媒介策划_开思软件媒介策略

开思软件媒介策略慧聪国际广告公司我们的目标是什么？建立品牌知名度，帮助新系统上市成功配合ROADSHOW，为其前期做好充分准备我们的竞争对手在做什么？-知己知彼•主要竞争对手是谁？•广告投放的策略是什么？主要竞争对手花费庞大用友20.0%金蝶8.6%其它67.4%天心1.7%ORACLE2.1%JDEDWARDS0.3%华夏新达0.0%时期：2000.1-5单位：万元资料来源：HC媒介监测品牌：用友金蝶天心ORACLEJDEDWARDS华夏新达其它合计投放量：363.3155.6730.5939.054.960.71226.071820.37主要对手•主要竞争对手在过去5个月中花费在150万以上•同类型的产品很多，且花费不菲广告花费多集中在全国性媒体时期：2000.1-5单位：万元资料来源：HC媒介监测•整体市场的广告投放多为全国类媒体•华东、华北、中南地区为区域市场中的重点，但地区性分布并不十分明显全国52%华北12%华东12%中南13%西南6%西北3%东北2%主要竞争对手的策略时期：2000.1-5单位：万元资料来源：HC媒介监测品牌：•用友、金蝶可支出媒介费用较大，除全国性媒体外，华东、中南愈来愈成为战略重点区域（各大中型企业的集中地）•而ORACLE由于预算的限制，主要集中投放全国性媒体全国华北华东中南西南西北东北合计用友112538959181914363金蝶5883638970156ORACLE354-----39奇怪的媒体组合？时期：2000.1-5单位：万元资料来源：HC媒介监测•竞争对手使用大众媒体的比例远远大于其他媒体•用友、金蝶这两大品牌主要投放当地的日、晚报，=大部分为小型财务软件85%5%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%大众行业IT竞争对手媒介花费前5位媒体用友金蝶ORACLE中国财经报中国财经报网络报中国计算机报计算机世界计算机世界计算机世界解放日报软件世界成都商报广州日报信息系统工程解放日报深圳特区报互联网世界竞争对手策略总结•我们主要的竞争对手：用友，金蝶，ORACLE•用友、金蝶竞争对手媒介花费大，覆盖广泛，无孔不入•ORACLE投放较为集中，是我们媒介参考的基本点•媒介投放主要集中在全国类平面媒体，同时也投入少量花费在户外广告上•专业型媒体运用少，大众媒体多（用友）=与软件性质相符？=用友，金蝶具有一定的知名度=媒介投放存在一定的浪费！我们应该怎么做？我们对谁说话？-媒介的目标观众谁来决定是否购买这个软件？(DecisionMaker)---大中型企业的决策者（厂长，总经理）=由于这个软件的价格相当昂贵，所以只有一些大中型企业有能力购买最后决定买什么品牌软件的人（Purchaser)---大中型企业的技术工程师=对网络（IT产业）有一定了解=具有一定意义的决策权我们的策略•集中精力，利用有限的预算，直接针对决策者大中型企业的决策者大中型企业的技术工程师•承上启下，双向借鉴媒介选择的原则•选择最能接近企业决策者的媒体•选择专业性媒体，建立品牌知名度•选择既便宜，又可以阐述品牌利益点的媒体媒体选择•平面媒体=建立形象的主要渠道，选择IT、行业类报纸杂志广泛告知•直邮=筛选一定规模的相关行业，如制造业、通信业等，与高层直接对话，阐述产品利益点•INTERNET=选择目前较为知名的B2B网站如阿里巴巴、SINOBNET等，通过较低的花费直接有效的建立形象，介绍产品为什么我们不选择大众平面媒体？•针对性不强=覆盖了许多非目标观众，特别是各地区的日报，晚报•媒介花费昂贵媒介投放时间的选择•在ROADSHOW前要初步建立品牌知名度7月8月9月品牌上市品牌建设多选择行业媒体行业媒体与IT体相结合平面直邮在有一定的品牌知名度之后INTERNET支持品牌知名度的建立，阐述产品利益点阐述产品利益点平面媒体选择•IT媒体计算机世界、中国计算机报、IT经理世界、网络报•行业报纸中国财经报、中国经营报、中华工商时报•大众媒体参考消息•杂志世界经理人文摘、中国企业家、环球企业家针对企业的决策者针对企业技术工程师媒介计划–人民币85万元7月8月9月总计（万元）平面XXXXXX85可选择的媒体少，尺寸小与同类产品比较，不具有竞争力媒介计划–人民币185万元7月8月9月总计（万元）平面XXXXXX145直邮X10INTERNETXXX30合计：185