客户策略计划

1Keyaccountplanning客户策略计划2002.11.292仔细思考以下几个根本问题：你有没有年度计划？一年当中，你的年度计划多久更动一次？你是否常必须在月底或季末时，努力说服客户下定单吗？你是否将客户的需要列入计划当中？探讨如何透过客户的参与来执行我们的年度计划3主要客户管理课程将要探讨的是什么发展客户分析并收集必要的资讯了解客户的目标和策略进行业界典范的分析了解并评估重要市场事件与趋势之冲击了解并评估重要竞争活动之冲击把通路行销及品牌行销计划与你的年度计划结合在一起找出客户的主要销售关键因素进行客户机会成本分析发展详细的年度成长计划提出年度计划执行年度计划这是我们本次讨论的主要课题4了解你主要客户的目标、计划、需求和关注的事了解你的主要客户对你公司的看法简述每一个客户主要的销售关键因素简述每一个客户主要的成长机会针对每一个客户提出其年度计划衡量每一个客户的生意表现评估促销活动的成效衡量每一个客户利润与成长空间当你完成上述课程时你将能：5客户对康师傅满意程度报告客户分析客户机会成本分析年度计划客户获利率分析客户年度计划提案格式客户资料档案格式促销活动评估范例完成上述管理课程后将会有：6检测目前主要客户经理所面临的几个议题要思考的是：目前主要客户经理面临的困难主要客户经理的角色挑战最佳主要客户经理的特质发展出个人的执行计划书7客户策略计划客户分析成长机会行銷活動竞争分析SWOT分析机会成本分析年度目标年度计划客户简报8实行计划的步骤客户分析行销活动竞争分析1、客户联系窗口资料2、客户单点3、客户交易资料4、客户生意表现5、客户联系频率6、客户联系图7、客户决策权责8、品类分析9、品类计划10、客户对康师傅表现认知11、供应商评比表12、供应商评比表13、客户促销计划14、康师傅通路行销15、康师傅与该客户的计划16、月销售SWOT分析2001年的行动想法成长机会分析以销售关键因素，销售金额，品项占有率和业绩变化，将2001年的行动分门别类年度目标年度计划客户简报在品项方面，在该客户的竞争占有率年度计划：1、摘要2、销售金额，品项占有率和业绩变化3、2000年检讨回顾4、年度目标5、品项分析6、品项计划7、主要竞争策略8、在品项方面，在该客户之占有率9、供应商评比表10、供应商评比图11、SWOT分析12、成长机会成本分析13、产品组合14、价格15、广告和促销16、分布17、康师傅促销活动形式历18、内部计划形式历客户分析：成长表列品类分析国内市场/客户主要竞争策略成长表列清算表9你可能有一大串问题（一）对这个问题，主要客户经理最常见的回答是：遭遇更强大的竞争对手价格更低的竞争者客户要求降低价格或更高折扣的压力公司要求提高价格并不给任何折扣的压力提高销售量的压力与客户的高阶经理对应的困难不清楚客户的真正意图没有足够的时间完成工作10太多纸上作业不知道客户对我们公司的真正看法没有预测并评估促销活动的方法没有足够的市场资讯没有足够的通路行销资料以说服客户促销活动太多或太少必须在固定不变（零成长）的市场区域中拓展销售面对更强势的客户你肯定还有更多问题………你可能有一大串问题（二）11最佳主要客户经理的特质是什么？产品知识利润分析市场分析——客户间竞争者——厂商电脑使用简报技巧——重点谈判工作时间安排年度计划与促销安排引导者、协调者12拥抱变革生命的本质就是变变动总是越来越快今天………你的市场发生了那些5年前没有发生过的事？请写下你的想法、看法………13通常主要客户经理会有如下的答案：更多竞争更激烈的竞争更多产品和品牌出现在市场上消费者的选择更多越来越多内行且要求高的消费者越来越多内行且要求高的客户越来越多零售商越来越多来自国外的品牌变动的经济（更好或更坏）变动的相关法规新的科技许多许多………这些变化意味着我们客户经理的角色必须随着市场脉动而改变。