媒体广告--化妆品广告的媒体投放策略(DOC 27页)(1)

化妆品广告的媒体投放策略学院：国际工商与管理学院专业：国际经济与贸易学生姓名：徐蓓学号：02121450指导老师：花勇化妆品广告的媒体投放策略目录摘要----------------------------------------------------------------------3ABSTRACT------------------------------------------------------------4绪论----------------------------------------------------------------------5一、化妆品广告的背景分析---------------------------------------61、营销环境分析---------------------------------------------------62、消费者分析-----------------------------------------------------7二、化妆品广告的媒体特性及评估----------------------------101、传统媒体-------------------------------------------------------102、网络媒体-------------------------------------------------------11三、如何进行有效的媒体投放----------------------------------12四、总结-------------------------------------------------------------13注释--------------------------------------------------------------------14参考文献--------------------------------------------------------------15致谢--------------------------------------------------------------------16摘要当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，各大化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大显身手。那么化妆品企业该如何选择更富效益与投资价值的媒体呢？结合媒体选择的基本因素和操作规则，我们值得仔细思考这些潜在的因素。本文首先对化妆品市场进行了分析，从外部营销环境到内部消费者，将涉及媒体投放的因素作一个概括了解，其次对媒体本身的投放特性进行了评估，选择了最为典型的传统媒体：电视与杂志，以及逐渐被重视的非传统媒体：网络，看看当今化妆品广告的投放有怎样的特点，最后对如何进行有效的媒体投放从四个方面着手，提出了本人的观点。关键词化妆品广告媒体投放策略AbstractNowadaysforeignbrandsarefullofChinesecosmeticsmarket,whichseriouslyaggravatethestruggleamongallthecosmeticsenterprises.Eachcosmeticstycoonsarebegintousetheirownskillsinmarketextendingandbrandpublicity,insteadoftheirlaggingconceptionthatgoodwineneedsnobush.Sohowdothecosmeticsoperatorschooseamorebeneficialandworthymedia?Itisworthytoconsidercarefullyonmediachoicebycombiningthebasicfactorsandoperationrulesofit.Thistextfirstlyanalysesthecosmeticsmarketfromtheexteriormarketingenvironmenttotheinternalconsumerenvironmentinordertohaveageneralunderstandingoftheelementswhichrelatetomediachoice.Secondlythetextevaluatesthecharacteristicsofthesemediabyselectingthemosttypicaltraditionalmedia:thetelevisionandmagazine,andthenot-traditionalmedia:internet,whichisnowattractingmoreandmoreattention.Intheend,thewriterputforwardhisownpointonhowtochooseamorevaluedmediafromfouraspect.Keyword:cosmeticadvertisementmediastrategicplan绪论自20世纪90年代以来，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，其景象可谓壮观。各大化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大出花招，手法大气，气势宏伟。告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，任何产品要想赢得市场，还要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托大众媒介的舆论和传播优势，向消费者进行诉求，传播自己的形象，这便是商家着实要好好考虑的问题了。