妍之品牌推广策略

妍之品牌推广策略背景随着国内外众多贴膜式美容品的诞生，以及棉布作为面膜载体的普及，国内渐渐掀起贴模式美容品的潮流。重庆妍之保健品公司生产的中药眼贴膜、面贴膜，采用独特的ＥＢ－１６生态液渗透技术，能使有效因子超强吸收,中药的利用率提高3.7倍。企业今年希望策略性地拓展市场，加大推广力度,树立良好的品牌形象。市场状况目前中国化妆品市场竞争格局近年来中国化妆品市场平均增长率以35.4%的速度增长,2001年销售总额达到500亿元,巨大的市场容量使得市场争夺烽烟四起。化妆品市场的竞争主要在国产著名品牌、进口化妆品、合资企业化妆品三者之间进行；从竞争态势看，“洋”品牌是城市市场的主角，国产品牌的阵地正在逐步缩小；从市场情况看，高端市场诸侯争霸，低端市场良莠不齐：40%的市场份额主要被10多家外资品牌占有，剩余的60%的市场份额由3000多家国产品牌在争夺；与国外化妆品相比，国内化妆品存在的差距主要有：品牌形象低、中高档品牌少、质量低；年销售额达5亿元以上的企业有8家，分别是：广州宝洁、安利（中国）、上海家化、重庆奥妮、北京三露、上海联合利华、广州雅芳、上海日用化学公司。中国护肤品广告竞争激烈据AC尼尔森国际媒介总部今年6月份公布的广告投放监测研究的结果：2001年，包括护肤品、女性化妆品、男性化妆品、香水在内的化妆品的广告投入总量达24.97亿元人民币；护肤品的广告，已成为整个化妆品行业广告的主流：2001年护肤品在广告上投入了22.04亿元人民币；其它12%化妆品行业广告投放情况(男、女化妆品、香水)护肤品88%962411732147429000100001100012000130001400015000199719982002销售额（单位：百万元）•面部保养品市场，具有巨大的发展潜力。•据1997—2002年按产品类别我国护肤品市场销售额及预测数据统计，面部护理品的销售额呈不断上升的发展趋势。面部保养品市场如日中天数据来自中国营销传播网市场现状：•面膜，凭借着其能给肌肤提供卓越保养和护理的功效，在面部护理品市场上占有不可乎视的地位，成为一般护肤霜无可替代的美容护肤品；•无论是国外还是国内的大小护肤品牌，均纷纷推出面膜产品；•北京美兰德信息公司的调查数据表明，女性经常使用的化妆护肤品种类中，面膜是最常用的五种护肤品之一。•从功效上看，目前市面上的产品大致分为清洁、保湿、清爽、滋润、抗衰老、美白等几大类型，价格也从十几元到几百元不等；面膜市场状况与发展趋势面膜的发展趋势：从面膜的载体经历的更新变化来看：上世经80年代初，清洗式和剥离式的面膜较为普遍，这种以高分子胶、酒精及相应营养成分组成的半液状载体，有其优点，也有不透气等局限性；后来，泥浆形的清洁式面膜曾风行一时，但其较难清洁的特点也让人感到不方便；1998的年开始，碧柔、旁氏纷纷推出清洁型的贴膜，贴膜产品成为护肤品市场的热点之一；现今，国际流行的是独立铝箔包装的绵布式面贴膜，它能对肌肤起到局部加热的作用，提高皮肤的表面温度，让毛孔张开，具有使营养成分能更好地被吸收、减少养分的挥发和散发、使用非常方便等优点。绵布式面贴膜/眼贴膜将成为今后市场的热点；市场需求•环境污染、快节奏的都市生活引发越来越多的皮肤问题，女人更着重对面部皮肤的呵护•女性对面部的护理日益精细，但产品同质化程度非常高，产品的附加值成为竞争的重要砝码•随着环保概念的日益深化，绿色生态型的护理产品成为潮流的导向•符合国际潮流，方便、易用的棉布式贴膜产品赢得众多城市女性的青睐市场趋势化妆品产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵。结合中国传统养生概念和生态技术的美容护肤产品，很好地将保健概念融入化妆品中，符合中国传统的由里而外的养生概念。