14主要客户经理尤其必须：区别他/她与其他主要客户经理的不同区别他的/她的公司与竞争对手的不同对该客户有更深的了解变成客户的顾问主动出击而不是被动回应15主要客户经理必须能够拟订一套详细的年度成长计划为何需要年度计划客户的需要我们的需要可获利成长可获利成长综合发展计划没有计划，我们会失去主动性客户掌控我们主要客户经理只是被动回应年度成长计划把我们以及客户的业务需求结合在一起……16但是……太多主要客户经理并未有效利用计划方法或过程太多主要客户经理对客户的了解不足太多主要客户经理无法主动积极做好管理很多“计划”根本不是计划，只是客户档案大部分计划只把“厂商”的需要当成销售目标17客户策略计划客户分析成长机会行銷活動竞争分析SWOT分析机会成本分析年度目标年度计划客户简报主要课题分析机会分析客户简报本课程三大课题18回顾本单元的主要学习重点：主要客户经理的角色一直在改变主要客户经理的角色定义公司需要有利润的业务成长年度计划必须含盖公司与客户双方的需要重点回顾19客户分析20主要零售集团资深采购对典型主要客户经理的看法“作为客户，我们觉得自己是供应商年度计划中，最被忽略的一环”“很少主要客户经理了解我们的业务内容”—资料来源：MeridianSDS调查报告——多数主要客户经理把大部分时间用在思考他们自己的立即需求上。21“客户分析”指的是什麽我们将要了解以下四个主要的领域：基本的客户组织细节客户的目标、计划、需要和关心的事以最佳主要客户经理为标准，客户对我们生意表现的看法与我们的竞争对手相较下，客户对我们生意表现的看法（设定典范）——当然你不会一次就得到所有的答案！这些均应视为“客户分析”基本要件22基本的客户组织细节这其中包括：联络资料组织架构关键人物—角色和职务生意表现促销活动方法学23完成客户分析中的“基本客户资料”客户联络窗口资料客户单店资料客户交易检查表客户生意表现客户联络频率客户决定权归属客户组织状况24了解客户的目标、计划、需要和关注重点例如，今年该客户的首要目标是：取得市场占有率增加营业额增加利润吸引更多某个特定形态的消费者扩展销售版图等等………每个目标对客户做计划的方式会有不同的影响25探讨客户对我们公司、产品、服务和支援的看法以最佳主要客户经理为标准，客户对我们生意表现的看法在此我们要请客户经理为我们的生意表现打分数你应该尽可能越多的问客户经理越好，以获取不同的看法重要的是，尽可能得到客户越多的回应越好26我们也需要知道，与竞争对手相较下，客户如何看待我们的生意表现和我们的公司。——帮助我们认清我们跟该客户做生意的优势、弱点、机会和威协。供应商评估评比表的概念评估评比表可刺激我们去思考康师傅与主要竞争对手在客户当中的位置27供应商评比表选定一个你熟悉的客户，然后开始做习题让自己站在总经理的立场上评估你业务上每一种评比项目的重要性就每一种项目分别为四个供应商打分（10分是最佳）就价格竞争性性为每个供应商打分数（10分是最佳）完成计算并画出评估图习题：建构和诠释供应商评比表28考虑的问题有：对该客户而言，最重要的议题是什么？就我们的竞争地位而言，供应商评估比表显示了什么？为了改善我们的地位，我们可以为2003年设立什么目标？习题：建构和诠释供应商评比表从供应商评比表可以推演出什么样的执行动作29成长机会30销售团队每天在市场上进行各零售点陈列执行面之盘点。你的客户至所有店面自然都包含在其中。现场销售团队会提供促销陈列点位置的分析。主要客户经理可以利用这份资料，找出促销陈列点的发展机会，并促使客户接受您的建议。——这会让你清楚了解你客户的店面现况，并让你找出问题点和机会点。前言31行动收集并分析每个客户至少两成的成长表列摘要。发掘前三大促销机会可以增加销售成长的空间。32在零售的环境中，销售关键因素可能包括：产品品质产品包装产品尺寸的选择产品的配送店内促销陈列点的数量产品陈列的空间产品陈列架的位置产品在店面的位置(货架的位置)产品促销活动走道伙伴我们跟店面工作人员的关系我们提供店铺的支援与陈列维护程度等等………相信你会想到很多33行动下次与该客户讨论时，找出该客户最重要的销售关键因素。