天津领世郡项目北京天津推广策略方案_123PPT_GVL广告

面对北京市场的核心问题：1-脸生。领世郡第一次进入北京市场，要经历从陌生到目标客户群熟知的过程；2-投入高。精选媒体，精准投放，最大化投入产出比例。3-竞争激烈。同类型产品充斥北京市场，形成分食市场的局面；关注天津市场的同时，天津同类产品，如何避免造成客户分流。战术总纲•针对北京目标客户，以分众精准传播模式为主，营造多接触点的推广方式；•同时辅之少量大众传播渠道，善于利用大型事件活动，针对重要事件进行重点信息传播。以客群为核心的策略执行原则1、节流定向攻击，特定诉求做针对性客群的广告投放，不做过大攻击2、开源依据确定客群主动出击，小众行销势在必行3、整合充分整合客户数据，以活动营销的方式带动新客资渠道的生成话题提出话题，制造天津信心年0８年２月２０日——０８年４月下旬演绎树立形象，演绎“百年五大道，今天领世郡”生活０８年５月——０８年１０月体验配合现场，展开体验“天津最好的别墅社区”０８年５月开始领世郡进驻北京市场执行重点提出话题，制造天津信心年针对确定客群·设置概念·制造话题北京楼市走向迷离的背景下，营造天津信心年新闻造势，利用精选媒体吸引北京市场广泛关注执行的概述树立形象，演绎“百年五大道，今天领世郡”生活强势出击，树立项目形象精选媒体与营销活动相结合，细分诉求重点针对北京目标客户群，点对点传播配合现场，展开体验“天津最好的别墅社区”针对目标客户，提升到场率充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售第一阶段（流量期）：入市北京0８年２月２０日——０８年４月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销０８年５月——０８年１０月第三阶段：京津联动０８年１０月中下旬开始第一阶段（流量期）：入市北京030８年２月２０日——０８年４月下旬发声北京，注重流量传播率，需要做到：市场调研：客户资源调研、北京渠道调研、客群访谈等机会型客户分析；2008年3月4日--3月6日北京春季房交会；外卖场建设并投入使用；北京圈内媒体前期铺垫工作；车位计划等小范围活动造势；关于调研公司的选择建议联系咨询的公司企业：世联伟业思源亚豪３０万京华业行房地产经纪有限公司２０－３０万（公司介绍及相关资料附上）关于2008北京春季房交会布展时间：2008年3月2日--3月3日展览时间：2008年3月4日--3月6日地点：北京国际会议展览中心主题：“健康生活、和谐家居”主办方：中国房地产业协会/中国房地产报/中国房地产主流媒体宣传联盟价格：标准展位9㎡(3×3)A区展位：RMB18800元/个B区展位：RMB16800元/个光地(最少起租36㎡)A区展位：RMB2000元/㎡B区展位：RMB1800元/㎡关于2008北京春季房交会地址：北京市朝阳区青年路115号国美第一城2号楼1单元2802室（邮编：100025）电话：[phone]传真：[phone]主办单位联系方式：联系人：杨光13521416228中国房地产业协会电话：[phone]E-mail：[e-mail]关于北京产品体验中心：LIFE天津巢概念会馆选择优势场所，利用独特视觉包装亮相北京市场，引发话题。以天津居住人文展示、项目形象展示和居住生活展示的形式，在LIFE天津巢中演绎天津生活场景，引发话题和事件炒作，提升本案产品的居住价值。美术馆７９８建外ＳＯＨＯ北京产品体验中心建议地点方案1：北京今日美术馆今日美术馆系按照国际美术馆规范建设和运营的纯民间美术馆。无梁无柱全开放自由展览空间及恒温恒湿、自动展板、自动灯光、多媒体声光展示系统等，系中国美术馆最高硬件标准，跻身于国际一流美术馆行列。地址：海淀区文慧园北路9号金典花园北京产品体验中心建议地点方案2：盈之宝宝马小剧场北青盈之宝剧场是由北京青年报下属的北青文化艺术公司携手北京盈之宝汽车销售服务公司共同倾力打造的，以各艺术门类精品剧目上演为定位的纯高端时尚小剧场。