天津湾策略

天津湾新阶段策略方案提报提报单位:北京万有引力广告有限公司天津分公司提报时间:2007年5月22日本次提报包括三大内容板块：方向篇－天津湾是什么？战略篇－五大地块怎样支持塑造天津湾大盘形象？战术篇－如何推广？方向篇环渤海经济圈建设，北中国经济新极崛起，海河做北中国的经济纽带。作为海河综合开发的第六个节点，天津湾是什么？方向篇看看我们的形象基础：第一步“海河的流向就是天津的方向”——天津湾与海河综合开发工程有密切关系第二步“复合地产休闲城市”——天津湾是具备休闲功能的城市综合体第三步“海河水上运动世界”——天津湾为天津建设了水上运动休闲公园“不一样的写字楼”——天津湾有中环广场这样的商务+商业组团方向篇结论-目前，天津湾给市场留下的印象分两个层次：天津湾是海河开发背景下的战略大盘——战略开发下的海河是什么？天津湾具备休闲、商务等综合功能——未来，具备这样功能的天津湾在海河开发背景之下，又是什么？天津湾规模大，功能复合性高，可以说的点太多，反而容易概念不清；长达十年的开发周期，已经过去两年，对于天津湾整体形象的塑造，跟天津湾的开发部署一样，是一个长期的综合工程；天津湾是大盘，而海河开发带大盘迭起，“大盘”概念已经不具备差异化；如果说现在天津湾刚刚具备了一个战略大盘的形象骨架，接下来，我们要做的是，给天津湾一个明确的差异化属性，让它从大盘的模糊形象中脱颖而出。方向篇战略开发下的海河是什么？八十年代开始，为中国经济决胜世界，中国打了三大战役——八十年代珠三角，深圳和整个珠江下游区域成为中国经济最发达的版块；九十年代长三角，上海浦东成为最受世界瞩目的中国版图部分；本世纪，以全球制造业、现代物流和综合贸易为经济主题的环渤海经济圈崛起，中国经济重心移向北中国，这一仗，成就谁？——海河！环渤海经济圈开发中，天津是承接北京与渤海世界港口的纽带;海河，是连接滨海新区和天津中心城区的桥梁，是未来商贸经济活动最为活跃的地方；它是中国经济第三极的形象名片，是新经济时代的中国面向世界的形象窗口。海河的未来，是一条代表当代中国的世界名河，是一条中国通往世界、世界进入中国的世界经济走廊。依托海河未来，天津湾是什么？已启动的海河综合开发24个节点，天津湾是战略开发的第6个节点——我们不是唯一，而是海河世界走廊的一份子。从地理位置上看，如果泰达城所在的三岔河口是未来海河功能带中，中心城区的起始点，是未来的传统文化商贸区，那么天津湾就是在海河世界化进程中，联系中心城区与全球经贸的第一承接带，是全球经济在二十一世纪中国的会师地。这决定天津湾不仅仅是城市的新极，更是中国经济第三极中，在中国与世界沟通要道上，扼守关键的一环，是整个北中国的，世界商务区。高度国际化的世界商务，必然成为天津湾的主旋律。但是，在长达上百公里的世界经济走廊中，想要在未来商务领域占据一席之地，就必须保证我们能满足未来全球化商务的主流需求。未来全球化商务的需求是什么？——商务办公区功能复合化，环境生态化，配套顶级化。在海河综合开发中，大体量、多元功能等特征是大家共有的，不具备明显的差异化和未来需求针对性，天津湾满足未来全球化商务需求的差异化和针对性在哪里？规划！我们看到，所有功能区中，惟有天津湾,在具备集群功能高度复合性的基础上，还有一座高度生态化的顶级水上休闲运动公园！惟有天津湾，公建面积达到70%之高！这意味着,在未来,天津湾不仅是集合全球商务、水上休闲、国际化居住，以及满足都市消费的综合商业于一体的城市综合体，更是未来全球商务办公主流需求之所在。而功能复合化、环境生态化、配套顶级化，正是天津湾未来大盘形象之下，真正的核心竞争力。考虑到业态多元，开发周期长，天津湾宏观概括性的定位语，掌握以下原则：不局限于天津市场本身，跳出天津定位天津湾。倾向于体现高度国际化的生态氛围，要方便与任何一个物业产品的推出“百搭”。