定价学价格策略

1Chapter6:PricingStrategy价格策略2感恩节的火鸡价格对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分。多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。3火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损，完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这种互补关系，所以，火鸡的价格较低。4Task2：价格影响因素分析一、Internalfactors(内部因素）（一）PricingObjectives(定价目标）（二）Cost（成本）二、Externalfactors(外部因素）（一）Marketdemand(市场需求）（二）Competitors(竞争者）5Pricingobjectives（1）——Coporate我认为是Survival生存是Profit利润是Markeshare市场占有率productimageBuilding树立产品形象各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？6Cost成本最低的产品价格取决于这种产品的Cost。Cost的构成TotalCosts=FixedCosts+VariableCosts（总成本）FixedCosts固定成本VariableCosts变化成本7FixedCosts固定成本Characteristics特点：这些费用不随产量的变化而变化。固定资产折旧(depreciation)、房地租（Rent)、管理层的薪金（salary)、保险（insurance）、广告费用（promotioncosts)等8VariableCosts变动成本Characteristics特点：这些费用与产量成正比例关系变化。原材料(rawmaterials)、生产经营工人的工资（wages)、能源(fuel)、维修费（maintenancecost)、回扣（commission)等。9Marketdemand市场需求最高价格取决于Marketdemand市场需求上线-市场需求（顾客出的最高价格）下线-总成本（Totalcost)………………………………..取决于供求关系………市场成交价格10CompetitorsCompetitiveadvantages(竞争优势):同等质量时价格比竞争对手（），同等价格时质量比对手（）.主动调整价格打击对手。对方调整价格，企业采取应对措施。Lowerbetter11Task3：PricingMethods定价方法一、Cost-basedpricingmethods成本导向定价法二、Demand-basedpricingmethods需求导向定价法三、Competition-basedpricingmethods竞争导向定价法12一、cost-basedpricingmethods加成率的计算式为：Targetprofitpercentage利润加成率率=grossprofit毛利/totalcostx100%加本加成定价法计算公式为：unitsellingprice单位产品售价＝unittotalcost单位产品总成本×（1+targetprofitpercentage利润加成率）例如，某玩具公司生产智能玩具1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润为20％，则销售价格(P)为：P＝20000+30000×（1+20％）＝60（元）100013一、Cost-basedpricingmethods成本导向定价法1.cost-pluspricingmethods成本加成定价法优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理；采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行；企业间竞争不会太激烈。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。14一、Cost-basedpricingmethods成本导向定价法2.price-pluspricingmethod售价加成定价法加成率的计算式为：利润加成率率=毛利/销售收入产品价格的计算公式为：产品单价=单位产品总成本÷（1－加成率）15一、Cost-basedpricingmethods成本导向定价法2.price-pluspricingmethod售价加成定价法加成率的计算式为：Targetprofitpercentage利润加成率率=grossprofit毛利/revenues销售收入x100%产品价格的计算公式为：Unitprice产品单价=unittotalcost单位产品总成本÷（1－Targetprofitpercentage利润加成率）该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50元，销售价的加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价为：单价=50÷（1-20%）=62.5（元）16例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。★如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）单价=单位成本（1＋期望利润率）=32（1＋20％）=38.4（元）★如果要获得销售价20％的利润，则每台电炉的价格为：单价=单位成本/（1－期望利润率）=32/（1－20％）＝40（元）17某企业产品单位变动成本为2元，总固定成本为10000元，售价为3元。现有客户愿意以2.5元的价格订货5000件，如不接受该笔订货，企业将停产。那么该企业是否应该接受此订货？18此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.Variablecost-pluspricing变动成本加成定价法（边际贡献定价法）边际贡献=销售收入－变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏193.Variablecost-pluspricing变动成本定价法当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。20某企业产品单位变动成本为2元，总固定成本为10000元，售价为3元。现有客户愿意以2.5元的价格订货5000件，如不接受该笔订货，企业将停产。那么该企业是否应该接受此订货？利润=5000x2.5-(2x5000+10000)=-7500边际贡献=销售收入-总变动成本=（售价-变动成本）x销售量=（2.5-2）x5000=2500(元）21例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）P=920Cv=850(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元224.Break-evenpricingmethods盈亏平衡定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收人保持平衡为依据来确定价格的一种方法。23计算盈亏平衡点的公式如下：销售收入＝总成本单价×销售量＝固定成本+变动成本＝固定成本+单位变动成本×销售量若P为价格，Q*为盈亏平衡点时的销售量，AVC为单位变动成本，FC为固定成本，则盈亏平衡点时的销售量可用下式表示：当企业的销售量（产量）达到损益平衡点Q*时，企业收支平衡，处于保本经营状态。保本定价的计算公式如下：24企业的固定成本为10000元，单位变动成本为0.7元/件，预计产品销售量20000件，请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少?P=10000/20000+0.7=1.2(元）25例某产品生产的固定成本为150000元，单位产品变动成本为15元，若盈亏平衡时的产量为3000件，则价格应定为多少企业才不会亏损?即当价格为65元时，企业不亏损也不营利。P=150000/3000+15=65(元）26二、需求导向定价法（demand-basedpricingMethod)需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)反向定价法(ReverselyPricing)271.认知价值定价法(Perceived-ValuePricingMethod)这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万28认知价值定价法(Perceived-ValuePricingMethod)越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。29（二）反向定价法(ReverselyPricing)反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。30三、Competition-basedpricingmethods以竞争为导向的定价方法1高于竞争对手定价法3随行就市定价法2低于竞争对手定价法4密封投标定价法311500元/斤19元/斤神户普通32随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。33密封投标定价法（Sealed-bidpricing)10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标34Sealed-bidpricing即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。35世界银行的招标、投标和投标人这三个词的用法在1992年前和1992年后是不同的。现比较如下：1992年前译为：招标Tendering；投标（投标文件）Tender；投标人Tenderer1992年后译为：招标Bidding；投标（投标文件）Bid；投标人Bidder投标邀请InvitationtoTender/InvitationforBids投标人须知Ins