当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，宝洁、欧莱雅、雅芳、花王、旁氏、强生、联合利华、美联等国际品牌强兵压阵，而且个个都有自己的强势品牌：SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场操作模式，形成了自己的品牌个性和品牌优越性，日益被中国消费者接受并形成对国外品牌的强烈忠诚度。各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的一个潜规则：以品牌带动销售。所以在化妆品广告的策略中，企业一般把很大的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。那么化妆品企业该如何选择更富效益与投资价值媒体呢？结合媒体选择的基本因素和操作规则，我们值得仔细思考这些潜在的因素。本文便是从这些方面进行思考，通过对影响化妆品广告投放媒体的相关因素的归纳，结合现代化妆品企业的市场策略和广告推广手段，探讨如何向化妆品目标受众进行更好的沟通以及现代市场环境下，企业可以通过非传统的媒介进行广告活动。一、化妆品广告的背景分析1、营销环境分析目前内地化妆品市场上，外资品牌占据高档市场，国产品牌大部分在中低档市场上发展。内地化妆品品牌主要有1：全进口国际大牌：SK-Ⅱ、资生堂、兰蔻、CD、雅诗兰黛等国产化国际品牌：欧珀莱、欧莱雅、露华浓、高丝国产化品牌：清妃、郑明明根据贸发网2005年8月的数据显示：目前中国化妆品市场上，品牌的市场占有率为2：美发品类（前十位）美容品类（前十位）护肤品类（前十名）1温雅美宝莲玉兰油2美涛羽西欧珀莱3欧莱雅欧莱雅羽西4迪彩玉兰油大宝5好迪欧珀莱小护士6雅倩雅芳欧莱雅7光明曼秀雷敦旁氏8侬丝露华浓美加净9现代郑明明雅倩10貂油蝶妆丁家宜市场综合占有率：2.37-9.83%1.92-24.16%1.95-17.29%从销售额而言，整个化妆品市场是由国际品牌控制的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。为了分食化妆品市场这块大蛋糕，众多外国品牌还开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅相继推出中低档产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。法国化妆品目前一般在大型百货商店设有高档品牌销售专柜，作为时尚潮流的引领者，其化妆品牌在中国消费者心目中一直以老大形象占据。而随着国际上具有经济实力的化妆品跨国巨头们纷纷看好中国化妆品市场，日本、韩国的化妆品生产企业也大举进攻中国市场。比如，日本自1992年开始进入中国化妆品市场，一般是在中国的大型百货商场设立专销柜台。其四大化妆品公司全部先后成功打入内地：高丝公司1988年进入中国市场，使日本化妆也最早在中国设立当地法人的公司，其销售额每年都在以50%至100%的速度增长。资生堂化妆品是1981年进入中国市场的，其销售额每年都以30%至40%比率增长。嘉娜宝化妆品是1992年进入中国市场的，其销售额增长速度高达50%至60%。花王化妆品是2002年10月刚刚进入中国市场，已经在上海销售索菲娜牌化妆品。在2004年中国彩妆市场近77亿元的销售量中，高档彩妆占据了其中的13.8%3。彩妆市场开始成为外资巨头的目标。中国化妆品市场集中程度偏高，2004年前10个品牌的市场份额总和约60%左右，国内还没有年销售额突破10亿元的强势高档化妆品。而内地化妆品生产企业约有5000多家，其中内资企业占大多数。目前，内资企业的生产规模、技术水平及产业化程度还比较低，与国外合资、独资产品仍有一定的差距。但在外资品牌抢占中国化妆品市场的同时，内地也有些化妆品生产企业奋勇直追，先后生产出国内享有盛誉的“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等名牌产品，这些品牌都有相当的竞争实力，不过多集中于二三线市场，产品多物美价廉，无力向高端领域冲刺。近日，中国化妆品生产企业的龙头企业之一的上海家化，与全球奢侈品零售巨头丝芙兰携手，开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店，以佰草集站上丝芙兰专柜为标志，上海家化的“中国概念”突破了国外品牌的重围，站上世界化妆品市场高端。继丝芙兰之后，家化有可能用清妃与幽兰合作，在造一个“中国感念”高端品牌。2、消费者分析对于产品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信息，消费者也会存在不同的接受状态。只有针对消费者的各种消费涉入度、信息接受状态，以及产品的属性这些要素，选择适当的媒体载具及表现形式，才能进行合理有效，事半功倍的广告宣传。中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体4：高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一消费群体，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。消费者的消费涉入5度则有以下特点：1）消费低涉入度、消极处理状态与媒体载具的配对：对于指甲油、唇膏这类低成本且经常购买的产品，当消费者有购买意向时，其消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某一品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。与消费涉入度相应，其信息接受状态处于消极处理状态。此时，消费者接收信息，但不主动处理它们，她们