媒体受众策略

第八章广告媒体受众策略•媒体受众与市场目标消费群的匹配•消费者市场细分基础•基于人口统计变量的媒体目标受众界定•基于社会心理变量的媒体目标受众界定•基于产品使用状况的媒体目标受众界定•基于消费者角色的媒体目标受众界定媒体受众与市场目标消费群的匹配广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么媒体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场媒体决策的质量目标消费者与媒体受众相匹配的精确性消费者市场细分基础地理变量（GeographicVariables）人口统计变量（DemographicVariables）社会心理变量（SociopsychologicVariables）产品使用变量（ProductUsageVariables）地理：地区，城市大小，人口密度，气候人口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入职业，教育，宗教，种族，代际，国籍社会阶层心理因素：生活方式，个性行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况使用率，品牌忠诚度，准备程度对产品的态度基于人口统计变量的媒体目标受众界定媒体计划人员不能把目标市场定的太窄，也不能太宽指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/该部分人口占总人口的百分比（%）×100年龄女性人口百分比产品X的所有使用者产品X的重度使用者百分比指数百分比指数15-2413131001310025-3423251092310035-4417201182514745-5416191191710655-64151387138765+181056950总数744339961385基于社会心理变量的媒体目标受众界定男25-34岁年收入84000男25-34岁年收入84000生活方式分析生活方式是人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益），以及他们对自己和周围世界的看法（观点）活动（行为）利益（兴趣）观点（意见）工作家属人际关系嗜好家庭社会问题社会活动工作政见度假社区商业娱乐消遣经济俱乐部活动时尚教育社区活动食品产品购物媒体未来运动成就文化价值观与生活方式系统（VALSTM）系统前提：个人生活方式受“个人资源”和“自我导向”两方面因素的制约个人资源：心理、体力、人口统计方面的物质观和个人能力。指人们自我社会形象形成的活动和态度原则导向：根据原则办事地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位行动导向：试图用确实的方法去影响环境自我导向VALSTM1.实现者actualizers3.成就者achievers6.奋斗者strivers8.挣扎者strugglers2.满足者fulfilleds5.有信仰者believers4.体验者experiencers7.生产者makers高资源高创新低资源低创新占美国人口的8％，平均年龄43岁，大学文化，收入58000美元善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告阅读出版物，轻度电视观看者可以融入所有的自我导向中用财富显示格调、品味和特点具有广泛的兴趣实现者(actualizers)原则导向中的个人资源丰富者占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心业余生活的主要场所是家，但对世界上发生的事情了解甚多愿意接受新观点、新变化有很高的收入，但消费起来很实际，且更面向价值观念满足者(fulfilleds)地位导向中的个人资源丰富者受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层注重形象、崇尚地位和权威，偏好已确定的、有威望的产品，以表现他们的成功和高贵中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物从工作和家庭中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己政治方面保守，尊重权威，安于现状成就者(achievers)行动导向中的个人资源丰富者占人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位）细分市场中最年轻的群体，精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多，喜欢尝试新产品和新服务体验者(experiencers)有信仰者(believers)原则导向中的个人资源贫乏者占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入21000美元，是VALS的细分市场中最大的细分市场传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，喜欢购买本国产品和老牌货生活的中心是家庭、社区和国内受教育程度很低，高中文化程度偏好变化较慢，重度电视观看者阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志三分之一以上的人已经退休地位导向中的个人资源贫乏者占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧有限的收入，但能保持信用卡平衡花销主要在服装和个人保健产品上与阅读相比，更喜欢观看电视奋斗者(strivers)行动导向中的个人资源贫乏者占人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育实际，并容易自足，注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，喜欢实用的产品认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观不被奢侈所动，仅购买基本的东西听收音机，阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志生产者(makers)收入最少，个人资源极其贫乏占人口的14％，平均年龄61岁，平均收入9,000美元购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎对喜爱的品牌比较忠诚使用赠券，观察销售。相信广告经常看电视，阅读小型报和女性杂志挣扎者(strugglers)基于产品使用状况的媒体目标受众分析使用率重度中度轻度从不使用找到消费者媒体接触习惯间接找媒体法•找寻媒体受众的人口统计特征•找寻产品使用程度不同的消费者的人口统计特征根据使用率选择适切的媒体市场目标：维持销售量目标受众：当前使用者使用者组：轻度至中度使用者市场目标：增加消费量使用者组：重度使用者BAAB忠诚度AABBABAAAAAAACEBDB坚定忠诚者：始终购买同一品牌转移型忠诚者：从一个品牌转移到另一品牌善变者：对任何品牌都没有忠诚度AAABBB中度忠诚者：忠诚于2-3个品牌基于消费者角色的媒体目标受众界定计算机购买的决策过程发起者决定者购买者购买使用者影响者购买决策中的五种角色产品/品牌使用量的份额购买量的份额购买影响丈夫妻子丈夫妻子丈夫妻子咖啡495131693268男性香水901056447129