媒体经营战略的导入路径与颠覆

媒体经营战略的导入路径与颠覆颠覆“红海”，发现“蓝海”战略颠覆“红海”战略思维，偏不关注现有客户，偏不参与细分客户，而是致力于发现无竞争境界的“蓝海”。20世纪80年代以来，迈克·波特的竞争战略成为企业战略主流思维，其核心思想是以竞争为中心的“红海战略”。企业首先在产业中做出选择，一旦选定，产业结构即告确定，并在此结构下，通过战略确定，取得最有利的位置。其竞争战略包括低成本、差异化或聚焦，完全以竞争为中心。在产业架构不能改变的前提下，这对所有竞争者是一种零和游戏。公司究竟要成长，还是要获利？这对于“红海战略”是两难抉择。欧洲管理学院的钱·金和勒妮·莫博涅教授提出的“蓝海战略”，以一种颠覆迈克·波特的竞争战略模式，引起人们的高度关注。“蓝海战略”是一种全新的思考。它主张产业的框架可以改变，可以以创新为中心，有效扩大需求，使产业变大，产生新的领域，新领域可能没有竞争者存在或竞争者少，因而可以获利丰厚，企业因此可以成长与获利双得。“蓝海战略“核心是以价值创新为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。其中秘诀是创造有效的新需求，进行有价值的差异化、战略定价模式与选择性降低成本。蓝海战略一举颠覆了传统思维模式。传统模式：一是只注意现有客户；二是进行更加精细的客户细分。“蓝海”反其道而行之，关注潜在客户，而不只着眼于现有客户；致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。[小贴士]孙子兵法：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不劳者，行于无人之地也。[小帖士]案例民生新闻，省级地面频道的“蓝海”空间电视市场收视率竞争的压力，让省级一些地面频道一度处于夹缝中生存。在新闻竞争方面，省级地面频道面临着央视和地方卫视的竞争压力，在报道全国性新闻和省内新闻方面，省级地面频道没有一点优势。但省级地面频道通过发现民生新闻的空白市场，开创了新的“蓝海”，使省级地面频道很快逃离收视率竞争的困境。省级地面频道通过在晚间18：30分开始，制作播放与当地民众生活息息相关的电视节目，并且通过电视节目反应民众的声音和心声。制作这样的地方性新闻节目，省级地面频道要比央视和地方卫视有着极强的优势。因为央视的新闻面向全国，省级卫视的新闻面向全省，并且像央视的新闻联播、省级卫视的新闻联播都有极强的宣传性，与地方民众的生活往往很不相关。因此，民生新闻一出现，便取得了极好的收视效果，江苏城市频道的《南京的零距离》，广东电视珠江台的《630新闻》，安徽经视的《第一时间》、福建新闻频道《现场》、浙江钱江都市频道的《城市新闻》均在各省同一时段收视率达到第一名，其中安徽经视的《第一时间》最高收视率曾经达到了30多个点，广东电视珠江台的《630新闻》也达到15点。与此相对应的是，一度经营上非常紧张的各个地面频道，凭借这一档民生新闻栏目，广告收入迅速攀升，并且通过这一栏目带动了整个频道的发展。安徽经视去年全年的广告收入近1个亿，其中《第一时间》这一档节目就贡献了近50%。民生新闻成功开创的蓝海事业，很快发展为各地面频道的蓝海战略，2004年9月份，江苏城市频道、安徽经视、福建新闻频道、浙江钱江都市频道共同联合起来，把各自的战略推向深入，四家频道拿出各自收视最好的民生新闻节目，推出“华东全垒打”计划，共同向在四地进行市场开发的客户提供一致性的服务，今年，这一计划已经扩展至全国15家省级地面频道的民生新闻节目以及频道。这是个典型的蓝海战略案例。钱·金和勒妮·莫博涅指出：“当现有产品或服务利润滚滚时，……你要集中力量，通过运营改善、地域扩展达到最大程度的规模经济和市场范围，以加长、拓宽、深化你的利润流。你在蓝海中应该游得越远越好，把自己变成一个移动目标，拉大你和早期模仿者之间的距离，令他们在追赶过程中气馁。你的目标是统治蓝海，压倒模仿者，将优势保持得越久越好。”关于这一点，国内企业早就有实践行动，安徽卫视在研究自己个别栏目收视状况时（战术上的意外行动），发现加强电视剧的播放，导致收视率上升，当时尚没有一家全国性的频道集中播放电视剧的，于是安徽卫视重新分配资源，放弃掉许多其他的节目产品，将资源聚焦建立“中国最好电视剧大卖场”这一战略上，并且将资源分配还调整到控制电视剧片源的产业链条上端，行成了安徽卫视独特的竞争优势，当竞争对手追赶时，安徽卫视已经走得很远，几年来，牢牢得取得了电视台在全国经营收入第二名的位置。钱·金和勒妮·莫博涅进而指出：“几乎每个蓝海战略都会被模仿。渐渐地，竞争者，而不是买方，将占据你的战略思想与行动中心。为了避开竞争陷阱，你需要监视战略布局图上价值曲线。它会提醒你，当你的价值曲线开始与竞争对手的曲线重合时，你就该努力寻求另一片蓝海了。