天津湾推广定位语开发理念角度：会晤中国和谐世界功能属性角度：复合城市世界生态商务港物理属性角度：北中国时代世界城市生态集群好了，我们如何将“商务”这一开发主题落实下去，最大程度规避现金流风险，实现利益最大化——战略篇－我们要将天津湾塑造成一个“高度国际化的世界生态商务区”，那么，开发节奏如何进展，推广主题如何配合跟进，方能顺利抵达主题目标？现金流如何支持？我们从五大地块的开发计划节点分析——A区物业属性：商业＋商务开发进度：封顶在售，年底商业开业。推广状态：商业倾向走大商家、大买家整租整售路线写字楼销售稍欠热度。政府定位：城市服务区战略分析：对于天津湾来说，A区虽然首发，且商业面积集中，商务属性明确，但大盘利好不支持情况下，未来经营状态尚不分明，对主题支持力度不够。分析结论：本时期，A区可对推广产生明确利好支持的是，用“SOM在天津的又一世界级地标”打形象地位。而商业在推广中所占的地位，建议采用北京华贸中心的方式，在商业引进没有实现优势价值时，走暗线，一旦引进重量级的商家客户，走明线，高调为项目加分。年底开业，可作为一个大的利好节点，对世界生态商务大盘形象提供支持。形象定位：世界商务消费区案名：中环广场B区物业属性：住宅＋商务开发进度：计划6月启动，11月拿销售证，开发周期一年。推广状态：待定政府定位：城市居住区战略分析：B区是天津湾地块开发的第二节点，功能定位居住区，除了两栋写字楼，其余全部是高端公寓。这样的产品构成比例，对“商务区”概念有支持，但不够强势。但从另一角度说，B区的开发推广，对天津湾“百万平米世界级生态大盘”的形象支持较强。对于写字楼定位，鉴于天津湾的商务主体在最后开发的D地块，根据世界高端商务的需求特点，B区的商务，不建议定位极端。定位太高，整体上喧宾夺主，同时项目的集成优势尚未呈现，会给销售造成障碍，影响资金回笼；定位太低，对未来的高端形象不利。分析结论：B区在项目整体开发中的战略地位价值，第一是对“生态大盘”形象的现实支持，第二在于回款，第三在于通过公寓的培育，稳定提升地块价值，第四是对前期商务主题的承接。形象定位：国际精英生态憩息港案名建议：天津湾世界城C区物业属性：住宅＋商业（soho情况待定）开发进度：B区销售回款后，D区启动前。推广状态：待定政府定位：城市居住区战略分析：C地块开发启动时，天津湾版块价值已经具备良好基础，但是尚未达到峰值。C区其实适合做天津湾版块价值攀升的第三级助力引擎，那么不论是公寓还是商业，都能攀高，最大限度提升板块价值。产品方面，建议公寓做部分顶级公寓，作为未来商务区首脑级CEO的中国会馆推出，提升大盘高端形象力。分析结论：商街作为整个地块东南位置的消费配套，建议即便不自己持有经营，也要走整租整售路线，否则无法控制未来经营模式，很容易造成消费集群品质与高端商务大盘脱节的情况。假如要做soho，鉴于soho这种产品本身的特点，和对应的城市人群属性，建议面积比例不宜过大，不宜作为推广热点高调出现，否则会拉低整个项目的商务价值，与未来推出的D区“世界生态商务集群”高端形象不匹配。C区是一个重要的价值承接节点，C区启动后，如何依托C区，将天津湾地块价值送到高峰，为D区的启动和推广预热到引爆点，将是C区开发和推广的原则依据。形象定位：世界上层中国会馆案名建议：天津湾海公馆D区物业属性：高端商务＋酒店开发进度：开发方案1－B、C区回款后启动开发方案2－地块出让代建，与B或者C区同时启动推广状态：待定政府定位：城市商务区战略分析：虽然天津湾整体定位商务主题，但是作为商务主体的D地块，是开发节奏的最后一个节点。这对项目整体形象的塑造制造了巨大的障碍，操作不慎，就造成推广与开发节奏步调不一，容易出现推广上战略利好出尽，开发上现实利好支持乏力的危险，整体大盘的形象就此涣散，难以整合。因此，D地块的启动越早，对整个项目的运作越有利，而D区的开发成败，关系到整个项目操作是否能够达到预期目标，更关系到我们自己持有的酒店的经营成败。分析结论：考虑以上因素，在D地块开发上，建议能够尽早促成启动，降低现金流风险。考虑到全球大企业一般对写字楼的空间个性化需求，可考虑在C地块运作同时，开始与企业的个性化空间定制需求进行访问，为未来推出奠定客户基础。