奇瑞新东方之子传播策略策划

1奇瑞新东方之子传播策略规划2012.032产品定位竞品扫描产品用途分析消费者分析媒体推荐传播策略目录3体现“东方精神”的中级轿车产品定位——针对细分市场，目标人群的精准定位产品定位产品卖点产品特征空间-新尺度舒适-新高度外观-新风范•轴距长度达2768mm，•车身长宽高达到4866mm/1840mm/1500mm，驾乘空间，储物空间超越同级。•延续了奇瑞造车的简洁、大方，又注入了全新的前后贯通腰线褶皱车身活力设计，突显了新东方之子尊贵俊朗的不凡外观•配备8向电动调控座椅，皮质座椅的电动加热功能、三点悬置布置，带来了更为舒适的享受。价值-新典范•ABS+EBD及ESP等安全性配置，极大限度的保障了驾驶过程中的稳定性；针对中国人的体型特征和驾乘方式而特别设计的高人体踵点。4竞品扫描——传播层、营销层的双重对标，有的放矢营销竞品:自主中端中级车及“老三样”传播竞品:8-12万中级轿车广汽传祺9.48-18.98万一汽奔腾B709.28-18.88万帝豪EC810.58-15.98万雪弗兰景程8。30～17.38万中华H5307.58-1.78万帝豪EC77.58～11.48万比亚迪F6/G66.88-15.98万腾翼C506.45-8.35万桑坦纳志俊9.08-16.48万5产品用途——二线城市出租，三四线城市商务、公务，封闭地区桑塔纳，捷达等升级换代二线城市出租车进入升级换代阶段，传统的夏利，老三样逐渐被自主中级车取代。三四城市中小企业经济活跃，交通出行增加，对商务、公务用车需求量加大。封闭地区桑塔纳、捷达等老款汽车，使用时间较长，面临更新换代。资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina11年进取消费者分析‖七大群体属性社会地位价值取向高中上权力,忠诚、传统关系,工作稳定性自主创业,有理想个人前途,赚钱传统统一的价值观家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作价值改变走向个人主义赚钱，教育、家庭开放，西方生活方式资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina11年地位&舒适传统豪华低预算&耐久性声望&进取多功能性&经济西式生活方式&技术现代、性能、运动消费者分析‖七大群体属性许多是工作狂对生活和工作积极进取，不断拼搏。商务性大于生活。对车外观、内饰要求大气、美观。现在地位与车相当。※“多功能性与经济”人群聚类昵称为“务实”群，“声望/进取”人群聚类昵称为“进取”群。消费者分析‖七大群体属性社会地位价值取向高中上权力,忠诚、传统关系,工作稳定性自主创业,有理想个人前途,赚钱传统统一的价值观家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作价值改变走向个人主义赚钱，教育、家庭开放，西方生活方式资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina地位&舒适传统豪华低预算&耐久性声望&进取多功能性&经济西式生活方式&技术现代、性能、运动新东方之子消费者分析‖新东方之子的消费者描述消费者分析‖新东方之子的消费者描述进取、坚定的中国基层源动力1234性格与生活态度•32-45岁之间•已婚，有一个孩子•个人老板，并有一定资产•生活在二三级城市，满足于周边环境。•可靠，务实，稳重•业余爱好比较集中，对棋牌，娱乐等活动特别喜爱。基本属性对车的消费态度对车型的需求•家用车辆是第一用途，上下班代步•工作洽谈也有少数比例•并随时保持高度的进取心•有主见、不盲从•【情感】满足心理需求，受到更多人的尊重与羡慕。•【态度】稳重大气，适合家用，商务洽谈。•【考虑】购车时的性价比是考虑的首要因素。