宁波贝发集团有限公司战略疏理报告(Final)

宁波贝发集团有限公司战略梳理报告2004年2月2004年1月保密文件、版权所有第2页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告说明本梳理报告是根据贝发决策层对贝发未来战略思考的系统化整理，所做分析是基于贝发提供的数据及项目组搜寻的部分资料，所提出的建议及方案均基于项目组对贝发的了解。本报告的目的在于帮助贝发对未来发展整理思路，并非严格意义上的战略咨询报告，报告所述方案若需实施均需进一步系统论证及细化2004年1月保密文件、版权所有第3页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告战略梳理内容概述•提升贝发敏捷制造能力、质量保障能力及成本管理与控制能力之举措及计划建议•人力资源管理、绩效管理之举措及实施计划建议•企业文化建设之举措及实施计划建议6、第一阶段实施计划•笔类市场将保持稳定增长，制笔企业的内部管理是影响企业发展的更重要因素，对贝发而言，内部管理将是制约企业持续高速发展的关键因素1、内外部环境分析•贝发使命：创造和谐•贝发愿景：做文具行业引领者，成民族品牌代言人解决2、贝发使命与愿景•贝发战略三步走：聚焦战略；拓展战略；多元战略•2005年销售额10亿，2006年销售额13亿；2008年销售额20亿解决3、战略阶段及目标•制笔：做精做强，提升内部管理，开拓国内市场，整合供应链进而整合产业结构•文具：培养研发能力，建设文具连锁网络，建立物流配送中心•礼品：培养礼品研发能力，建立礼品营销网络及盈利模式，整合礼品供应商资源4、重要战略举措•国内市场开发、复旦贝发、贝发礼品、ERP项目、技术改造及其他业务均需大额资金•提升内部管理及新业务拓展需要大批管理、营销、研发人才，并能形成精英团队5、资源配置•目前贝发发展的势头良好，对未来的发展方向也较为清晰，并且发展规划有坚实的市场需求支持，但目前必须解决的三大问题一是管理改进，二是业务发展所需资金筹措，三是对未来业务拓展的系统筹划及稳步推进，三大问题中，内部管理提升是进一步发展的前提，必须首先解决新华信建议2004年1月保密文件、版权所有第4页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告一、环境分析二、贝发集团使命与愿景三、贝发集团战略阶段及战略目标四、贝发战略实施重要举措五、贝发集团战略实施资源配置六、贝发第一阶段战略实施计划目录2004年1月保密文件、版权所有第5页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告环境分析逻辑框架外部环境分析产业分析竞争分析贝发内部分析SWOT分析2004年1月保密文件、版权所有第6页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告外部环境分析结论笔类市场是始终存在并稳定增长的，每一个业内企业都有其足够的生存空间，关键是细分市场的选择与战略意图的贯彻到位。选择任何细分市场都不关系企业存续，它关系发展的速度与利润空间；但是能不能将战略意图贯彻到位关乎生存，在制笔业，管理比经营重要。注：由于贝发目前的主要业务是制笔，因此，我们不对贝发的业务组合进行分析，但是会提出文具与礼品发展方面的建议2004年1月保密文件、版权所有第7页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告外部环境十二大特征或趋势（一～三）笔做为书写用具是传统消费品，其全球消费总量以年6％左右的增长速度缓慢上升、基本不受政治、经济、技术、文化等因素的影响。根据有关资料，目前全球笔类消费市场容量为200亿美元，国内消费市场容量为200亿人民币，每年以15%的速度增长，且国内市场人均年消费额尚不足欧美发达国家的十分之一，国内市场将是今后全球发展最快、市场潜力最大的市场之一。消费数量方面，美国为全球最大的市场。1产品消费市场按照产品销售渠道的特异性划分，全球笔类消费市场可以划分为三大市场：以欧、美、日为代表的欧美成熟市场（年零售贸易额140亿美元）；以中、俄、韩、东欧、中东地区、巴西、智利为代表的发展中国家半成熟市场（年零售贸易额50-60亿美元）以及非洲、部分中南美洲落后国家的非成熟市场（年零售贸易额10-20亿美元）。