天津泰达林深处别墅项目推广策略提报_144PPT

梦都—岭上林里项目推广策略提报我们,不仅仅是销售别墅产品而是要建立大营销的新高度。不仅仅是贩卖房子而是贩卖一种生活方式。不仅仅是找到目标人群而是能够强化他们的尊崇感和价值观。高度.视角.对话战略目标纵观津城,如何争风？从别墅消费的顾客价值出发……A.项目初步认识项目初步认识开发商：天津泰达物业区域：北辰区土地使用：４０年（剩余３５年）体量：73万平米/占地，24万平米/建筑（6万公建）容积/密度：0.33/45%单体面积：２５０平米－５００平米资源：７２７２株原生树／万亩果园／高尔夫／跑马场低密度、自然原生态，综合配套的大体量高端物业。北部王朝罗纳河谷信天地籁湾城佰栋墅龙顺玉墅西部堂郡青果公社社会山梅江卡梅尔天鹅湖洛卡小镇玛歌庄园领世郡荷兰墅新悦庭华韵欧风东部万科城朗矩天成夏阳溪韵大梅江天津别墅市场二十几个项目,以梅江为大市场状况呈现１、住宅性质用地２、建筑风格多为特点明显的欧式３、独栋项目仅三个４、都有会所与配套５、主要讲水与庭院６、容积率０．５左右７、体量跨度大别墅市场受版块影响较大，成熟区域的别墅产品在配套、政策支持、远景规划具有优势。外在体现为：经济型别墅大行其道、郊区化别墅成为主流、产品对自然属性依赖度加强。别墅竞争仍然集中在硬件（产品、生活品质）方面，软件上（服务、文化、生活模式）的层次依然较低。生活方式、文化氛围、深度服务将成为未来有效竞争力。位于天津西部，是天津市重点规划建设八个外围组团之一，杨柳青也是天津与环渤海经济圈最乡镇之一。交通：距离市中心１．５公里，距离规划的津四环线２．３公里．交通便捷，连接北京，辐射环渤海。物业：区域内的物业价格开始迅速增长，消费者对区域的认知度越来越高。环境：一是，低密度住宅多，形成很好的纯居住氛围；二是区域内绿色资源充裕，有天津最大的高尔夫球场和万亩果园。这里被认为是交通便捷的宜居区域。解析区域杨柳青历史文化底蕴深厚，已有千年历史，建置始于金代贞祐二年(1214年)。明清时期，是运河漕运重要枢纽，成为中国北方商贸流通和文化交流集散地，商业繁荣，被誉为北国小江南、沽上小扬州。世间亦有“先有杨柳青，后有天津卫”之说，是缘于杨柳青这片陆地在1—2万年前就存在了，而后才慢慢形成天津其它地方的陆地，宋代就有柳口的记载。人杰地灵，深厚的文化孕育着不同的人文氛围。风景与剪纸感受大自然和人双重的艺术造诣。这里被认为是文化的、艺术的。可借鉴项目京津新城惠阳棕榈岛隐居谷四季度假城４２０万平米／高尔夫／马场／温泉酒店／会议中心／别墅区性价比／产品均好性，强化居住功能９３．２万平米／高尔夫／酒店／会议中心康体中心／住宅区多样化产品综合体，推渡假村生活方式百万平米／高尔夫／酒店／会议中心滑雪场／住宅区商务和渡假是综合实力我们是具有良好自然资源的高档休闲综合物业体，和形态接近的且有市场影响力的大体量综合项目对比与借鉴。有利于西地块的规划，增强支持居住与休闲功能配套产品的规划。优势：区域自然宜居的环境被消费群认同。区域内价格攀升和价值上升被认同，能够支持产品高定价。地块自然原生貌环境无敌。独栋产品稀缺。低容积率。泰达品牌力。问题显现劣势：４０年产权（现余３５年）。期房且开盘时无样板间。销售中心氛围不足。无高端和完善的配套服务。（会所规模、档次不够）别墅顾客价值：区位／环境／产品／配套／身份与情感归属解决问题就要形成梦都－岭山林里的新价值轨迹解决问题新的价值轨迹削弱加油新高度强化通过四步动作框架进行价值创新，屏蔽竞争。解决问题强化资源稀缺性——原生态环境、低密度、独栋产品，提供享受和独占性。综合休闲性——高尔球场、万亩果园、跑马场。养生居住性——稀有的”绿肺“,居住型住宅。泰达品牌力——在宣传端放大”泰达出品“，在营销端挖掘品牌资源为己所用。解决问题削弱交通问题：用未来规划引导。使用权年限问题：用环境来引导。“未来不可测，现在既可得”，强化这样的健康宜居生活环境要立刻占有用来享受。解决问题加油卖场氛围：一定要吻合别墅人群的心里价值认同，提升高档的氛围营造。