目标用户—爱生活，爱家庭，积极进取的中国中小经济缔造者他们出身平凡，却不甘于墨守平庸的生活；他们不幻想一夜暴富，却抱有对未来执着的梦想和坚定的信念；他们成长于中国最坚实的基层经济，他们投身于社会滚滚的前进洪流；他们起步于市井之中，面临着路上的种种艰难，却一路执着前行；“困难无其数从来不动摇”——是他们的铮铮誓言他们，是中国经济可贵的基石，他们，是东方之子消费者分析‖新东方之子的消费者描述12综上所述，目标消费群体、对产品需求等都发生了变化，主要表现为：产品高配置，车辆省油目标人群消费群体年龄年轻化家庭用户比例增加竞品结合伦敦奥运会时机，运用王治郅的偶像力量，提升品牌影响力竞品的广告投放，对销量有明显提升。品牌13四维空间产品强调新东方之子“节油”目标人群根据消费者媒体接触习惯，贴近目标人群。品牌冠名中国篮球队，借势发力，提高知名度。竞品采用跟随战术，广播、报纸等媒体组合，带动销量。针对目标人群的年龄层次、需求和时机变化，我们采取四维空间的立体化传播策略，攻破目标消费者心智，带动奇瑞东方之子的销售量。传播策略‖四维空间的立体化传播1.强化产品节油概念奇瑞新东方之子的重点消费人群，除了对提出多功能的用途之外，要求用车节油、省油，更经济、实惠。在全国二三线城市的加油站，统一标准化广告内容“新东方之子，节油更经济！”，创造目标人群的广告环境，强化品牌概念，影响他们的消费决策。15加油站四种广告形式已覆盖北京、上海、深圳等19个省30余个城市16安静环境没有其他媒体以及手机等信息干扰，实现极高广告到达率。四种媒体形式同时运用，包站发布广告，产生前所未有的震撼效果。受众至少5-10分钟停留，充分享受广告视觉盛宴。运用加油站的媒体环境为新东方之子实现连续品牌形象传播，强化品牌卖点。客户的需求是我们媒体服务的宗旨，百仕成保障媒体资源的稳步运营和优化创新。媒体传播优势停留时间创意无限封闭媒体环境独立空间17城市等级城市名称一线城市北京、上海、广州、深圳二线城市天津、济南、南京、长沙、南宁、昆明、武汉、福州、重庆、海口、郑州、石家庄、贵阳、太原、合肥、浙江（杭州、温州、嘉兴、台州）东莞、佛山、惠州、中山、珠海三线城市苏州、无锡、南通、三亚、常州、徐州、扬州、镇江、盐城、阳江、江门、梅州、潮州、汕头、河源、揭阳、茂名加油站广告布点城市每周一为换刊日立柱看板以站为最小购买单位二、三线具体城市依据点位建设增加随时变化，详细请参见每月更新18工作时间娱乐时间•07:00-9:00上班途中，接触的士、公交、地铁•09:00-12:00写字楼办公、会所洽谈、银行证券公务、酒店、高级公寓拜访（楼宇媒体）•12:00-13:00酒店用餐(楼宇媒体)•14:00-20：00商务酒店洽谈、写字楼办公等（楼宇媒体）2.目标人群的新媒体接触习惯目标人群简要描述•32-45岁之间,已婚，有一个孩子.•事业处于稳定期，乐于接受新事物，时间分为两大块：工作、家庭。娱乐时间•13:00-14:00互联网查看新闻、热门视频等。•20:00-22：30与家人共同娱乐时间，通过网络观看连续剧、电影等。•周末或节假日，注重于家人互动，出门旅游，游览风景区，放松心情。抓住他们接触主要媒体，保障50%广告传播效果！19楼宇广告形式：框架楼宇：框架主要媒体一：楼宇广告20稳定的收入状况较高的消费能力更强的影响力有效的接触时间有效的记忆效果有效地接触频次平均搭乘电梯时间46秒/次平均搭乘电梯4.3秒/天94%受访者可主动回忆4周发布的品牌与目标人群亲密接触的关键在于不仅要更多的次数和时间,更要实际的记忆效果。收入稳定消费力强意见领袖他们是社会的中坚力量,拥有稳定的收入,具有购买力的一个群体，是公众行为的影响者。数据来源：CTR市场研究-电梯媒体特征分析楼宇媒体与目标人群高度深入接触！21数据来源：CMMS2010年数据来源：CMMS2010年22投放楼宇品牌抽样效果数据来源：CMMS2010年数据来源：CTR2010年23结论：30-39岁网民人群占比提升，网民整体收入逐步提升。网民年龄层次、收入与新东方之子的目标人群相近。