2成熟市场80%以上产品通过各类商业零售网销售（包括大型综合零售网、专业连锁网、会员制连锁网、便民连锁店等，各自对应不同的消费群体）；半成熟市场只有不足10%的产品通过各类商业零售网销售，但随着连锁业的迅猛发展和人们观念的变化，该比例呈快速上升趋势；非成熟市场基本没有大型连锁零售集团介入，通过本地传统零售企业销售产品的比例也很小32004年1月保密文件、版权所有第8页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告外部环境十二大特征或趋势（四～六）我国笔类产品消费市场总体属于半成熟市场，市场容量约为200亿人民币/每年。随着近年来我国国民经济持续、稳定、高速的发展，我国零售业发展迅猛，各类零售连锁店已超过2万家，目前通过各类零售企业销售的国内笔类产品已超过总销售额的30%，仍有50%的产品通过集贸批发市场进行销售，另有15%-20%的产品通过BtoB合同、广告赠品等渠道销售。4不同笔类的消费量变化明显。自来水笔在国际上自70年代起就受到圆珠笔的冲击，80年代起受到滚珠笔冲击，产量大幅下降，目前已不再是国外的主要书写工具,主要用作高档礼品。木杆铅笔由于受资源限制逐渐被活动铅笔替代。圆珠笔和滚珠笔是目前世界各国的主要书写工具。滚珠笔由于兼具圆珠笔和自来水笔的书写特点，近年来产量不断上升。中性笔由于其良好的书写性能，颇受消费者欢迎，产量日趋上升，将是圆珠笔类产品的发展趋势和方向。白板笔、荧光笔、记号笔等特种笔以及灯光笔、激光笔、翻译笔、电脑笔等功能性产品，由于市场需求不断扩大，发展势头看好，有望成为笔类产品的下一个增长亮点。5人口总数、结构、人均收入变化将影响人们对笔类的选择，收入较低的地区偏重可重复使用、适应性宽、综合成本低的笔种，例如圆珠笔，钢笔；收入较高的地区偏重个性化、专用性强的笔种，例如白板笔、特种笔、签字笔等；企业选择不同的细分市场将面临不同的趋势变化62004年1月保密文件、版权所有第9页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告外部环境十二大特征或趋势（七～九）书写用途的增加与笔类的创新结合，导致出现了许多有商业价值的细分市场；其关键因素在于企业对消费者需求的把握，笔类核心技术（例如油墨）的拥有或利用7由于国内企业普遍不掌握制笔前沿核心技术，因此，任何一项技术的领先都是短暂的，那么企业的敏捷反应能力构成核心竞争力8品牌的作用不确定，与笔的档次成正比。对于高档笔市场是关键因素，对低档笔无足轻重；此外，产品品牌与企业品牌的作业有明显差异，中高档以上产品品牌更关键，中低档以下产品企业品牌更重要。值得注意的是零售商笔类产品的自有品牌在快速增加，品牌集中度提高，一二线品牌加紧收购三线品牌92004年1月保密文件、版权所有第10页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告外部环境十二大特征或趋势（十～十二）低档笔的价格敏感度高，中档以上笔的价格弹性逐次降低。促销市场笔的价值感和交货速度是关键，批发市场的价格更重要。因此，成本的重要性不一10国际国内市场存在较大差异，但是国内发达地区的文具消费偏好与欧美市场的消费时尚的时差越来越短11欧美市场不同业态的需求差异已经具有商业价值，邮购、文具连锁店、综合连锁超市、会员连锁超市、便利店和折扣超市、集团客户是主要销售渠道。其它地区市场尚未表现出明确差异化。是竞争性市场，价格敏感度高、市场直接竞争对手众多。国内文具专卖店和专业市场成为文具主要销售渠道，集贸批发逐渐式微122004年1月保密文件、版权所有第11页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告制笔产业分析结论能不能保证3——5年后，在整合后的中国制笔行业，贝发仍是中国第一，或至少在前三名，是贝发能否成为基业常青的企业的关键。这个行业的核心竞争力体现在：核心技术的掌握（油墨、笔头、模具等要求的精细化工、精密机加工、新材料、新技术、新工艺应用）、理解市场与客户的能力、整合社会资源和企业内部资源的能力、敏捷生产能力和基本的质量保障能力【对于贝发这样的订单拉动生产模式】、低成本生产能力【对于以国内和国外不发达地区的中低档市场为目标市场】2004年1月保密文件、版权所有第12页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告产业分析：世界制笔产业发展历程国际制笔业已有二百余年历史，十九世纪末，在美国、英国、德国、意大利和法国都已出现了一些有一定规模的制笔工厂。