形象定位：全球生态商务汇案名建议：天津湾海河环贸中心天津湾海河世中心E区物业属性：水上休闲运动公园开发进度：4月开工，10月主体工程竣工，游艇俱乐部已经引进，8000平米空间招商。推广状态：在“海河水上运动世界”的项目总主题下，E区工程一直作为具有市政属性的城市工程，通过软文、新闻、活动等方式传播推广。政府定位：城市运动休闲区战略分析：在商务主题方向下，E区是目前，对项目整体利好最具有说服力的一环。它的世界级生态水岸建设、游艇俱乐部顶级休闲方式的引进，以及未来作为商务层峰泛会所的功能定位，一部分已经通过政府的口径传播出去，另一部分则已经实现落地，成为满足全球商务需求的有力软件支持。分析结论：8000平米的会所招商，应该明确“顶级生态商务区的泛会所”的方向，寻求顶级商务会所，或俱乐部运营机构的合作，是目前执行工作的重点。从适合我们的角度出发，我们寻找国内顶级商务俱乐部资料，推荐上海鸿艺会。形象定位：世界生态商务休闲港案名建议：洲际汇（国际化角度）湾上（倾向景观感受和价值感）海中心（倾向水岸和商务）津港会（倾向俱乐部形式的描述）操作建议：现阶段，高调打出天津湾整体形象，做引进顶级商务俱乐部的形象铺垫。筹办京津沪三地全球高端商务办公需求趋势论坛，打世界高端生态商务牌，为引进顶级商务俱乐部做利益铺垫。与游艇俱乐部共同筹办中国＆东北亚国际游艇邀请赛，打顶级配套牌，再为形象力加分。10月主体工程竣工，可作为现实利好引爆点，做事件传播。操作目标：将E区塑造成一个高度生态化、顶级化的天津湾商务配套，从未来全球化商务办公需求趋势入手，带动整个项目的推广节奏。我们汇总一下整个运作节点的建议：先期，A区与E区一个以“世界级地标”做形象助力，一个以“顶级生态商务休闲港”做价值载体，共同构成引爆点，天津湾商务主题形象战役启航。中期，B区与C区共同构成第二级、第三级版块价值提升引擎，天津湾高度国际化、生态化的版块形象落地，版块价值接近峰值。后期，D区借势跃升，与前期推广相呼应，一举奠定海河世界生态商务区的地位，达到开发价值最大化。接下来，广告推广怎么配合——战术篇－周期跨度大，广告的推广也是一个整体工程，怎样配合开发主题和节点的走向，实现推广效率最大化？第一阶段天津湾价值奠基年时间现在－B区启动开发目标：奠定“天津湾是最能满足全球商务需求趋势的生态大盘”的形象地位。主题：湾在海河会晤世界主线步骤：起始-高调打出天津湾，树立形象，同时为引进顶级商务俱乐部做形象铺垫。承接-筹办京津沪三地全球高端商务办公需求趋势论坛，打生态商务利好牌，为引进顶级商务俱乐部做利益铺垫。助力-与游艇俱乐部共同，筹办中国＆东北亚国际游艇邀请赛，打顶级配套牌，再为形象力加分。其他步骤：中环广场写字楼的销售、商业的整租整售谈判同步进行。商业部分倘若谈判成功，又是一大利好引爆点，另行操作。核心关键：E区的每一个节点都要成为向市场发出的声音，与其他节点配合，造成一种利好源源不断的印象，确保“世界生态商务大盘”的形象，让市场持续关注。接下来要明确未来一个推广周期内，我们的工作。传播层面：户外广告牌设计-天津湾整体形象（2）天津湾事件信息信息（2-4）系列报广设计-天津湾整体形象天津湾事件信息软文撰写-官方软文论坛软文游艇赛软文项目常规软文物料层面：现有视觉体系整合-目前天津湾的五大板块的视觉符号有点混乱不统一，会对未来的世界生态商务大盘推广构成障碍，需要我们的定位思路明确之后，马上落实整合。现场围挡设计-目前围挡在视觉整合上，不能达到醒目、统一、高品质的形象要求，同时不承载天津湾目前的形象定位，我们要充分利用现场的说服力，通过围挡将现场的形象树立出来。物料层面：E区会所或俱乐部招商手册撰写、设计-这是我们拿去与顶级俱乐部运营机构谈判的重要资料，也是集中体现项目未来顶级商务价值的物料，是目前具体工作中要尽快开始的。A区写字楼销售手册撰写、设计-承载我们目前销售任务，写字楼还有更好的