互联网发展趋势——2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。2011年，中国网民中收入在2000元以上的网民群体占比明显上升，从2010年的33.3%上升至40.2%。24排名网络应用使用率类别1网络音乐85.50%网络娱乐类2网络新闻78.70%信息获取类3即时通信72.20%交流沟通类4搜索引擎69.40%信息获取类5网络视频65.80%网络娱乐类6网络游戏64.20%网络娱乐类7电子邮件55.40%交流沟通类8博客应用53.80%交流沟通类9论坛/BBS30.40%交流沟通类10网络购物26.00%商务交易类11网上支付22.40%商务交易类12网络炒股10.40%商务交易类13旅行预订4.10%商务交易类网络视频已成为最主流的网络应用行为之一，使用率高达65.8%。近日，CNNIC发布了《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》，报告中指出，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。抓住他们主要的网络行为，准确切入！25微电影的优势广告植入灵活多种方式灵活植入，展现品牌信息。互动性强通过前期情节设置，让消费者与品牌互动，加强记忆。传播性强优秀的微电影，网络传播转发高，爆发力强，易于传播。1243故事性强情节紧凑，5-10分钟完成剧情阐述。26案例说明：雪佛兰科鲁兹：品牌理念植入《11度青春》，仅在优酷网上便拥有超过7000万次点击量。在2011年首月，雪佛兰科鲁兹迎来了销量开门红，销量一举突破2.4万台。《老男孩》链接：《66号公路》链接：微电影经典案例准确情感植入，消费者记忆深刻，移情于车！27主要媒体三：风景区户外广告记忆度高在目标受众心情放松情况下，对广告辨识度高，传播效果更佳。千人成本低风景区人流量集中，相对电视广告等其他媒体，千人成本较低。关注度高媒体环境单一，在风景秀丽地区，户外媒体的广告到达率更高。28风景区户外大牌的主要目标受众•年龄与出行习惯：25-35岁年轻人群更偏向邻省及跨省游，35岁以上人群更青睐于本省旅游；其中自驾车人群集中在30-35岁。新东方之子的目标人群有一定经济实力，有出行旅游的习惯，采用风景区户外大牌广告形式，广告有效到达率更高。35-55岁25-35岁自驾游29以下十个省份景区全年至少产生1.2亿人次的客流量，旅游旺季实际流通量几乎接近100%省份旅游区客流量省份旅游区客流量安徽黄山年度260万江苏南京中山陵年度800万广东白云山美食节日均15万周庄年度300万以上深圳华侨城年度约360万苏州园林年度200万以上白云山公园年度100万辽宁大连金石滩日均5万河北承德年度43万沈阳植物园年度20万山海关年度超300万山东岱庙日均3000吴桥年度约22.5万曲阜年度400万以上西柏坡年度约20万青岛崂山年度600万河南云台山年度超330万四川峨眉山年度270万少林寺年度超1000万九寨沟年度350万吉林伪满皇宫年度72万浙江杭州西湖年度3000万长白山景区年度136万人普陀山年度1000万30媒体位置黄山风景区/换乘中心1号位媒体规格60m×7m=420㎡地段属性景区媒体形式楼顶是否亮灯否发布时间先到先得媒体描述：该广告位位于黄山风景区换乘中心处，作为景区的换乘中心，不管是自驾游还是旅行团队游，是所有旅游人的集散地，人流量巨大，且该群体属于高收入、高学历、高消费群体，品牌意识强，属品牌消费倡导者，该广告位位置显著、视觉效果极佳，是投放户外广告的首选。部分风景区广告大牌举例：安徽省—黄山市—黄山风景区31部分风景区广告大牌举例：广东省—深圳华侨城旅游度假区媒体位置深南路世界之窗斜对面媒体规格32m×5m=160㎡地段属性主干道媒体形式墙体是否亮灯否发布时间即时媒体描述：位于深南大道黄金路段-世界之窗对面，地处要冲，高档大气，人流如织，受众率高，是彰显品牌传播资讯、沟通大众的理想平台。该广告位位于深圳华侨城旅游度假区。323.借势发力，提升品牌影