有独立突出项目特点的主题包装和星级的接待服务。园区艺术设计：增添更多艺术和文化规划来引导客群关注未来，忽略期房。解决问题新高度如果只是以优势卖点迎战，那只会停留在与别墅的肉搏战中，无法形成影响力快速积客。新高度将缔建客群的情感归属。建立新高度，置身在无竞争中，建立颠峰对话。颠峰对话，王者之风。建立一个新的高度，形成价值新轨迹。B.加拿大西海岸的建筑风情，浪漫闲情的田园般雅典生活；万株原生树的保留，５０年的气脉滋养呈现的浓密森林；庭院自我的空间与自然空间的相互渗透；多主题组团的丰富情趣，东与西地块的双主题设计；万亩果园、马场和公建完成后所享的配套资源；丰富起伏的地貌，与杨柳青国际高尔夫为邻；泰达品牌的实力、信心资源整合保证；具有怎样“境界”的独墅价值高度？在项目中感动保留原生树的稀缺资源远郊低密度物业回归邻里文化的庭院高尔夫／马场／万亩果园万平米公建配套近市区２０分钟车程泰达出品梳理支撑点原生态稀缺资源的高端别墅物业我们定位方向：本案并非简单意义上的原生态别墅，它理应具备更进步的发展象征；本案也绝非只停留在自然与建筑的完美融合；它所提供的生活承诺，更具备符合时代脚步前瞻的色彩；找到一个具有社会性，高度性的对接点：软城市居住实力（前瞻型、国际化、时尚化居住的新概念）地段户型园林配套建材……单纯的产品层面/有可量化的参数与标准文化环境发展在技术指标基础上进一步提升居住舒适度指标的产品细分＋硬软＋形态要素原生态资源对产品类型的影响1、原生树、建筑和自然的融合关系2、低密度独墅高档物业3、万亩果园、国际高尔夫球场①项目对接点②文化艺术对生活空间的影响1、地块周边百年承袭的文化氛围2、政府大力发展杨柳青－文化公园建设3、项目建筑与自然的装置艺术设计（继续加分）项目对接点开发商渗透于原生稀缺环境资源的产品理念，也不只是生态的稀缺、建筑的先进和功能的完善。这些理念更体现于其对城市发展的社会责任，更像是对原有居住方式的一次反思与一次革命。突破性机遇社会意义：塑造社会影响力，体现中国居住发展趋势与方向，让本案在社会层面产生影响。市场意义：森林中做独栋别墅，这就别墅市场而言，形成鲜明的区隔话题,完成产品细分化，塑造本案的独特形象。产品意义：展示本案产品的居住形态，并将原生态树木、林岭、高档配套、文化底蕴、审美设计等诸多元素融合为新的居住形式，以“软人居”呈现产品的核心精神。人群意义：倡导别墅生活的新主流方向，发掘目标群对居住的需求，尊重生活、尊重环境，缔建高尊崇感的人文价值。价值再造利用文化、艺术、生态环境等珍稀资源营造社区独特的品味氛围，新的具有社会性的生活方式是否能够打击到目标人群？我们对区域客群的认识……Ｃ.别墅客群,为我所爱。消费观的全面扫描……目标群概貌他们必定是事业成功的一群人，有相当的财富基础和事业基础；他们追求居住的舒适性，更注重居住的阶层感，有真正优雅、从容、休闲的生活主张；他们往往自觉地归入到某一圈子，提高自已的身份象征；与朋友同事相处，对外社会交往与应酬占据了他们多数时间；价值取向更强化精神满足——容易深入的理解和把握艺术、文化、科技等时尚和流行，发自内心的汲取、理解、充实自己，获得心理荣耀。性格他们张扬但不刻意炫耀，真正有价值的东西自然会吸引众人的眼光性格相对于卓越的品质，价格并不那么重要。烦琐而精致的细节，其中蕴涵着一种快乐——精致细心的快乐，同时也是品质上的快乐。休闲不意味着不进取从容不意味着不积极分开生意与生活也是一种生活态度更是一份追求最高的心境共鸣性格真正的文化虽然不必要要有特定氛围和场所才能承载，但一定要有时时刻刻执著追求文化的心境。性格客户：王先生职位：某银行处长目前住所：河西富裕广场附近爱好：打高尔夫（杨柳青高尔夫球场），打牌（泰达会馆）家庭：三口之家，夫妻＋女儿（在国外）私车：普桑置业经历：购买白楼仕嘉143平米（银角户型），总价约100万，一次性付款，用于自住购买半岛蓝湾140平米，用于投资关于白楼仕嘉：•买白楼的房子喜欢住在市里，周边配套交通都很方便。