可能的话，使这在店内做个测试，找出销售关键因素与销售之间的关系。例如，你可以在某些店面做些额外的陈列，为期两个月，然后评估额外的销售的结果。这会开始帮助你确定销售关键因素也销售之间的关系。34行销活动35前言一般而言我们会花时间去了解市场状况，因此对大环境掌握通常相当清楚，但是我们通常没有花足够的时间去思考这对特定客户年度计划有何意义、影响。36主要客户经理应该收到行销服务部门的下列计划书品牌策略计划通路行销计划“销售故事”“销售故事”是关于公司品牌策略、品类管理和消费者行为的讨论，会帮助主要客户经理提出年度计划给客户。37这会告诉你什么？主要品类预期成长状况消费者的行为可能发生之变化计划新的产品上市计划产品促销活动计划产品报告可采用的品类管理支援等等………38应该考虑的问题有：预期中的市场活动会对你的客户的业务造成什么影响？我们可能从哪些特别事件或活动中获益？哪一项通路行销办法对你的客户最有用？你的客户可能有的发展机会是什么？我们现在应该采取什么行动，以因应或利用预料中的市场活动？这些只是关键问题中的一小部分。39竞争分析40前言通常我们大致知道竞争对手正在做什么，但我们通常没有花足够的时间去思考这对特定客户年度计划有何意义、影响。例如：………41我们要做的第一件事是：思考未来一年可能的竞争活动我们应该想想：新产品的上市产品线的拓展价格的变化促销活动店内的促销活动额外的零售商支援配送或后勤之改变程序及如何运作？42我们要知道的竞争资讯是什么谁是我们主要的竞争对手？他们的最大优势是什么？他们最大的弱势是什么？就产品分类来说，竞争者在这个主要客户的市场上占有率是什么？未来一年内，我能够预期的竞争者之促销活动是什么？这对我客户的影响会是什么？43SWOT分析44SWOT分析介绍SWOT分析是协助主要客户经理，找出2002年度计划的可执行之方法因此，SWOT分析应该只列出这些会影响你与该客户之生意往来的议题，写下“高品质销售力”是没有用的，如果他不是达成2002年度计划与业务成长的关键因素的话。45完成分析单元的四个部分后，我们会回到SWOT单元，这四个部分是：客户分析、成长表列、竞争分析和行销活动SWOT分析介绍46SWOT分析介绍SWOT的目标找出用来制作SWOT的资讯来源说明如何利用SWOT找出客户年度计划的执行方案和目标描述如何制作康师傅在该客户之竞争地位的SWOT分析47SWOT分析介绍主要客户情势分析你会用到前面四个单元收集的资料，客户分析、竞争分析、行销活动和成长表列，以完成下列的SWOT分析图：SWOT状况分析客户分析竞争分析行销计划成长表列（POS）SWOT摘要内部1外部48SWOT分析与行动表分析康师傅的行动1、客户策略与目标作业上的改善品类管理办法的改变新的行销方案2、客户尚未满足的需求作业上的改善行销方案3、康师傅的优点/弱点改善的办法行销方案4、竞争对手的优点/弱点利用到这些的行销方案强化的服务支援5、品类机会/危机行销方案处理危机的服务支援6、年度计划关键假设如果年度计划关键假设不够具体，因应计划为何7、康师傅在何处取得竞争优势作业/服务方式行销方案8、符合品类局势、客户的目标和康师傅目标的确认49SWOT分析介绍SWOT表格应该只列入将会影响你与该客户之业务往来的义题如果你无法利用“强力品牌”推展业务或对抗竞争的话，仅仅写下“强力品牌”是没有用的。换句话说，你必须利用这些议题来推展业务。为了有助于思考这一点，我们利用这个问题：“这会影响我与该客户的业务往来吗？”如果答案是肯定的，就把它列入，如果是否定的，就不要列入，因为你不会把这个议题用在你的年度成长计划上。50机会成本分析51机会成本分析成长机会分成几种，可以根据变化销售因素来做区分。例如，与市场变化、竞争者改变、客户和我们自己的行销部有关的机会。此外，主要客户