竞争品牌分析妍之资生堂可采露华浓雅诗兰黛ＳＫⅡ玉兰油百草集西藏红花妍之竞争对手化妆品露华浓可采SKII资生堂雅诗兰黛玉兰油西藏红花姿加美瑞思康颜婷佰草集妍之姗拉娜保健品主要竞争品牌定位一览妍之将进入中药化妆品类别，主要的竞争对手有可采、玉兰油中药护肤非中药配方进入市场的竞争品牌绵布式面膜/眼膜主要有……品牌形象价格露华浓维C活肤面膜可采眼贴膜、面贴膜SKII护肤面膜水凝修护膜活肤抗皱修护膜资生堂美白面膜盼丽丰姿系列眼膜雅诗兰黛美白精华面膜舒缓眼膜玉兰油美容焕彩面膜西藏红花精华眼膜姿加美春芬草本系列膜贴瑞思康舒颜眼贴膜颜婷眼贴膜佰草集速效纸面膜排毒养颜宝面贴膜奥岚雪眼膜姗拉娜紫眉美目贴妍之妍之将进军中等价位，品牌形象中高档的市场可采包装：硬纸包装盒，白色作为底色，间以深色的紫蓝色品牌核心：养眼法品牌形象:传统文化与现代生活的结合,用古典为时尚的都市新生活方式佰草堂包装:底色为淡色,商标字体使用绿色底纹,透露出天然的草木的清新气息品牌形象:崇尚自然,远离尘世喧嚣的森林中，淡雅的小家碧玉形象玉兰油包装:纯白为底色,加上OLAY的简约标志,以及英文的产品名称品牌形象:通行的国际产品,追随最新国际潮流的现代感强烈的白领丽人形象SKII包装:鲜艳夺目的红色,正中间是银灰色的商标和产品名称的方格,没有更多文字说明产品特点：连以前被忽略的眉心、鼻子两侧和下巴，现在都照顾得到，每一寸的肌肤都会晶莹剔透“多刀式剪裁”，适合不同面形；养分释放纤维网，抒放力特强；网层凝聚加厚设计，令Pitcra精华得以充分保留和吸收；品牌形象:艳丽中透露出一丝冷傲,具有不可掩盖的贵族气质1女性and25-44岁and2000或以上Factor1=55.5Factor2=44.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001)BasedonIndexActiveColumnsActiveRows我喜欢的品牌,我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢尝试新的食物品种我对饮食非常讲究我认为自己的饮食是有益健康的发胖使我发愁玉兰油佰草集(SH)资生堂SK—IITelmarCorrespondence不同品牌的消费群观念分析生产商品牌产品广州宝洁有限公司SKII护肤面膜、水凝修护膜、活肤抗皱修护膜广州宝洁有限公司玉兰油美容焕彩面膜佰草集公司佰草集红景天眼膜、速效纸面膜系列四川可采实业有限公司可采面贴膜、眼贴膜成都地奥集团奥岚雪眼贴膜珠海姗拉娜化妆品有限公司紫眉眼贴膜美国瑞思康集团舒颜眼贴膜生产商与品牌关系一览竞争对手产品诉求对比分析A.来自日本、美国等世界著名品牌的高档面膜产品，主要面向收入较高的时尚女性。SHISEIDO资生堂UVWhite美白面膜ESTEELAUDER雅诗兰黛SKII护肤面膜REVLON露华浓维C活肤面膜产品诉求比较(表A)品牌产品品牌主题消费者利益点产品支持点其他SHISEIDO资生堂UVWhite美白面膜撕下面膜瞬间，呈现凝白亮采只需10分钟，全面修护疲惫黯哑肌肤维他命E导体；滋润精华；持续性美白维他命C；ESTEELAUDER雅诗兰黛WhiteLightConcentratedBrighteningMask美白精华面膜超凡科技塑造晶莹剔透无限美令肌肤清凉美白，使肤色均匀细致由特别编织的绵纸制成；美白复合精华；清新淡雅的气味；SKII护肤面膜每一寸肌肤都晶莹剔透连以前被忽略的眉心、鼻子两侧和下巴，现在都照顾得到，每一寸的肌肤都会晶莹剔透“多刀式剪裁”，适合不同面形；养分释放纤维网，抒放力特强；网层凝聚加厚设计，令Pitcra精华得以充分保留和吸收；明星关之琳加强说服力；110元/张REVLON露华浓维C活肤面膜肌肤也要喝橙汁软化皮肤角质；带给肌肤充足的水分并长久保持；舒缓肌肤；大量浓缩、新鲜的维生素C60元/张佰草集红景天眼膜玉兰油美容焕彩面膜可采眼贴膜可采面贴膜B.