＜北京青年报＞张延平社长主抓项目。剧场地址:北京市朝阳区利泽东二路二号(望京科技园东北角)盈之宝座落于望京高科技园地区，使用面积15700平方米，是宝马在亚洲地区规模最大的4S服务中心之一。拥有全面营造高品位优雅氛围的展厅布置：［一层宝马展示大厅，悠扬婉转的钢琴伴奏［二层独一无二的室内高尔夫推杆果岭（符合我们需要！）［三层经典剧院：北青盈之宝剧场［四层的俱乐部：艺术画廊、红酒室、雪茄屋、戏梦人生餐厅着力打造尊贵氛围，精英生活方式和理念的多重体验。钢琴伴奏展示大厅室内高尔夫推杆北青盈之宝剧场高端演出盈之宝演出过的高端节目：昆曲《牡丹亭》昆曲《西厢记》小提琴家吕思清“读奏会”李云迪钢琴独奏会冯小刚策划舞剧《惊梦》韩国诙谐歌舞剧《夜半十二点的灰姑娘》等……主题餐厅艺术画廊红酒室雪茄吧在盈之宝我们可以：做为北京的外卖场——其硬件符合我们的需要；或赞助明年的高端演出——与＜北京青年报＞合作，节省宣传费用。我们可以得到优势渠道拓展北青盈之宝剧场为＜北京青年报＞社长张延平主抓项目——相关媒体广告发布，节省大量费用；宝马杂志、期刊——领世郡ＤＭ、《领世·天津》等更为便利地捆绑直投；高端演出——北京高端客户资源信息的获取及相关蓄水工作。北京产品体验中心建议地点方案２：如果常规撕开一个市场而传统营销手段乏力北京作势的发声期可不可以借势？2006年7月16日永泰红磡主办盛中国、濑田裕子艺术之旅音乐会2007年10月18日永泰红磡主办刘德华WONDERFULWORLD中国巡回演唱会天津站２００８？特别企划：席琳·狄翁2008世界巡演北京站演唱会该演唱会经由北京奥组委确认，成为2008年北京奥运会官方庆祝演出之一。时间：2008年4月11日地点：北京工人体育场（演唱会是北京奥运会之前，在北京举行的最大规模和最高级别的文娱活动。）特别企划：席琳·狄翁行程2008年4月10日抵达北京新闻发布会人民大会堂慈善晚宴（席琳·狄翁将作为国际文化使节，并且在演唱会前的新闻发布会上，接受北京奥组委的正式欢迎。）特别企划：整合媒体北京青年报北京日报北京晚报晨报北京出租车内印刷品或电视屏幕广告北京机场电视屏幕广告地铁屏幕广告北京各主要繁华路段路牌广告演唱会场馆外广告牌和LED显示屏上特别企划：费用预算500万人民币营销活动之于项目：奥运借势国际巨星大事件新闻事件唯一性高度暴光度高度媒体整合第一阶段（流量期）：入市北京0８年２月２０日——０８年４月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销０８年５月——０８年１０月第三阶段：京津联动０８年１０月中下旬开始第二阶段（质量期）：黄金营销０８年５月——０８年１０月在前期传播率的基础上，强势营销北京市场，注重到场率及营销质量：年度高度事件京津联动举行；精选媒体的全面覆盖，加大曝光率，集中火力阶段；瑞士名表之旅主题活动营销；首届京津两地高尔夫比赛；２００８北京奥运彩车巡游专署客户平台[２７洞国际标准高尔夫球场］武器运用：发挥高尔夫球场人群聚合优势，整合京津两地高尔夫球会及相关赛事资源，在相关杂志内刊进行广告投放，以首届京津两地高尔夫比赛的筹备为契机，链结客户并吸引客户到访。首届领世郡京津高尔夫精英邀请赛时间：０８年８月地点：领世郡２７洞国际标准高尔夫球场拟邀请：业界精英国内一线球手京津两地相关球会组织及个人形式与目的：充分发挥高尔夫高端人群聚合优势，利用球场举办形成领世郡传统的年度赛事，整合京津两地高尔夫球会相关资源，在高尔夫业界进行口碑传播，为高端客户蓄水。营销活动之于项目：高尔夫优势领世郡传统目标客户锁定高端渠道拓展1、广度：杂志、户外、网站覆盖针对型客户的杂志：（《财富》《财经》《城市画报》《经济观察报》《21世纪财经报道》《中国之翼》《第一财经日报》《环球企业家》等）；北京东部、北京机场户外；全国性网站首页；部分主流媒体2、精度：高尔夫杂志北京高尔夫球会期刊在一定范围内可以拓展目标客户，指向性有待通过其它渠道的不断完善和梳理。阶段投放节点策略计划精选投放媒体制造话题期２００８.