错，但目前，这里确实没有真正意义的标杆型的项目目前的客户构成还是区域改善型为主，客户要求不高……提示3：推广必须以差异化的高调性呈现占位城市品牌发力形象出位推广目的品牌与项目的形象双赢价值与价格的标杆建立推广目标点睛城北，影响长春想到这里并不难，就像想拍谍战片的导演一大堆，都知道这个能赚票房或收视可不是每一部都是《风声》、《潜伏》找对看点，卖对观众，才是成功的关键，我们的推广当然也不例外第二幕：集结ASSEMBLY所谓集结，是将兵力集中对于项目而言集结的工作至关重要聚合优势兵力成就核心价值击打市场，攻无不克开发者品牌特征项目核心消费者客户特征固有属性土地特征植入价值产品特征推广概念定位定位概念概念心得：项目推广有两个最重要的老师，一个是我们的客户，另一个是客户的客户[核心价值及概念破解]地位与实力世界500强排名380位，央企排名前列企业高于市场的企业背景骄傲于世界搭建鸟巢所有钢结构，建造1/3世博场馆，参与大运会、亚运会等场馆建设高品质建筑的最佳保证城市合作者中冶多年来都是以城市战略合作者的身份进入,用自己的老本行给城市修路、搭桥。与城市共同成长的使命感开发者品牌特征-高度[中冶品牌价值解码]MCC，用心铸造世界新奥蓝城品质豪宅中冶新奥蓝城作为长春首个项目，不仅营销取得巨大成功，项目品质获得非常高的美誉度，但区域认知局限。项目品牌美誉度高中冶品牌未能树立项目的成功没有充分带动品牌价值的传播，目前在长春，受众对于中冶的认知还远不如中海、万科等。企业品牌知名度不足开发者品牌特征-支撑[中冶品牌价值解码]中冶长春2号作品品牌占位的城市意义这个项目对于中冶至关重要，不仅是品牌树立，更是在一个区域中完成领军形象，从而奠定在城市中的地位。与城市发展共赢[品牌理念]中冶置业，用心筑造世界中冶可能不是市场占有量最大的开发商品牌，但却可以成为最优质，最具责任感的品牌从铸，到筑，再到住一字之差，一脉相承，中冶的核心始终是用心做品质现在已经有了好的开始，在不远的将来，中冶品牌将以优质建筑鹤立于城，闻名于世MCC，用心铸造世界中冶长春2号作品+客户特征消费者扫描1现有类型客层特征需求突破点改善型区域客户占绝对比重，希望改善原有住房条件，层次不高，渴望被尊重对品质和配套和社区环境要求较高生活须便捷，性价比高以环境提升客层（吸引政府客户及站前商圈老板）首置型以本区域为主，但不局限于区域，工作在周边，年轻，追求独立交通便捷，看重品牌和升值潜力，重视社区品味希望铁北更长春（环境）（吴中印象例证与沙漠卖鞋理论）拓展类型客层特征需求本案对应全市级相比中心区域价格有优势，对照新奥蓝城品质有保证对区域价值价值有信心信奉品牌，要求品质高端，希望生活空间和环境得到改善以城市拓展客源（长春级楼盘吸引内外客户）周边型九台、农安、德惠等周边市县为下一代进长春购置对价格敏感，迎合年轻人品味，对社区的城市属性要求较高客户特征消费者扫描2这里也是长春（城市）（不是区级项目，而是市级项目）[客户诉求]从此尽长春不拘于城北首席，而是拥有长春的历史和未来，和长春其他高品质项目并驾齐驱生态与城市，是长春的两大特征在这里，客户心理将被全面满足，同时，与政府的城市发展战略口径一致希望铁北更长春这里也是长春+固有属性土地特征1-城市性被误解的宽城被低估的铁北宽城是长春的发源地，宽城拥有胜利公园、省委省政府……火车站南部的繁华已让人们将其与宽城完全脱离。传统映像很难扭转铁北的旧城改造将使其成为长春土地供应量最大的地方，大牌开发商的相继进驻及五园两区的产业导入，价值必将爆发铁北的木桶定律如何塑造板块价值并聚焦于本案？占位城市节点人民大街构成长春的城市中轴线，本案距其不足千米定位于中轴线上，就以最直白的方式取得了城市属性不是宽城，不是铁北，甚至不再是北城，而是——[北中轴]固有属性土地特征2-生态性铁北的生态缺失35万平米生态公园长春是亚洲绿化覆盖率最高的城市，但铁北长期给人以脏乱的映像，生态节点成为城市发展的重要课题。因为稀缺，所以珍贵西侧紧靠35万平方米生态走廊带，政府将斥资1亿打造该公园，内部水系贯穿，这将成为长春北部的一块珍贵绿肺。