定价策略1

2019/9/7Ch12定价策略1第五章定价策略2019/9/7Ch12定价策略2第五章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2019/9/7Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2019/9/7Ch12定价策略4第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2019/9/7Ch12定价策略5一、定价目标2019/9/7Ch12定价策略6产品定价与影响因素的关系2019/9/7Ch12定价策略7需求价格弹性对定价策略的影响［1］P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2019/9/7Ch12定价策略8需求价格弹性对定价策略的影响［2］P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2019/9/7Ch12定价策略9第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2019/9/7Ch12定价策略10一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2019/9/7Ch12定价策略11二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2019/9/7Ch12定价策略12成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。缺点是：忽视市场供求和竞争情况。2019/9/7Ch12定价策略13成本导向定价法是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。即：加成/毛利＝价格P－产品成本C2019/9/7Ch12定价策略14成本导向定价法计算公式是：即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）其中：单位产品成本C＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量QP＝C(1＋R)成本加成率R＝加成/毛利/产品成本×100％2019/9/7Ch12定价策略15成本导向定价法一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。2019/9/7Ch12定价策略16需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体包括：1．理解价值定价法2．区分需求定价法2019/9/7Ch12定价策略17竞争导向定价法随行就市定价法追随定价法密封递价法2019/9/7Ch12定价策略18竞争导向定价法投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。2019/9/7Ch12定价策略19第四节服务定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨2019/9/7Ch12定价策略20一、折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。2019/9/7Ch12定价策略21一、折扣定价策略数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。假如享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、企业资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。2019/9/7Ch12定价策略22一、折扣定价策略现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、治理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。2019/9/7Ch12定价策略23一、折扣定价策略功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。2019/9/7Ch12定价策略24一、折扣定价策略季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。2019/9/7Ch12定价策略25一、折扣定价策略回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。2019/9/7Ch12定价策略26三、心理定价策略心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制订的一种定价策略。使用这种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而激发消费者的购买欲望，达到扩大产品销售的目的。2019/9/7Ch12定价策略27三、心理定价策略1．尾数定价尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1元；定为98元，而不定为100元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用。2019/9/7Ch12定价策略28三、心理定价策略(1)给消费者以信任感。(2)给消费者以价廉感。(3)给企业带来好的效益2019/9/7Ch12定价策略29三、心理定价策略2．声誉定价声誉定价策略，是将有些高档消费品、奢侈品、有观赏价值的名人字画、古董等的价格，定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。企业使用声誉法定价，首先可使企业增加盈利；若是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高档产品、名贵产品的消费者，大多数是家庭经济条件较好的使用者，当这些产品投入市场时，价格定得高一些，反而会引起这些购买者的购买欲望，有利于产品的销售。2019/9/7Ch12定价策略30三、心理定价策略3．分级定价企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价的一种策略。2019/9/7Ch12定价策略31三、心理定价策略(1)分级定价的作用。可扩大产品销售。便于定价或调价。便于消费者购买产品2019/9/7Ch12定价策略32三、心理定价策略4．组合定价当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对其进行组合。组合定价时要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品，否则不能用组合定价策略。2019/9/7Ch12定价策略33三、心理定价策略5．习惯定价有些日用品，消费者经常接触、购买，对价格已养成固定习惯，不宜轻易变动。而且，物价愈稳定，这种习惯定价的产品也就愈多。2019/9/7Ch12定价策略34四、阶段定价策略根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、饱和期和衰退期，利用每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，所制订的最有利于自己的一种价格策略。2019/9/7Ch12定价策略35四、阶段定价策略1．导入期及其价格策略(1)导入期特点。在这一阶段，产品一般都具有四个特点。●与市场上已有的同类产品相比，在技术上和经济性能上尚不具备优势。●企业生产能力不大，产品质量不够稳定，产品成本较高。●用户对新产品尚缺乏了解和信任。●利润较少，甚至出现亏损。2019/9/7Ch12定价策略36四、阶段定价策略(2)导入期的价格策略。导入期，价格策略主要有高价和低价。适宜采取高价策略的新产品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的产品；需求弹性小的产品；更新速度快的产品；短期内较难满足购买者需要的产品等。2019/9/7Ch12定价策略37四、阶段定价策略高价策略的好处：上市之初，高价可以树立优质形象；可迅速收回投资，及时取得利润在经营上处于主动地位，一旦发现定价过高，可随时采取降价措施等2019/9/7Ch12定价策略38四、阶段定价策略取高价策略也存在一些弊病