•配置标准的档次挺高，有面子，日本大金的户式中央空调，还有中央除尘、电梯刷卡和会所，包括网球场、地下泳池，应该会很舒适。•园林做得不错，在市里能有这样的园林还是很难得的。•地段是好地段，如果在名气上能和半岛蓝湾一样，一提就知道高档项目，那就感觉很有面子，这个地区的房子也都不怎么炒作，没什么名气。关于半岛蓝湾•买梅江的房子，主要是为了投资。•那边的环境不错，也是天津出名的富人区，出租应该不成问题。•不喜欢在梅江住，配套少，还是觉得市里方便，白楼的配置要比梅江的房子高，住得会更舒适一些。理性关于海逸长洲：•梅江人文环境好，是天津第一大富人区。梅江整体区域发展前景好，升值潜力大，适于投资。•自然环境好，湖区景观设计很好。•售楼处接待很到位，职业化给人予尊贵感，沙盘很直观，有立体感。•在海逸购房觉得有尊贵感，成就感，并乐意向朋友说起，并推荐此项目。•广告好，给人档次很高的感觉，有气魄，宣传有影响力。•还是喜欢住在市里，市里感觉更繁华、做事都比较方便。客户：陈先生年龄：43岁职位：私企老总（经营电子公司）目前住所：河西区围堤道附近爱好：打高尔夫（杨柳青高尔夫会员），粤唯鲜吃饭家庭：三口之家私车：凌志置业经历：购买海逸一期临湖四室201平米，用于投资理性Ａ客户首先认可片区属性——１、富人区、２、发展区；Ｂ有面子，实现圈层认可；Ｃ居住的环境、景观、水系等；Ｄ户型使用的舒适度及居住品质；Ｅ崇尚生态的/国际的/先进的高品质生活方式。理性结论财智阶层中的生活捍卫者—生活领袖生活领袖的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对其并不构成最强的吸引力；本案若能将消费与产品创新与新趋势联系在一起，就能较容易地打动他们。对于本案：将产品的社会意义与原生态环境充分传达，迎合他们占有稀缺资源的消费趋向。影响目标群由奢华生活跨越到淳厚生活由追求形而下的器跨越到追求形而上的道由人造跨越到自然由世俗的生活跨越到脱俗的生活由企业家生活跨越到艺术家生活人群的个性需求同时迎合软居住的内涵/生活方式对目标群实现精神与物质的双重打击“夺人心者，夺天下！”我们对区域客群的认识……Ｄ.形象定位，高度为核。项目全面包装……软居住生活方式满足生活领袖的尊崇感人类关于居住的梦想虽然有着鲜明的个性和多样化的色彩但有一点是相同的，即稀缺资源的占有是属于少数人．秉承城市的居住梦想，珍藏其演进的每一出盛世景象是属于高层建筑人群的．领袖生活品质的毫宅不仅是产品的先进性，之核在于资源稀缺的拥有比例．很久以前人们将自然改造为城市，而今天只有少数人能在回来．绿色生活是时尚的生活．稀缺的原生别墅，不应是曲高和寡的名词。森林里，艺术文化氛围中独墅所享。是开发理念对环境、对这块土地的再思考，读懂了土地、读懂了生活领袖的需求之后，在品牌主张之下，基于规划愿景的呈现。软居住环境的建设带来一种全新的生活境界。软居住实力1、必然是城市高端居住的体现（独栋别墅）2、产品无论从类型还是细节都与城市各种稀缺资源一一对应3、利用文化、艺术、生态环境等珍稀资源营造社区独特的品味氛围完成项目的形象建设在现有的建筑与自然融合体现的艺术之外，还要加强项目的软包装——装置艺术。鲜明提出：城市领袖的城市回归资本论——生活环境的软居住实力具有社会性的高度定位津城软居住原生墅区大区域高度市场占位产品特色形态在推广定位前加缀「津城」无疑明白的向客户群体宣告本案是面向全市、全省甚至全球的顶级高端项目。「软居住」明确的占位高度的发营销概念,一种前所未有的生活方式。「原生墅区」自然原生态独特卖点直接强化传达,同时”区”有大气势。关于案名，我有我观点观点一：不建议更换原案名，因为之前做过宣传，换即是浪费前期功课同时能混乱视听。简化原有案名，梦都－－岭山林里过于长的同时不够朗朗上口，并建议在案名里强化品牌效应。东区：泰达﹒林里西区：泰达﹒岭上（泰达﹒泊岭，强化水与坡地的自然风貌。）观点二：建议更换案名，从名字包装上体现别墅的稀缺之贵和生