森林环抱，城市湾区中轴线上与南湖并列的又一生态节点铁北，也期待这样的公园生活[生态核]植入价值产品特征劣势类型雷同，规模有限优势品质可鉴，品牌植入支撑点：新奥蓝城支撑点：鸟巢世博其它：德式、建材、园林跳开产品说品质空间学习鸟巢，处理空间与光的关系品牌与鸟巢出于同一建造者建筑艺术与建筑结合，历久弥新，影响世界用材鸟巢的钢结构世界领先，对材质要求如一理念品质永远是衡量建筑的最高标准[鸟巢级住区][项目定位]北中轴，生态核，鸟巢级住区城市、资源、产品——核心价值最大化占位长春，点睛长春，荟萃长春——竞争差异最大化不拘于体量和区域，高调性，大格局作战北中轴生态核+鸟巢级住区+[备选定位]北中轴第一湾[关于案名]案名应该是从项目的土地中生长出来的它是一个项目的基调，更是门面因此，聚焦项目气质的同时，更要具有排他性当我们得出本案的一系列关键词的时候，案名应该呼之欲出了[主推案名1]中冶·新奥蓝湾品牌与产品的叠加传播无疑是最有效的双赢手段作为市心公园豪宅——新奥蓝城的姊妹篇项目与项目之间会产生滚雪球效应，名字已是品质保证LOGO演绎[主推案名2]中冶·北部湾城市、资源、产品，三者特征叠加，组合出击强化城市稀缺的湾区概念[主推案名3]中冶·长春源长春在此发源，宽城子曾是这座城市最大的关键词这里是历史的源头，今天承载绿色与水的资源也将随着整座城市在未来源远流长[案名遗珠]中冶·宽府中冶·凯旋蓝城中冶·良源中冶·禧都汇中冶·德邑蓝城开发者品牌推广概念消费者项目推广概念固有属性属性定位植入价值属性定位中冶置业，用心筑造世界北中轴，生态核，鸟巢级住区从此尽长春中冶新奥蓝湾[核心价值及推广概念汇总]第三幕：围城BODYGUARDSANDASSASSINS围城讲究的是整合的战略众多高手之间的配合谁有什么特长，把哪一关，都有讲究项目的推广如是多种手段的综合运用是为了把价值的概念送出去推广原则：动量守恒，内外互动项目城市区域占位城市，通过对于整个城市做高调推广，形成全城皆知的热点局面和高端项目的认知，从而更好的击打区域客户，区域的热销又会对于其他区域产生影响。推广方式：六子联方，密不可分圈子：事件活动场子：场地营销本子：物料为证调子：大众媒体牌子：户外包围片子：影像传播大众媒体：报纸/网络/短信中冶·筑就从此尽长春向鸟巢学习城市热爱公园长春尽知北中轴网络运作1、合作网络公关公司，制造关于项目的热点话题，引起全城热议2、在腾讯或开心网等热门网站做植入型广告。异形户外与流动户外通过特殊的市区里的特殊户外形式，引发最大限度的关注，达到高调宣传的目的。形式1：中冶升温北中轴形式2：双层巴士流动户外示范区及售楼处公开后，购置双层巴士，将其全面包装为项目形象，穿梭于市区与项目之间，形成流动且醒目的户外广告。物料：会刊及楼书正式启动《中冶会》会刊，特别在项目前期品牌导入期进行全面宣传。其它常规物料辅助。活动：奠基北中轴及新闻发布会内容：和政府沟通，将项目的奠基仪式与生态公园的动工仪式同时举行，并举行新闻发布会。邀请所有主流媒体参加，充分奠定中冶品牌和北中轴的城市地位。重大事件：绿动北中轴活动：市府广场装置艺术接待中心揭幕仪式内容：在市中心设置可以组装的玻璃盒子，内部是充满植被的生态氛围下的临时接待点，不仅作为项目前期宣传，也是作为政府宣传的绿色北中轴的展示面，其间配合以明信片邮寄等活动全面引发全市关注。重大活动：魔盒行动售楼中心建议平面布局构想洽谈区及休息区环幕影音室品牌体验区接待区及沙盘区二楼样板区示范区风格建议沿街绿化建议[项目示范区景观主题建议]1，沿街绿化——制造城市节点利用地块与道路的退让区域，打造一处城市节点。以绿色、休闲为主题。增加项目的城市属性，导入地块周边人群在此停留，制造人气。休闲广场，示范建议[项目示范区景观主题建议]2，休闲广场——制造城市节点利用地块与道路的退让区域，打造一处城市节点。以绿色、休闲为主题。增加项目的城市属性，导入地块周边人群在此停留，制造人气。广场文化景观小品建议[项目示范区景观主题建议]3，景观小品——制造城市