进入上世纪八十年代，随着制笔技术的普及，制笔业得到迅猛发展，目前全球制笔业已发展成为产品种类繁多、市场遍布全球、年零售额近200亿美元、从业人员达数十万人的行业。上世纪九十年代，由于技术进步，世界制笔产品出现重大更新，世界制笔产业发生大规模结构调整与产业转移。发达国家由于新技术革命和产品创新，又由于劳动力成本较高，正在将劳动密集型和影响生态环境的相关产品转向发展中国家生产。近几年，日本、美国、德国大量的制笔产品生产向以中国、印度为代表的发展中国家转移，这些国家自身转向集中生产高档新品、精品，因而成为既是中高档产品出口国，又是同类产品中低档产品进口国。他们的零部件来自不同国家，经过装饰加工后，销往国外，产品生产销售具有全球性特征。生产国际化带来了市场国际化和资本国际化，必将对我国制笔业的生存和发展产生重要影响。2004年1月保密文件、版权所有第13页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告产业分析：近十年世界制笔产业结构开始调整目前，全球制笔业主要集中在四大区域，即以美国为代表的北美区域，产销规模约13亿美元/年，约占全球市场总额的18.5%；以德国、法国、意大利为代表的欧洲区域，产销规模约为8亿美元/年，约占全球市场总额的11.4%；日本，以百乐、三菱、派通、斑马等四大企业为核心，产销规模约20亿美元，约占全球市场总额的28.5%；中国，目前年产销规模约8.5亿美元(人民币70亿元)，约占全球市场总额的12%；以上四大区域企业产销额占全球市场产销额的70%以上。2004年1月保密文件、版权所有第14页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告产业分析：中国成为世界制笔产业中重要制造基地之一经过近20多年的快速发展，中国已成为全球制笔种类最为齐全的国家，目前全国共有各类制笔及零部件配套企业约3000家，年产销额约70亿人民币，2002年外销额约3.4亿美元(其中宁波口岸1.32亿美元)，并形成了浙江宁波、浙江温州、浙江杭州、浙江丽水、广东东莞、山东青岛、江苏昆山（含上海）、江西文港等八大产业群。其中温州地区年产销额约15亿元，占全国总产销额的21%；宁波地区年产销额约13亿元，约占全国总产销额的18%,其中,贝发产销额3.9亿元,占全国总产销额的5.6%；杭州地区年产销额约6亿元，约占全国总产销额的8.6%；丽水地区年产销额约3亿元，约占全国总产销额的4.3%；广东东莞地区年产销额约9亿元，约占全国总产销额的13%；江苏昆山（含上海）地区年产销额约6亿元，约占全国总产销额的8.6%；山东青岛地区年产销额约3.5亿元，约占全国总产销额的5%；江西文港地区年产销额约5亿元，约占全国总产销额的7%。以上8大产业群年产销额合计约60亿元，总全国行业总产销额的86%以上。2004年1月保密文件、版权所有第15页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告产业分析：国内笔类市场保持快速增长：产销量增长达到20％，国内市场销售额增长率达到13％01020304050607080902001年2002年2003年亿元数据来源：《文体用品与科技》，2003年数值为预测值国内制笔业产销量趋势05101520253035402001年2002年2003年亿元国内笔类市场销售额趋势2004年1月保密文件、版权所有第16页宁波贝发集团有限公司战略梳理报告产业分析：国内制笔业的竞争处于无序状态行业集中度较低全国产销量70亿元，共有生产企业3000多家，而全国年产值在1000万元——5000万元的企业共有20-25家；5000万元——1亿元的企业共有10-15家；1亿元——3亿元的企业共有8家；3亿元——5亿元的企业1家；5亿元以上的企业只有宁波贝发集团有限公司。制笔业两极分化严重近年来，由于盲目扩张，我国制笔业总体呈严重过剩态势，市场竞争日趋激烈。制笔业出现严重两极分化，业务快速向部分优势企业集中，质量好、品种对路、出