来自国内品牌的中高档面膜产品，已建立起良好的品牌形象，主要面向中高收入的白领女性。佰草集速效纸面膜系列（共四款）产品诉求比较(表B)品牌产品品牌主题消费者利益点产品支持点其他说明速效纸面膜(晒后修护/抗皱/保湿/美白四款)中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品修复阳光对肌肤造成的损伤；增进皮肤弹性，延缓衰老；补充肌肤水分，令肌肤润泽年轻；淡化黑色素，使肤色调和美白；中国特有的草药精华与现代生物科技相结合200元/盒(5张)红景天眼膜草木唤醒肌肤双眸约会神采促进眼周肌肤气血微循环，加强细胞新陈代谢，有效改善眼袋、淡化黑眼圈、减少眼部幼纹红景天植物精华25元/对玉兰油美容焕彩面膜一个月5张面膜肤色均匀、斑点减浅；增强肌肤滋润度和保护层；渗透度好的棉布式面膜；专利成分：维生素B3、维生素C、桑树精华、具消炎作用的草药精华提出连续使用5天，然后一整个月就不必再用的理论；99元/盒（5片）面贴膜变脸术全效适用面部皮肤八种问题：黑、黄、粗、干、斑、皱、痘、污全天然名贵中药植物精华190元/盒(16袋)96元/盒(7袋)眼膜养眼法清除黑眼圈、舒解眼疲劳、平复眼袋、消减鱼尾纹。全天然名贵中药植物精华156元/盒(30袋)73元/盒(12袋)藏红花精华眼贴消除眼袋、黑眼圈、鱼尾纹等眼部肌肤问题西藏红花提取液为主要成份，配合珍奇藏草药藏沙参、红景天、水母雪莲等红莱坞影星眼部保鲜秘方118元/盒(14袋+精华液)6.5元/小袋佰草集可采C.来自国内品牌的中档及中低档面膜产品，知名度不高，主要面向上班族女性。姗拉娜紫眉美目贴排毒养颜宝面贴膜颜婷眼贴膜舒颜眼贴膜姿加美香芬系列草本膜贴香薰胶原蛋白面膜产品诉求比较(表C)品牌产品品牌主题消费者利益点产品支持点其他姗拉娜紫眉美目贴缓解用眼疲劳，防止和消除眼部浮肿；紧致眼袋，减少和消除眼部幼纹；防止和消除黑眼圈；防止眼皮下垂，令眼部肌肤光泽有弹性；传统中医理论与法国先进的生物技术相结合；100%选用纯天然名贵植物萃取精华；特含羊胎素和ARC美目活性因子；特殊无纺布材料；化装大师毛戈平作美容推荐32元/盒（8对）姿加美春芬草本系列膜贴(共有眼膜\面膜\颈膜\唇贴\手膜等13种产品)神奇膜贴却除眼部细纹、黑眼圈、眼袋；淡化面部色斑、除痘、保湿等不同功效；天然植物提取液+生化技术40元左右/盒（8片）排毒养颜宝面贴膜在睡眠过程中美白滋养肌肤，令肌肤光滑白皙，水嫩剔透纯中药配方185元/盒香薰胶原蛋白面膜祛除暗疮、延缓衰老、令肌肤白净柔嫩蕴含核酸多肽及维他命Ｃ磷酸酯镁强抗氧化剂、骨胶原等成分185元/盒颜婷眼贴膜让眼睛守年龄的秘密缓解黑眼圈、眼袋、鱼尾纹特有的半月形设计，使用时不会对日常生活和工作有任何影响63元/盒(24片)舒颜润白调理眼膜、润白舒缓眼膜缓解眼部疲劳、减轻眼袋、黑眼圈、抚平已生成的假性皱纹和鱼尾纹纯天然植物精华及活细胞酵素；100%天然无布膜歌之柔妍之品牌策略SWOT分析优势Strength：产品新推上市，不良的品牌印象影响较少产品背后的研发实力较强，便于灵活应变市场需求产品功能有一定优势：ＥＢ－１６劣势Weakness：市场基础较为薄弱，销售渠道尚待完善保健品品类市场已经被可采瓜分,化妆品类进口品牌的竞争如火如荼机会Opportunity•面膜产品具有巨大的市场发展潜力；•采用绵布作为面膜的载体，符合国际潮流发展趋势•对于功能、用料等产品属性，较成熟的市场已培育出良好的消费者认知，•众多国内品牌依然停留在较低层次的功能诉求上威胁Threat：•不仅要面临国际品牌的强势入侵，国内中、高档的品牌亦有良好的市场基础。•SKII、可采等已建立起良好的品牌的形象，并已形成较固定的消费群；