２“天津信心年”《经济观察报》《21世纪财经报道》２００８.３流量期传播率《中国之翼》《高尔夫》２００８.４“天津信心年”深度阐述《第一财经日报》２００８.５上旬流量期传播率《中国之翼》《高尔夫》演绎期２００８.５下旬演绎“百年五大道，今天领世郡”《财富》《财经》２００８.６深度产品信息释放《环球企业家》《城市画报》２００８.７演绎“天津首席别墅区”《财富》《财经》体验期２００８.５形象展示卖点释放《环球企业家》《城市画报》２００８.６体验期告知《财富》《财经》２００８.７活动及体验期邀约《中国之翼》《高尔夫》２００８.８活动及体验期邀约《环球企业家》《城市画报》２００８.９综合形象展示及邀约上诉所有媒体第一阶段（流量期）：入市北京0８年２月２０日——０８年４月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销０８年５月——０８年１０月第三阶段：京津联动０８年１０月中下旬开始第一阶段：确立天津全新基调布场天津０８年1月——0８年2月下旬第二阶段：现场整改重塑产品核心价值０８年２月——0８年4月中下旬第三阶段：细耕天津０８年５月——0８年１０月第四阶段：京津联动０８年１０月中下旬开始第一阶段：确立天津全新基调布场天津０８年1月——0８年2月下旬找“魂”天津，重塑天津形象：现场整改整体规划及部分实施；纯化形象，加入故事性文化底蕴，确定全年广告营销主题；抢占优势户外位置，全新形象布场天津价值传递：系出名门＋文化底蕴＋慈善精神＋系统标签第一层价值传递：系出名门[品牌系于产品系的渗透]使领世郡成熟的产品设计理念和企业品牌形象在市场的影响力成为立足天津市场的第一优势。天津最早的别墅区，天津首席富人区，全新的形象应基于原有产品系和品牌在天津的影响力作为出发点。产品细分层面第二层价值传递：文化底蕴[领世郡的天津故事观]“百年五大道，今天领世郡”为出发点，赋予项目厚重的文化底蕴和国学的价值观，从不同角度切入，体现城市生活变迁的同时，突显项目对于明天的前瞻意义。家族篇立世篇博弈篇第三层价值传递：慈善精神[红磡理念的重新阐释]中国的慈善事业，同样有着自己悠久的传统。汉唐寺院济贫、赈灾、医疗、戒残杀的长盛不衰；宋代养老扶幼事业的勃兴；元医疗救助的兴起；明清民间慈善群体在中国慈善史上首屈一指。全新的历史时期，通过对企业慈善观的宣传，重塑项目形象与社区精神内核。Almsofferingalmsgivingbenefactionbeneficencebenevolence慈善价值活动延伸：[红磡慈善基金会][红磡慈善拍卖会]红磡“温暖２００８慈善之光计划”活动覆盖失学儿童、贫困家庭、弱势群体等红磡“同在一方热土，共建美好家园”慈善天津、和谐天津在行动第四层价值传递：系统标签[多元化的潜在价值挖掘]天津首席富人区最早的别墅社区最成熟的别墅社区新城市底蕴的原始股……？2008领世郡慈善置业年“厚德置家慈善置业”基于价值体系的发散理念拓展：天津历史底蕴，现有繁荣与未来机遇过去，现在，未来三点一线对业主的影响深刻天津的历史是领世郡的背景，领世郡是书写新历史的基础作为城市新贵云集区域，已有的繁荣与对区域未来发展前景的更高期望系出名门，从本案的核心价值主张出发，从历史底蕴与现状生活的区隔出发，向客户群树立起一种高端生活形态。业主社交圈维持在一定范围，即同属有相当地位与身份的人领世郡的业主就是这样有地位与身份的人，领世郡就是这样一种社区氛围。基于价值体系的发散理念拓展：一座城市的历史·一个城区的未来每座城市都有自己的文化，北京的皇城文化与胡同文化，上海的旧式西洋文化与东方情结的融合与贯通。人们的归属与荣誉感来自城市。天津建卫六百年，城市的地理和人文经历着变迁。领世郡是书写历史的新载体。就一个城市的现代来说，历史与未来的文化都由人来创造。这个城市的未来文明由领世郡开始续写。第一阶段：确立天津全新基调布场天津０８年1月——0８年2月下旬第二阶段：现场整改重塑产品核心价值０８年２月——0８年4月中下旬第三阶段：细耕天